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1995一年内推出红豆沙、绿豆沙、榨菜等十余类产品,几乎全线失败。
1996娃哈哈纯净水异军突起,企业年总营业额突破10亿元大关。
1997娃哈哈AD钙奶强势推出,当年销售规模突破20亿元。
1998非常可乐系列推出,娃哈哈社会声誉日盛。
2000娃哈哈牛奶系列上市,目前勉强维持。
2001茶饮料、果汁饮料系列推出;
全方位饮料公司雏形初现。
娃哈哈产品发展历史娃哈哈产品发展历史年份重要事件2002娃哈哈进军童装业,初始雄心万丈,如今进退两难。
2003新康有利功能饮料仓促上市,不久迅速“下”市。
2004激活功能饮料、大厨艺、瓜子、果冻相继上市,开始热闹了一阵,如今停滞不前。
2005营养快线重磅出击,娃哈哈再次进入发展快车道。
2006爽歪歪、非常咖啡可乐相继强势上市。
2007思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料相继上市。
2008呦呦奶茶上市娃哈哈销售额成长曲线图集团成功的管理模式管理模式管理模式管理模式管理模式渠道制胜渠道制胜品牌制胜品牌制胜跟进策略跟进策略制胜制胜广告制胜广告制胜八大类产品含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医疗保健品休闲食品非常可乐非常可乐1998年,娃哈哈经过十多年的历炼,感到自己羽翼已丰,已具备了与世界大品牌进行竞争的条件,经过两年多的精心研制,推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”,在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。
非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上,根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料,含气量高,口感好,不添加任何防腐剂,更符合现代消费心理。
目前,非常可乐以其独特的民族特色,已成为中国老百姓幸福生活的象征。
非常可乐非常可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐非常可乐1998年,一声“中国人自己的可乐”,平地起惊雷。
非常可乐横空而出。
在一片“非常可乐,非常可笑,非常失败”的质疑声中,非常可乐一路前行,上市当年销售额即超亿元。
凭借狂轰乱炸的广告、民族情感的广告定位、丰富的促销手段、略低于于百事、可口可乐的价格策略以及稳定扎实的渠道管理等,1999年,更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面。
由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效,非常可乐销量大幅增加,占到可乐市场份额的9。
非常可乐第三年便突破十亿元大关。
随后几年里,在碳酸饮料增速减缓和可口可乐、百事可乐高调反击的大背景下,非常可乐的快速发展势头受阻,年销售额在1520亿元的平台上徘徊,销售量远两乐之后。
2001年,市场占有率达到14%,而此时可口和百事可乐占有率分别为42%,23%。
近年,年销量在2030亿元之间,徘徊不禁让人越来越担心,非常可乐还能乐多久?
政治法律环境中国加入WTO,国外饮料行业的进入更加容易经济环境我国经济的持续快速增长城镇、农村居民可支配收入的提高社会文化环境居民的消费方式发生变化,人们更多的开始关心生活质量由于文化和饮食习惯的影响,碳酸饮料的市场份额低于世界水平(57%),接近30%技术环境食品行业,技术的发展主要集中在技术装备和新食品的开发企业产品的更新换代加快饮料企业竞相占领技术制高点,加大研发投入宏观环境分析宏观环境分析非常可乐凭什么敢挑战可口可乐l娃哈哈的非常可乐的优势:
1、民族品牌优势2、价格优势3、中小城市及农村市场网络优势4、广告促销优势l可口可乐在中国的劣势1、可口可乐在民族情结方面的劣势2、价格劣势3、中小城市及农村网络无暇顾及4、短期内无法组织强大的广告促销攻势五力分析模型现有企业之间的竞争潜在进潜在进入者入者替代品替代品卖方议价卖方议价能力能力买方议价买方议价能力能力五力分析模型行业内竞争者分析行业内竞争者分析可口可乐:
可口可乐:
百余年的历史,品牌价值居全球第一,专注于饮料主营业务。
多年来“统治”国内饮料市场,但在农村及中小城市市场,直营体系难以建立。
百事集团公司:
比可口可乐晚12年诞生,在饮料领域与可口可乐相抗衡,专注于饮料和餐饮领域。
但在国内市场上过高的营销费用和与合资伙伴的矛盾使得发展停滞不前。
雀巢有限公司:
是世界上规模最大的食品饮料公司,其瓶装水销售份额占国内市场首位,还有更大的发展空间。
达能集团:
主营奶制品、饮料以及饼干等,于1996年与哇哈哈集团合作。
五力分析模型潜在潜在进进入者入者:
市场竞争激烈,进入壁垒高。
卖卖方方议议价能力:
价能力:
原料供应商方面。
卖方总数较大。
替代品:
各类饮料产品竞争激烈,威胁较大。
现状现状在快速渗透市场之后在快速渗透市场之后2004年年进城失败进城失败城市市场城市市场步履维艰步履维艰农村市场农村市场徘徊不前,徘徊不前,10%-15%SWOT分析民族品牌优势价格优势中小城市及农村市场网络优势广告促销优势优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁品牌定位混乱虎头蛇尾的产品周期管理大中型城市的顾客流失能够迎合当前的消费心理特征,针对市场能迅速做出反应,占有优势。
行业内竞争激烈,碳酸饮料行业增速减缓,行业利润不高。
