品牌管理第六章第八章PPT文档格式.ppt
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该公司前该公司前1010年每年的营业增长率率为年每年的营业增长率率为10102020,令董事部,令董事部雀跃万分。
业绩进入第雀跃万分。
业绩进入第1111年以后的年以后的33年里,则停滞下来,并呈下年里,则停滞下来,并呈下降的趋势。
降的趋势。
董事部对比三年业绩表现感到不满,便召开全国经理级高董事部对比三年业绩表现感到不满,便召开全国经理级高层会议,商讨对策。
层会议,商讨对策。
会议中,有名年轻经理站起来,对董事部说:
“我手中有我手中有张纸,纸里有个建议。
若您要使用我的建议,必须另付我张纸,纸里有个建议。
若您要使用我的建议,必须另付我55万元!
万元!
”总裁听了很生气,说:
总裁听了很生气,说:
“我每个月都支付您薪水,另有分我每个月都支付您薪水,另有分红和奖励。
现在叫你开会讨论,你还要另外要求红和奖励。
现在叫你开会讨论,你还要另外要求55万元。
太过分万元。
太过分了吧?
了吧?
”“总裁先生,请别误会。
若我的建议行不通,您可以将它总裁先生,请别误会。
若我的建议行不通,您可以将它丢弃,一毫钱也不必付。
丢弃,一毫钱也不必付。
”年轻的经理解释说。
年轻的经理解释说。
“好!
好!
”总裁接过那张纸后,阅毕,马上签了一张总裁接过那张纸后,阅毕,马上签了一张55万元支万元支票给那年轻经理。
票给那年轻经理。
那张纸上只写了一句话:
将现有的牙膏开口扩大那张纸上只写了一句话:
将现有的牙膏开口扩大1mm1mm。
总裁马上下令更换新的包装。
这个决定,使该公司当年的总裁马上下令更换新的包装。
这个决定,使该公司当年的营业额增加了营业额增加了3232。
产品类别延伸产品类别延伸又称为类延伸,是指母品牌开发的新产品超出原有又称为类延伸,是指母品牌开发的新产品超出原有领域,延伸至另一产品类别领域,延伸至另一产品类别根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具有共通性有共通性连续性延伸连续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸延伸非连续性延伸非连续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上品类别上根据延伸产品的品牌命名策略根据延伸产品的品牌命名策略单一化品牌延伸单一化品牌延伸主副品牌延伸(复合品牌延伸)主副品牌延伸(复合品牌延伸)亲族品牌延伸亲族品牌延伸品牌延伸的作用品牌延伸的作用节约新产品的推广费用,迅速提高认知度节约新产品的推广费用,迅速提高认知度给予消费者多元化选择的机会给予消费者多元化选择的机会提升品牌内涵提升品牌内涵案例:
英国维珍集团案例:
英国维珍集团经营业务涵盖:
航空、饮料、影院、婚纱、金融服经营业务涵盖:
航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域务、手机等领域规避经营风险规避经营风险转向多产品结构、多种经营领域转向多产品结构、多种经营领域案例:
吉列公司案例:
吉列公司新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸使用率(指数)使用率(指数)100100123123重新购买率(指数)重新购买率(指数)100100161161品牌延伸对消费者的接受过程的影响品牌延伸对消费者的接受过程的影响美国吉列公司前任董事长勒克勒在美国吉列公司前任董事长勒克勒在19781978年出任总经理时就年出任总经理时就提出:
提出:
“本公司不应再以刀片当做唯一的事业本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。
于是,。
于是,吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时,大刀阔斧地进行吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时,大刀阔斧地进行品牌扩张,企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多品牌扩张,企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面,并在这些行业中取得了成功。
个方面,并在这些行业中取得了成功。
到到19801980年,吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总年,吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到营业中所占比重还不到35%35%。
品牌延伸的风险品牌延伸的风险损害原品牌形象损害原品牌形象品牌有一个固定、完整的品牌形象时品牌有一个固定、完整的品牌形象时案例:
美国施乐公司进军电脑业案例:
案例:
sonysony公司公司高端品牌向下延伸时高端品牌向下延伸时案例:
派卡德汽车案例:
派克钢笔的灾难案例:
派克钢笔的灾难淡化品牌个性淡化品牌个性案例:
美能公司品牌延伸的失败案例:
美能公司品牌延伸的失败使消费者产生心理冲突使消费者产生心理冲突案例:
活力案例:
活力28洗衣粉洗衣粉产生产生“株连效应株连效应”案例:
雀巢奶粉案例:
美国奥迪案例:
美国奥迪5000型轿车型轿车前些年,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一前些年,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为的产品,取名为“蛋白蛋白21”21”。
由于这种产品的独特定位,由于这种产品的独特定位,很快在市场上打开销路,并取得了很快在市场上打开销路,并取得了13%13%的商场占有率,蛋白的商场占有率,蛋白2121成为知名品牌。
成为知名品牌。
