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宏观环境、行业(产业)环境、竞争环境q宏观环境又称一般环境,包括可能影响组织的广泛条件q行业环境、竞争环境属于具体环境,包括那些对管理者的决策和行动产生直接影响并与实现组织目标直接相关的要素q外部环境分析以发现正在发生的趋势和变化为目的一、外部环境概述:
约束力量11/5/20226广东金融学院外部环境顾客顾客竞争者竞争者供应商供应商公众压力集团公众压力集团组织一般环境具体环境11/5/20227广东金融学院n环境的不确定性q组织环境的变化程度n动态环境:
经常变动n稳态环境:
变化很小问题:
可预测的快速变化是否是动态环境?
结论:
不可预测的变化才是变化。
q组织环境的复杂程度n环境复杂性q组织环境中的要素数量q组织所拥有的与这些要素相关的知识广度环境对管理者的影响11/5/20228广东金融学院环境不确定性矩阵11/5/20229广东金融学院n利益相关者关系管理q谁是利益相关者(Stakeholders)?
n受组织决策和行动影响的任何相关群体。
q包括组织内部的群体也包括外部的;
q既受组织影响,又可能影响组织。
环境对管理者的影响(续)11/5/202210广东金融学院组织的利益相关者11/5/202211广东金融学院利益相关者关系管理(续)n为什么管理利益相关者关系如此重要?
q带来其他管理成果,影响组织绩效。
q应该做的正确的事。
n如何管理这些关系?
q四个步骤q确定谁是利益相关者;
q确定可能存在的特殊利益是什么;
q确定利益相关者有多关键;
q决定通过什么具体方式管理关系。
q利益相关者越关键,环境越不稳定,越需要与利益相关者建立明确的伙伴关系。
11/5/202212广东金融学院二、宏观环境分析PESTPEST分析政治政治/法律(法律(Political)社会性质;
社会制度;
社会性质;
执政党性质;
政府方针、政策、法律;
政府稳定性政府稳定性经济(经济(Economic)GDP趋势;
利率;
趋势;
货币供给;
通涨;
失业率;
可支配收入;
能源供应;
成本能源供应;
成本社会文化(社会文化(Social)教育程度;
文化水平;
教育程度;
宗教信仰;
风俗习惯宗教信仰;
风俗习惯审美观;
价值观审美观;
价值观技术(技术(Technological)政府对研究的投入;
政府对研究的投入;
政府对技术的重视;
新技术发展动态与开发;
技术转移与商品化速度;
知识产权与保护;
PEST11/5/202213广东金融学院二、宏观环境分析PESTPEST分析11/5/202214广东金融学院nI.何谓行业q行业是为提供功能相接近的产品或服务(高度替代性产品或服务)的一群企业,也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。
三、行业环境分析汽车行业汽车行业11/5/202215广东金融学院nII.产业主要经济特征识别q行业生命周期:
开发期、成长期、成熟期、衰退期q市场类型:
完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断q关键成功因素(KeySuccessFactors,KSF)q行业演变及驱动力三、行业环境分析投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期11/5/202216广东金融学院nIII.产业结构分析迈克尔波特的五力模型三、行业环境分析现有竞争者现有竞争者行业内行业内竞争者竞争者供应商供应商潜在进入者潜在进入者购买者购买者替代者替代者潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁购买者的购买者的议价能力议价能力供应商的供应商的议价能力议价能力11/5/202217广东金融学院nIII.产业结构分析迈克尔波特的五力模型q通过五力模型分析,企业对该行业的吸引力做出判断q一般来说,竞争越激烈,企业获利越低q低吸引力行业特征:
低进入壁垒、买方卖方强议价能力、替代品威胁严重、行业内竞争对手间竞争激烈q高吸引力行业特征:
高进入障碍、买方卖方议价能力弱、替代品威胁少、行业内竞争对手间竞争不甚激烈三、行业环境分析退出壁垒风险高收益风险高收益稳定高收益稳定高收益风险低收益风险低收益稳定低收益稳定低收益进入壁垒低低高高低低高高壁垒与获利能力的关系11/5/202218广东金融学院nIV.战略群组(StrategicGroups)分析q战略群组指行业内采用相似战略的各企业组成的集合qM.S.Hunt(1972)提出战略群组的概念,迈克尔波特(1980)将这一概念引入到产业结构分析q既不同于产业整体分析方法,也不同于单个企业的个体分析方法,而是介于两者之间q同一行业内部,不同战略集团面对的竞争力量强度可能不同q战略集团之间存在移动壁垒,移动壁垒阻止了行业内企业从一种战略群向另一战略群移动q企业直接竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业q企业盈利率不仅取决于企业自身实力,还取决于行业特征、企业所处战略群特征及企业在战略群中的地位三、行业环境分析11/5/202219广东金融学院行业内战略群分布图行业内战略群分布图(1990s,美国软饮料行业)美国软饮料行业)确定图轴战略变量的原则:
确定图轴战略变量的原则:
11、用作图轴的战略变量是那、用作图轴的战略变量是那些对产业中战略集团形成起决些对产业中战略集团形成起决定作用的变量定作用的变量22、所选的战略变量不可一同、所选的战略变量不可一同变化,即两者不应有相关关系变化,即两者不应有相关关系33、图轴变量不一定是连续或、图轴变量不一定是连续或单调的单调的44、对一个产业可以勾画多个、对一个产业可以勾画多个战略集团图,利用各种战略变战略集团图,利用各种战略变量组合来认识最关键的竞争问量组合来认识最关键的竞争问题题BB集团集团7-up,Dr.Peper,OthersAA集团集团Coke,PepsiDD集团集团CottCC集团集团RoyalCrown非可乐非可乐纵向一体化程度纵向一体化程度可乐可乐产产品品宽宽度度装瓶公装瓶公司自有司自有利用他人利用他人装瓶公司装瓶公司直接直接销售销售11/5/202220广东金融学院迈克尔波特的竞争者分析模型竞争对手的反应竞争对手的反应竞争对手是否满意目前的地位?