EFE矩阵外部因素外部因素权重权重评分评分加权分数加权分数机会机会11、饮品工业发展迅速、饮品工业发展迅速0.20.2220.40.422、饮品销量增长迅速,市场潜力巨大、饮品销量增长迅速,市场潜力巨大0.20.2330.60.633、农村居民消费市场开阔、农村居民消费市场开阔0.10.1330.30.344、政府支持促进消费、政府支持促进消费0.150.15330.450.45威胁威胁11、国内饮品企业有一定竞争力、国内饮品企业有一定竞争力0.050.05440.20.222、各个跨国公司纷纷抢滩、各个跨国公司纷纷抢滩0.150.15220.30.333、未来可能竞争力不容小觑、未来可能竞争力不容小觑0.10.1220.20.244、新型饮品不断推出、新型饮品不断推出市场市场0.150.15220.30.3合计合计112.752.75EFE矩阵
(1)评分各部分表示公司战略是否对各外部因素做出了有效的反应
(2)总加权分数2.75高于平均值2.625IFE矩阵关键内部因素关键内部因素权重权重评分评分加权分数加权分数优势优势11、民族品牌形象优势、民族品牌形象优势0.20.2330.60.622、价格优势、价格优势0.20.2330.60.633、小城市及农村市场优势、小城市及农村市场优势0.10.1220.20.244、大规模生产能力、大规模生产能力0.150.15330.450.45劣势劣势11、品牌定位混乱、品牌定位混乱0.050.05330.150.1522、虎头蛇尾的产品周期管理、虎头蛇尾的产品周期管理0.10.1220.20.233、大中型城市的顾客流失、大中型城市的顾客流失0.150.15220.30.344、落后于其他品牌推出市场、落后于其他品牌推出市场0.150.15330.450.45合计合计112.952.95非常可乐与可口可乐、百事可乐的市场格局市场细分可口可乐和百事可乐在大中城市展开可口可乐和百事可乐在大中城市展开激烈的较量,将营销策略和品牌概念推到激烈的较量,将营销策略和品牌概念推到了极致。
而同时在中小城市和农村市场:
了极致。
11)可口、百事可乐的直营销售网络还没有)可口、百事可乐的直营销售网络还没有渗透渗透22)可乐消费习惯还未形成,销量有限)可乐消费习惯还未形成,销量有限33)消费者品牌意识较弱,两乐没有形成优)消费者品牌意识较弱,两乐没有形成优势品牌主导的寡头垄断。
势品牌主导的寡头垄断。
所以,中小城市和农村市场就成为一所以,中小城市和农村市场就成为一个有吸引力的市场。
个有吸引力的市场。
市场细分目标市场选择市场定位(错位经营)可口可乐百事可乐非常可乐错位竞争低价高价城市农村非常可乐的成功因素非常可乐的成功因素一、准确的市场定位非常可乐把主要的目标市场定位于农村市场,采取“农村包围城市”的发展战略,有效地避开了与可口可乐和百事可乐两大巨头的正面交锋二、“娃哈哈”的企业品牌“娃哈哈”长期以来良好的品牌形象作为民族品牌对国内消费者更具有亲和力非常可乐的成功因素非常可乐的成功因素营销策略产品娃哈哈娃公司在广泛市场调研的基础上,根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料。
含气量高,刹口感好,不添加任何防腐剂。
采用红色为基础色调,迎合了农村市场主要在节庆喜事中饮用可乐和赠送可乐的消费喜好。
产品策略跟进中创新:
跟进中创新:
非常可乐虽然在包装上模仿可口可乐,但是口感偏甜,品牌定位民族的,喜庆的,均与百事可乐、可口可乐的差异明显,迅速进入了行业前三位。
产品上市速度:
非常可乐从项目开发到上市仅不到一年时间,上市前一个月才定下“非常可乐”品牌,但却一举成功。
生产制造中节约成本:
产品引进欧洲先进设备高效率生产,分摊到每瓶的设备折旧成本可忽略不计。
三、强大的分销网络借助“娃哈哈”已有的销售网络,迅速占领市场全国范围内,“娃哈哈”产品的一级批发商有1500个左右,而每个一级批发商又平均管辖了5-10个不等的二级批发商非常可乐的成功因素非常可乐的成功因素针对两乐在该细分市场渠道不完善,依靠娃哈哈联销式批发网络实现对该市场的覆盖,顺利进入千家万户,成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。
娃哈哈已经拥有1000多家一级经销商,12000余家二级经销商的庞大营销网络。
非常可乐利用纯净水、果奶的销售渠道,实现销售网络资源的共享。
对于娃哈哈而言,只是在现有渠道上增加了一种新产品,不会增加很多渠道成本,但对于竞争对手而言就构成了很大的进入壁垒。
四、电视广告的需求拉动效应高密度、高覆盖面的电视广告在央视的广告投放很好地配合了“农村包围城市”的战略,基本覆盖了其在全国范围内的销售网络同时,其在地方卫视、省台的广告投放又有针对性地与中央台的广告形成互补非常可乐的成功因素非常可乐的成功因素促销策略“地毯式轰炸”的广告宣传持续不断的消费者促销活动不断压货持续的中间商促销精兵简政的人员推销以最低价与各大电台广告部签订广以最低价与各大电台广告部签订广告合同,节约了成本告合同,节约了成本。
广告初期,配合新产品、新品牌,投放高密度,高覆盖面的电视广告。
短期内迅速提高品牌知名度,刺激产品的销量并提高市场占有率。
民族牌中国人自己的可乐传统牌婚礼篇喜庆片“非常可乐开,幸福自然来”“有喜事当然非常可乐”,用红色,烟花,“福”字,唐装,剪纸等中国元素为广告素材节日牌针对农村市场节庆饮品这一特点,加强节日期间的广告力度营销策略促销经销商促销:
公司根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备,而推出各种各样的促销政策。
利用经销商为厂家销售,是制造商借中
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