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站在后者的立场上找原因,广告则因营销环境的变化而成长。
第一节广告学及其源流“广告是商品生产和商品交换的产物”“广告是人类有目的信息交流的产物”“传播传播”和和“营销营销”,是广告赖以生存和发展空,是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学学科体系的形成,也是这两个层面下广告告学学科体系的形成,也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产物。
物。
一、广告从“术”到“学”的蜕变l首先,广告学作为一个学科出现,是广告活动跟人们现实生活发首先,广告学作为一个学科出现,是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
生紧密联系的结果。
l其次,广告学作为一个学科出现,与广告运作规模化、规范化,其次,广告学作为一个学科出现,与广告运作规模化、规范化,并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
l其三,杰出广告人对广告活动基本原则的总结,是促使广告学学其三,杰出广告人对广告活动基本原则的总结,是促使广告学学科体系逐步形成的一个重要因素。
科体系逐步形成的一个重要因素。
二、广告学学科体系初显端倪l其一,广告教育和研究走进大学校园,专家学者加强其一,广告教育和研究走进大学校园,专家学者加强了对广告实践的理论总结,广告心理学成为广告学学了对广告实践的理论总结,广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。
科体系的重要分支。
l其二,广告调查被引入广告实践,是广告与营销发生其二,广告调查被引入广告实践,是广告与营销发生联系的一个重要标志。
联系的一个重要标志。
l其三,广告管理提上议事日程,广告学的结构框架初其三,广告管理提上议事日程,广告学的结构框架初显端倪。
显端倪。
三、广告学发展步入成熟l首先,市场营销学、传播学被引入广告实践活动,成为首先,市场营销学、传播学被引入广告实践活动,成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。
广告学学科体系中新的两大理论支柱。
l其次,广告大师们对广告理论的总结,为广告学学科体其次,广告大师们对广告理论的总结,为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
系注入了更为丰富多彩的内容。
l再次,广告学研究向多元化方向发展,广告学学科体系再次,广告学研究向多元化方向发展,广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
的内涵和外延均得到强化和延伸。
第二节广告学的性质与研究范畴l一、广告学的性质一、广告学的性质“科学派科学派”和和“艺术派艺术派”两大阵营两大阵营l“科学派科学派”的旗手为美国广告大师克劳德的旗手为美国广告大师克劳德霍霍普金斯。
普金斯。
科学的广告科学的广告l“艺术派艺术派”的代表则首推詹姆斯的代表则首推詹姆斯韦伯韦伯扬和扬和乔治乔治路易斯。
路易斯。
广告既是一门科学,又是一门艺术;
广告以科学开始,以艺术结束。
l其一,广告学是一门综合性的边缘学科,这个其一,广告学是一门综合性的边缘学科,这个“综合性综合性”绝不是绝不是“科学科学”与与“艺术艺术”的简单叠加,而是有机结合。
的简单叠加,而是有机结合。
l其二,其二,“科学派科学派”和和“艺术派艺术派”都是特定时期的产物。
都是特定时期的产物。
“广告是一门科学广告是一门科学”和和“广告是一门艺术广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
l其三,直至其三,直至2020世纪中叶,人们对广告的认识,主要是把广告视为单一的广世纪中叶,人们对广告的认识,主要是把广告视为单一的广告作品,许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉告作品,许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题,在强调诉求和推崇创意的过程中,艺术表现被视求与创意这一核心问题,在强调诉求和推崇创意的过程中,艺术表现被视为解决问题的灵丹妙药。
为解决问题的灵丹妙药。
l其四,当把广告作为一个整体运动来看待时,广告是一门艺术观点的理论其四,当把广告作为一个整体运动来看待时,广告是一门艺术观点的理论依据显然有些单薄,在现代广告的理论框架中,广告信息处理理论依据显然有些单薄,在现代广告的理论框架中,广告信息处理理论(诉求、诉求、创意与表现创意与表现)只是其中的一个组成部分,艺术表现仅视为广告诉求与创意的只是其中的一个组成部分,艺术表现仅视为广告诉求与创意的外在形式,广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系外在形式,广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系中的作用和地位。
中的作用和地位。
综合以上所述,有几个问题需要说明:
广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科:
u广告学是一门综合性的边缘学科u广告学是一门独立学科u广告学是一门具有学理规范的科学二、广告学的学科体系l
(一)理论广告学:
(一)理论广告学:
主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别,及广告运作的程序、规律和原则等问性质、功能、类别,及广告运作的程序、规律和原则等问题。
题。
(二)历史广告学:
主要研究、总结人类广告活动发展、主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。
演变的历史及发展趋势。
(三)应用广告学:
主要探讨广告理论、手段、技术、方主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。
法在广告实践中的具体运用。
三、广告学的研究范畴可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究范畴。