竞争对手是否满意目前的地位?
竞争对手将有怎样的战略转移?
竞争对手的弱点何在?
竞争对手的反击报复行动如何?
其最有影响力的因素如何?
自我假设自我假设能力能力现行战略现行战略未来目标未来目标关于自身及其所处行业的假设关于自身及其所处行业的假设对手优势与劣势对手优势与劣势企业各层级的目标和综合目标企业各层级的目标和综合目标对手当前的竞争方式对手当前的竞争方式什么驱使着竞争对手?
什么驱使着竞争对手?
竞争对手在做和能做什么?
四、竞争者分析11/5/202221广东金融学院内部环境分析一、战略定位学派的困惑二、企业资源分析三、企业能力分析四、核心竞争力分析五、价值链分析广东金融学院广东金融学院n战略定位学派的局限q定位学派揭示了把握企业所属产业以及企业在产业中竞争地位的重要性,但无法解释为什么一些企业处在无吸引力行业却能够获得高利润?
而平均赢利水平很高的行业存在经营业绩很差的企业?
为什么许多企业采用多元化经营进入平均利润率高的不相关行业后会失败?
q定位学派分析的是结构化的市场,认为企业应作为市场追随者,按既定规则行事;
但许多案例表明,企业可以不是被动适应,而是可以创造出适合自身的环境,创建行业新规则n对战略定位学派的质疑q假设:
如果行业确实是战略形成最重要的方面,那么,不同行业企业经营业绩差异,应远大于同行业内企业间经营业绩差异q鲁梅尔特的研究表明,行业内企业间利润分散程度是行业间的3-5倍,因此认为,企业超额利润的来源最主要的不是外在的市场结构特征,而是企业内部资源禀赋的差异一、战略定位学派的困惑11/5/202223广东金融学院n资源本身并不能产生竞争优势,但竞争优势可能会来源于几种资源的独特组合n资源分类:
q有形资源:
财务资源、组织资源、实物资源、技术资源q无形资源:
人力资源、创新资源、声誉资源q专有资源:
企业所独有的资源,不能在市场上轻易获得,竞争对手难以夺取和复制n与有形资源相比,无形资源更具潜力二、企业资源分析11/5/202224广东金融学院n能力是企业分配与利用资源的效率n能力分类:
q营销能力q组织能力q财务能力q研发能力q企业文化q等等三、企业能力分析11/5/202225广东金融学院n资源是企业能力的来源,企业能力是企业核心竞争力的来源,核心竞争力是企业竞争优势的基础n核心竞争力的概念:
qPrahalad和Hamel(1990)提出核心竞争力的概念q核心产品是核心竞争力的载体,是联系核心竞争力与最终产品的纽带q企业好比一棵大树,树干与大树枝是企业的核心产品,小树枝是各业务单位,树叶、花和果实则是最终产品,而提供营养的根系便是核心竞争力n核心竞争力的特征:
q有价值四、核心竞争力分析最终产品最终产品各业务单位各业务单位核心产品核心产品核心竞争力核心竞争力q稀有q难以模仿q不可替代11/5/202226广东金融学院价值链(价值链(价值链(价值链(ValueChainValueChain)分析模型)分析模型)分析模型)分析模型(迈克尔(迈克尔波特)波特)五、价值链分析原料原料供应供应生产生产作业作业成品成品储运储运市场市场营销营销服务服务采采购购技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司基础设施公司基础设施利利润润利利润润辅辅助助活活动动基基本本活活动动11/5/202227广东金融学院内外部结合的环境分析一、识别组织机会二、SWOT分析法广东金融学院广东金融学院一、识别组织的机会组织的机会组织的机会组织的资源和能力组织的资源和能力环境的机会环境的机会11/5/202229广东金融学院二、SWOT分析法-内外部分析的结合nSWOT分析法:
20世纪80年代初由美国旧金山大学教授韦里克(HeinzWeihrich)提出,其分析框架是将外部环境与企业内部分析有机结合。
SWOTSWOTAnalysisAnalysisWeaknessesWeaknessesThreatsThreatsOpportunitiesOpportunitiesStrengthsStrengths11/5/202230广东金融学院n内部环境分析q内部分析主要是分析组织的资源和能力:
q识别优势和劣势:
n优势(Weakness)-组织擅长的活动或者专有的资源n劣势(Strength)-组织不擅长的活动或非专有的资源n外部环境分析q环境分析后,管理者需评估组织面对的机会和威胁:
n机会(Opportunity)-外部环境因素的积极趋势n威胁(Threat)-外部环境因素的负面趋势二、SWOT分析法-内外部分析的结合11/5/202231广东金融学院二、SWOT分析法-内外部分析的结合nSWOT分析的步骤:
1.罗列企业的优势和劣势,可能的机
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- 战略 分析