市场营销学-吴健安第四版-4PPT文档格式.ppt

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在以家连锁商店。

在以后的后的30年间，它的发展极为迅速，到年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有年已经拥有1585家商店。

家商店。

Ch04市场营销环境5n彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：

彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：

（1）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无。

彭尼公司的商店布小城镇，在大都市踪影全无。

彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部。

在这样的小镇上，彭大多在密西西比州的西部。

在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。

人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。

（2）现金交易。

彭尼公司一直坚持现金交易和）现金交易。

彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货。

彭尼公司极力提供最优质的商品，顾客自己拿货。

彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。

由于商乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。

由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。

管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。

（3）销售品种有限。

彭尼公司的商店大多分布）销售品种有限。

彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。

一来质量更容易获得保证。

Ch04市场营销环境6主要是市场营销环境发生了变化。

主要是市场营销环境发生了变化。

1顾客需求呈现多样化。

由于战后人们生活水顾客需求呈现多样化。

由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。

呈现多样化的特征。

2服务形式多样化。

由于买方市场的形成，消服务形式多样化。

由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。

不仅要求有漂亮费者对服务水平的要求越来越高。

不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。

门等服务。

3企业形象日趋重要。

由于竞争的加剧，企业企业形象日趋重要。

由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。

代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批用。

代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。

消费者。

二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。

而同期，另一家大的挑战，市场占有率不断下降。

而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。

什么型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。

什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?

Ch04市场营销环境7思考、讨论思考、讨论1、为什么彭尼公司市场占有率不断下降、为什么彭尼公司市场占有率不断下降?

2、彭尼公司应采取什么措施适应营销环、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化境的变化?

3、如何理解营销环境的变化、如何理解营销环境的变化?

Ch04市场营销环境8简要评析简要评析1、为什么彭尼公司市场占有率不断下降、为什么彭尼公司市场占有率不断下降?

（1）彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能）彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足二战后人们的多样化的购物需要。

满足二战后人们的多样化的购物需要。

（2）彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客自）彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需求。

服务需求。

（3）彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。

彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。

总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁。

业带来生存和发展威胁。

Ch04市场营销环境92、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化?

50年代，彭尼公司的推销员威廉年代，彭尼公司的推销员威廉巴顿给董事会写了一巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。

任何反应的顽固、保守的作法。

该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革：

（1）赊销。

）赊销。

1958年年9月月,彭尼公司开始进行赊销的可彭尼公司开始进行赊销的可行性试金，到行性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重服务，赊销的比重1964年占年占28%、1966年占年占35%、1973年达到年达到38%。

（2）经营品种多样化。

除了经营传统的非耐用品之外，）经营品种多样化。

除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。

开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。

（3）向大都市扩展。

由于舍不得离开小城镇，公司的）向大都市扩展。

由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。

市扩展，树立现代企业形象。

Ch04市场营销环境10n（4）开展市场营销环境研究。

在备忘录）开展市场营销环境研究。

在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。

但它的出现剌激了公司，使公司分生疏。

但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。

对竞争对手的变化作出反应。

Ch04市场营销环境11第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点n一、营销环境的含义一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境Ch04市场营销环境12一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控制的因素和力量。

控制的因素和力量。

n营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利利于于提提高企业营销活动的有效性。

高企业营销活动的有效性。

Ch04市场营销环境13市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客Ch04市场营销环境14二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征

（一）客观性

（一）客观性n环境不以营销者意志为转移。

环境不以营销者意志为转移。

n适者生存适者生存。

（二）差异性

（二）差异性n不同国家地区，同一企业的环境不同；

不同国家地区，同一企业的环境不同；

n同一国家地区，不同企业的环境不同。

同一国家地区，不同企业的环境不同。

（三）多变性（三）多变性n营销环境是个营销环境是个动态动态系统。

系统。

n企企业业需需设设立立预预警警机机制制，追追踪踪环环境境的的变变化，调整营销策略。

化，调整营销策略。

（四）相关性（四）相关性n营营销销环环境境的的诸诸因因素素相相互互影影响响、相相互互制制约。

一个变，则全变。

约。

Ch04市场营销环境15Ch04市场营销环境16三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；

n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；

n营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动地去动地去适应适应营销环境。

营销环境。

四、营销部门与内部环境四、营销部门与内部环境n营销活动的营销活动的成败成败，首先取决于，首先取决于企业内企业内部环境部环境。

n高层管理高层管理研发、采购、制造、会研发、采购、制造、会计、营销、财务。

计、营销、财务。

n企业营销目标从属于企业总目标。

企业营销目标从属于企业总目标。

n营销部门需争取其他职能部门的营销部门需争取其他职能部门的理解理解和支持和支持。

Ch04市场营销环境17Ch04市场营销环境18第二节第二节微观营销环境微观营销环境n微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接影响企业营销能力的各种参与者。

接影响企业营销能力的各种参与者。

n包括：

包括：

n营销渠道企业营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众一、营销渠道企业一、营销渠道企业n

（一）供应商

（一）供应商n开拓更多的营销渠道；

兼并收购供应开拓更多的营销渠道；

兼并收购供应商；

联系多个供应商，以减少供应商商；

联系多个供应商，以减少供应商对企业的影响和制约。

对企业的影响和制约。

n

（二）营销中间商

（二）营销中间商n中间商、仓储物流公司、营销服务机中间商、仓储物流公司、营销服务机构、财务中介机构。

构、财务中介机构。

Ch04市场营销环境19Ch04市场营销环境20二、顾客二、顾客三、竞争者三、竞争者n欲望竞争者欲望竞争者n属类竞争者属类竞争者n产品竞争者产品竞争者n品种竞争者品种竞争者n品牌竞争者品牌竞争者知己知彼、百战不殆知己知彼、百战不殆Ch04市场营销环境21Ch04市场营销环境22四、公众四、公众公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的团团体体或个人。

或个人。

Ch04市场营销环境23案例：

冻鸡出口案例：

冻鸡出口n欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是大批优质鸡用机