l其一,传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。
广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。
现代广告学则把广告视为一个整体运动形式,这个整体运动包括市场调查与研究,广告目的的确立、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果的测定等。
广告理论则涉及到广告诉求创意理论、广告媒体理论、广告受众理论、效果理论等。
l其二,传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待,其研究的视野主要停留在对广告销售功能的探寻上。
现代广告则把广告视为一种“营销传播”活动,不仅考虑到广告营销手段和方式的特异性,广告终极目标的指向性,还特别关注广告在传播过程中商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合。
现代广告已突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
第三节广告学的基本原理l一、广告的营销学原理一、广告的营销学原理20世纪前半期的广告基本都是世纪前半期的广告基本都是“推销主义推销主义”广告,广告的基本原则广告,广告的基本原则就是推销术的基本原则。
这一时期,广告人和广告大师们所研究的就是推销术的基本原则。
这一时期,广告人和广告大师们所研究的中心问题,就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。
中心问题,就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。
1904年年肯尼迪提出肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术”的观点,预示着的观点,预示着20世世纪纪“推销主义推销主义”广告时代的来临。
广告时代的来临。
1923年年,霍普金斯提出:
,霍普金斯提出:
“广告是推销术的一种,它的基本原则就是广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销术的基本原则推销术的基本原则”,但何为推销术的基本原则,在,但何为推销术的基本原则,在科学的广告科学的广告一书中并没有系统论及。
一书中并没有系统论及。
20世纪的世纪的50、60、70年代年代,“推销主义推销主义”广告的代表人物罗素广告的代表人物罗素瑞夫瑞夫斯、大卫斯、大卫奥格威、艾奥格威、艾莱斯和杰莱斯和杰屈特围绕屈特围绕“广告便是销售广告便是销售”这一这一中心观点分别提出了中心观点分别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论,从不同的角理论、品牌形象论和定位理论,从不同的角度阐述了度阐述了“广告即销售广告即销售”这一主题。
这一主题。
罗素罗素瑞夫斯瑞夫斯的的USP理论(理论(uniquesellingproportion)lUSP理论的核心内容有三:
其一,每一则广告必须向消费者“说一个主张”,这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益;
其二,所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的,在品牌和诉求方面都是独一无二的;
其三,所强调的主张必须是聚集在一个点上,集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
不仅如此,罗素瑞夫斯还认为,如果独特的销售“主张”一旦确立,就必须在系列广告活动中提到这个主张并使其贯穿于整个广告活动之中。
大卫大卫奥格威奥格威的的BI理论(理论(brandimage)l该理论的重要论点是:
其一,广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务;
其二,任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础;
其三,为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益;
其四,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
美国格雷公司的美国格雷公司的BC理论(理论(brandcharacter)l这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层、也更重要,形象只能造成认同,个性可以造成崇拜,品牌应该人格化,如人格化的语言、行为、特征,以期给人留下深刻的印象;
应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
艾艾莱斯和杰莱斯和杰屈特的定位理论屈特的定位理论(position)l这一理论主张:
其一,广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点;
其二,广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上;
其三,运用广告创造出产品独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”;
其四,广告应该表现出品牌之间类的区别,而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益;
其五,当消费者的需求产生时,广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
尤金尤金麦卡西的麦卡西的4P理论(理论(product、price、place、promotion)l企业在经营过程中,把开发生产的产品,经过“定价”等商品化手段,转化成商品;
再把商品通过各种流通渠道和方式,分配送达到商场、超市、便利店等售卖场所;
然后开展各种促销活动,把商品信息传递给消费者,进行沟通,促使采取购买行动和交易活动的完成。
l比较著名的还有“
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