市场营销学期末考试复习重点C6市场竞争者分析优质PPT.ppt

市场营销学期末考试复习重点C6市场竞争者分析优质PPT.ppt

《市场营销学期末考试复习重点C6市场竞争者分析优质PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学期末考试复习重点C6市场竞争者分析优质PPT.ppt（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

由提供同种产品或同类可产业：

由提供同种产品或同类可替代产品的企业构成。

替代产品的企业构成。

同一产业的竞争者n产业的竞争结构q完全垄断q寡头垄断q差别寡头垄断q垄断竞争q完全竞争只有一家公司在某一国家和地区提供某一只有一家公司在某一国家和地区提供某一产品或服务产品或服务某一产业由几家公司生产本质上属于同一某一产业由几家公司生产本质上属于同一产品或服务的公司组成产品或服务的公司组成某一产业由几家生产有部分差别的产品的某一产业由几家生产有部分差别的产品的公司组成公司组成某一产业由许多能从整体上或局部上区别某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者组成出它们所提供的产品或服务的竞争者组成某一产业由许多提供相同产品或服务的公某一产业由许多提供相同产品或服务的公司组成司组成讨论1n哪些行业属于完全垄断q铁路运输n哪些行业属于寡头垄断q石油、钢铁n哪些行业属于差别寡头垄断q通讯、汽车制造n哪些行业属于垄断竞争q美容产品、高档餐馆n哪些行业属于自由竞争q低档服装、普通食品讨价讨价压力压力还价还价压力压力产业内部竞争产业内部竞争潜在入侵者潜在入侵者购买者购买者替代产品替代产品供应者供应者入侵威胁入侵威胁替代威胁替代威胁影响产业竞争的五种力量波特的五种竞争力模型可以采用兼并或收购方式在产业繁荣期入侵，与本产业原有企业争夺市场，对产业造成入侵威胁。

潜在入侵者产业内的竞争者：

影响产业内部竞争结构的因素企业的数量与力量对比市场的增长速度营销战略的差异化与转换成本退出壁垒的高低替代品提供者威胁表现在，可能限制被替代者潜在收益或减少其原本丰厚的利润。

（替代也存在于产业内部）供应者通过提高售价，降低质量或减少服务项目，施加讨价压力。

购买者通过压低购价，要求较高的质量和较多的服务项目，施加还价压力从市场角度识别竞争者n从市场的角度看，竞争者是满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

q满足相同市场需要：

打字机，打印机，铅笔，钢笔，计算机等可以满足书写能力的产品q服务于同一目标市场：

年轻人识别竞争对手的步骤和方法n识别竞争对手应当遵循从广泛到具体的程序，逐步理清竞争关系，最终确定出影响本企业生死存亡的竞争对手。

n识别主要竞争对手最有效的方法：

从产业和市产业和市场场两方面将产品细分和市场细分结合起来。

竞争者分布分析牙膏产品/市场细分竞争者战略和目标分析n识别竞争者目标n分析竞争者战略竞争者目标分析一般的企业目标类型：

n盈利第一n市场增长第一n科技领先n服务领先n低成本了解竞争者的目标形成的动因一般影响目标的原因：

n公司规模n公司历史n公司管理者人为因素n公司的经济性质分析竞争者战略战略群体分析法按照某种特性将竞争对手分成若干个群体，比较群体内部和群体之间的竞争，每个群体的企业采取相同的竞争战略。

战略群体分析的思路1.分析各个群体内部的竞争；

2.分析各个群体之间的竞争；

注：

群体之间存在竞争的原因有3：

（1）目标顾客相同

（2）顾客可能无法区分不同群体之间的差别（3）属于某个战略群体的企业可能拓展业务3.分析企业在群体之间转移的壁垒；

4.将竞争对手的营销、生产、R&

D、H&

R等战略以及产品特色、产品质量等进行比较。

高高低低高高低低质质量量纵向一体化纵向一体化群体A生产成本较低服务质量高价格高群体C生产成本中等服务质量中等价格中等群体B生产成本较低服务良好价格中等群体D生产成本较高服务质量低价格低1个竞争者3个竞争者4个竞争者2个竞争者竞争者实力分析n竞争者优势与劣势评估n竞争者反应模式分析什么是优势、劣势n优势是指一个企业所具有的其他企业难以模仿、不可匹敌的独特能力。

n劣势是指企业较竞争对手相比所存在的某些缺点和不足。

分析内容分析内容n市场:

市场份额/营销渠道/品牌形象服务水平/产品价格/产品质量n生产:

生产技术/生产能力/交货期n财务:

流动比率：

流动比率/速动比率资产管理比率：

存货周转率/总资产利用率获利性比率：

销售利润率/总资产回报率优势与劣势的分析方法构建评价竞争对手的评价体系，进行竞争对手的评价。

n顾客调查法n价值链分析法竞争者实力评价表雷达图雷达图服务水平服务水平产品质量产品质量分销渠道分销渠道产品价格产品价格市场份额市场份额竞争者竞争者本公司本公司100806040200企业声誉企业声誉价值链思想的特点n企业的目的是在为顾客提供价值的过程中获得利润，企业的目的是在为顾客提供价值的过程中获得利润，因此，企业的所有活动都应当创造顾客价值。

因此，企业的所有活动都应当创造顾客价值。

n顾客价值是由企业各个方面、各项活动累计而成的，顾客价值是由企业各个方面、各项活动累计而成的，每一项活动都既创造价值也要付出成本。

（按照活动每一项活动都既创造价值也要付出成本。

（按照活动对价值形成的直接程度，将价值活动分为基本活动和对价值形成的直接程度，将价值活动分为基本活动和辅助活动两大类）辅助活动两大类）n把企业作为一个整体或几大职能、几个方面来看待，把企业作为一个整体或几大职能、几个方面来看待，无助于了解竞争优势。

无助于了解竞争优势。

n产业中各个竞争者的价值链可能互不相同，价值链的产业中各个竞争者的价值链可能互不相同，价值链的差异通常蕴含着竞争优势的不同来源差异通常蕴含着竞争优势的不同来源。

价值链售后服务获得各种资源投入技术开发人力资源管理利润基础性管理活动投入原料加工制造产出产品销售产品辅助活动基本活动竞争者反应模式分析n反应模式q温和反应（顾客忠诚；

业务收缩；

反应迟钝；

无力反应）q局部反应（有选择的反应）q强烈反应（不能容忍任何挑战本企业市场的外来竞争）q不明反应（态度模糊，行为莫测）n竞争者反应的影响因素q竞争者市场份额差别大小q决定市场成功因素的多少q竞争者条件的类似程度SWOT分析分析企业营销机会的工具n将营销环境分析、顾客分析、竞争者分析结合起来，综合分析和审查企业营销机会的工具。

SWOT分析分析企业营销机会的工具SWOT匹配矩阵SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略减少内部劣势利用外部机会ST战略利用内部优势回避外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁优势：

R&

D能力高市场占有率高劣势：

组织结构制约中级工作人员业绩不佳产品过时、占有率下降机会：

预测A产品需求上升财政政策威胁：

新的安全标准原材料成本上升