公司受到品牌扩张的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白公司受到品牌扩张的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白2121发胶、润发乳,浓缩洗发精等产品。
结果事与愿违,不但发胶、润发乳,浓缩洗发精等产品。
结果事与愿违,不但没有进一步扩大市场份额,还是没有进一步扩大市场份额,还是“蛋白蛋白21”21”从原来从原来13%13%的市的市场占有率降为场占有率降为2%2%。
跷跷板效应跷跷板效应是指品牌若延伸到另一类别的产品时,会发生新产是指品牌若延伸到另一类别的产品时,会发生新产品销量上去,原品牌产品的市场份额却被竞争对手品销量上去,原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了的情况占领了的情况案例:
亨氏公司的品牌延伸案例:
亨氏公司的品牌延伸可能抢占原产品的销量可能抢占原产品的销量主要表现在产品线延伸上主要表现在产品线延伸上办法:
合理界定产品的目标市场办法:
合理界定产品的目标市场在美国市场上,亨氏原本是淹菜的品牌,而且它占在美国市场上,亨氏原本是淹菜的品牌,而且它占有最大的市场份额。
后来,公司将亨氏这一品牌扩有最大的市场份额。
后来,公司将亨氏这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上,做得十分成功,使亨氏成展到蕃茄酱这种产品上,做得十分成功,使亨氏成为蕃茄酱品牌的第一名。
然而,与此同时,亨氏丧为蕃茄酱品牌的第一名。
然而,与此同时,亨氏丧失了淹菜市场上的头把交椅,被其他竞争者所取代失了淹菜市场上的头把交椅,被其他竞争者所取代6.2品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基础品牌延伸成功的基础强势品牌强势品牌品牌延伸的前提条件品牌延伸的前提条件强势品牌的特征:
强势品牌的特征:
知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想想品牌延伸成功的条件品牌延伸成功的条件相似性相似性相似性是指品牌延伸过程中,新产品与原产品相似性是指品牌延伸过程中,新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素应具有一些相同或相似的基本因素根据相似因素的不同根据相似因素的不同共同的品牌核心价值和个性共同的品牌核心价值和个性品牌延伸的最高层次品牌延伸的最高层次实施要求:
正确认知品牌的核心价值和个性实施要求:
正确认知品牌的核心价值和个性雀巢:
优秀品质、温馨、具有亲和力雀巢:
优秀品质、温馨、具有亲和力延伸产品与原品牌产品表面的关联度延伸产品与原品牌产品表面的关联度如相同的市场定位、相同的消费者、相近的技术、如相同的市场定位、相同的消费者、相近的技术、服务等等服务等等相同的消费者相同的消费者寻求消费者的需求寻求消费者的需求技术上密切相关技术上密切相关案例:
日本三菱重工公司案例:
春兰空调案例:
春兰空调品牌延伸的保障品牌延伸的保障新产品的成功新产品的成功延伸产品的市场需求量延伸产品的市场需求量延伸产品市场的竞争态势延伸产品市场的竞争态势市场品牌纷杂,市场格局未定市场品牌纷杂,市场格局未定直接进入市场直接进入市场市场成熟,市场格局一定,拥有强势品牌市场成熟,市场格局一定,拥有强势品牌进入条件:
市场存在有价值的空隙进入条件:
市场存在有价值的空隙案例:
海尔洗衣机案例:
海尔洗衣机定位:
全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机定位:
全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机企业的支持力度企业的支持力度有效的营销策略和营销手段有效的营销策略和营销手段具有具有4P策略的实施策略的实施6.3品牌延伸的步骤确定延伸类型确定延伸类型选择延伸产品选择延伸产品选择延伸方式选择延伸方式设计营销计划设计营销计划评估延伸效果评估延伸效果确定延伸类型确定延伸类型品牌延伸决策的第一个内容品牌延伸决策的第一个内容利用品牌黏度理论分析品牌的可延伸性利用品牌黏度理论分析品牌的可延伸性品牌黏度的界定品牌黏度的界定品牌与产品之间的黏着度品牌与产品之间的黏着度品牌与市场之间的黏着度品牌与市场之间的黏着度是指品牌与某种(或某类)产品之间的联想强度、是指品牌与某种(或某类)产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度独占性和排他性的力度是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度象限象限II产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣,在市场上产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣,在市场上不是一个成功的品牌不是一个成功的品牌品牌无延伸的价值品牌无延伸的价值IIIIIIIVIVIIIIII低低高高低低高高产品黏度产品黏度市市场场黏黏度度象限象限IIII这类品牌在推出市场中往往采用无差异策略,为各层面市这类品牌在推出市场中往往采用无差异策略,为各层面市场所认同场所认同产品线延伸以及产品类别延伸(与原产品有很强的产品相产品线延伸以及产品类别延伸(与原产品有很强的产品相似性)似性)象限象限IIIIII由于市场黏度高,代表了特定的市场需求和消费者的形象由于市场黏度高,代表了特定的市场需求和消费者的形象和个性和个性产品类别延伸(跨类产品延伸)产品类别延伸(跨类产品延伸)象限象限IVIV品牌既与产品有紧密联系,又具有特定的市场定位和品牌品牌既与产品有紧密联系,又具有特定的市场定位和品牌个性个性产品线延伸中的水平延伸
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- 品牌 管理 第六 第八