销售管理第1章pptPPT文件格式下载.ppt
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对生产企业来讲,销售活动大多发生在与各种中生产企业来讲,销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中;
对经销商或零售商来讲,间商的交易过程中;
对经销商或零售商来讲,销售是指向最终消费者出售商品或服务。
销售是指向最终消费者出售商品或服务。
销售不等于推销销售不等于推销(selling)销售管理二、销售在企业中的作用二、销售在企业中的作用三、销售观念的发展三、销售观念的发展传统销售观念及销售模式传统销售观念及销售模式(一一)传统销售观念传统销售观念1、AIDA模式模式AIDA模式,中译模式,中译“爱达爱达”模式,是指一个成功的推销员必须把顾模式,是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上,使顾客对推销人员所推销的客的注意力吸引或者转移到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客的购买欲望也就随之而产生,然后再促产品产生兴趣,这样顾客的购买欲望也就随之而产生,然后再促使顾客采取购买行动。
使顾客采取购买行动。
销售管理爱达模式分为四步:
唤起注意(attention)诱导兴趣(interest)激发欲望(desire)促成成交易(actiong)2、DIPADADIPADA中译“迪伯达”模式,是国际推销权威海因兹M-戈德曼从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式。
与AIDA模相比,DIPADA模式特点是紧紧抓住了顾客的需求这个关键环节,使推销工作更能有的放矢因而具有较强的针对性。
销售管理DIPADA模式分六个推销步骤:
第一步:
准确地发现(definition)顾客的愿望和需求;
第二步:
将顾客的需要与推销的产品紧密结合起来(identification);
第三步证实(proof)推销商品符合顾客的需要和愿望;
第四步是促使顾客接受(acceptance)所推销的产品;
第五步是刺激顾客的购买欲望(desire);
第六步是促使顾客采取购买行动(action)销售管理AIDA模式是为解决消费品推销而设计的,而DIPADA模式则是针对生产资料和向中间商推销而设计的。
AIDA模式DIPADA模式销售管理3、GEM模式模式GEM模式,中译“吉姆”模式,是一种为培养业务员的自信心,提高其说服能力的销售模式。
这一模式的要点是培养业务员的自信心,使其相信其所推销的产品(goods)、相信自己所在的公司(enterprise)、相信自己的能力(man)。
销售管理4、FABE模式模式FABE模式,中译“费比”模式,是一种通过比较并为顾客提供依据进而促使顾客购买的推销活动。
以前的推销模式都有一个缺点,即不能很好地展示推销人员所推销产品与其他产品不同之处,没有将推销的重点放在顾客利益的满足上。
FABE推销模式分为四步首先介绍产品的特征(feature),然后介绍产品的优点(advantage),接着介绍顾客购买该产品所能获得的好处(benefit),最后通过提供有效证据(evidence)促使顾客产生购买行为。
AIDA模式到FABE模式,反映了企业推销观念随着市场变化而变化,随着经济发展而进步,但是这些观念考虑企业和产品过多,而考虑顾客不够,特别是随着买方市场和顾客多样化消费需求的出现,这些观念迫切需要更新。
销售管理
(二)现代销售观念1、买卖双方互动观念买卖双方互动观念买卖双方互动观念是指销售的完成是在一定的环境下买买卖双方互动观念是指销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。
因此,顾客是否购买所推销的产品,卖双方互动的结果。
因此,顾客是否购买所推销的产品,一方面取决于推销人员的销售技巧,另一方面取决于推销一方面取决于推销人员的销售技巧,另一方面取决于推销环境的影响,取决于双方是否有相应的信息和心理互动。
环境的影响,取决于双方是否有相应的信息和心理互动。
在现代市场经济条件下,在销售过程中,顾客不再是被动在现代市场经济条件下,在销售过程中,顾客不再是被动的,而是处于主动状态,推销工作要能充分调动顾客的积的,而是处于主动状态,推销工作要能充分调动顾客的积极性才能完成。
调动顾客的积极性就要研究顾客的心理和极性才能完成。
调动顾客的积极性就要研究顾客的心理和需要,做到有的放矢地进行销售。
在这一观念的影响下,需要,做到有的放矢地进行销售。
在这一观念的影响下,衍化出问题式销售、利益式销售和咨询式销售三种衍化出问题式销售、利益式销售和咨询式销售三种销售管理
(1)问题式销售)问题式销售问题式销售指针对顾客面临的问题提出解决方案,而这问题式销售指针对顾客面临的问题提出解决方案,而这一解决方案又与销售企业的产品和劳务结合起来;
一解决方案又与销售企业的产品和劳务结合起来;
(2)利益式销售)利益式销售利益式销售是指强调推销产品和劳务能给顾客带来利益,利益式销售是指强调推销产品和劳务能给顾客带来利益,从而使顾客接受并购买该产品和劳务。
从而使顾客接受并购买该产品和劳务。
(3)咨询式销售)咨询式销售咨询式销售是指通过发掘顾客的真正需要,帮助顾客采咨询式销售是指通过发掘顾客的真正需要,帮助顾客采用企业产品和服务,是一种高级的销售活动用企业产品和服务,是一种高级的销售活动。
销售管理案例分析:
山特维克公司的刀具销售案例分析:
山特维克公司的刀具销售问题式切入问题式切入利益式跟进利益式跟进咨询式维护咨询式维护销售管理技术产品销售与个人客户销售的比较技术产品销售个人客户销售销售周期长短,一次访问与顾客关系长期、广泛短期,局部决策者有多个或影响者少决策者购买决定过程复杂简单销售队伍团队个人对解决方案的需求多少销售重点对顾客的价值产品功能销售管理2、组织销售观念组织销售观念买卖双方组织联系观念认为,买卖双方的联系不是个人行为,而是组织与组织间的行为。
销售的目的是通过销售人员的努力,建立和保持买卖双方组织间的交换关系。
销售管理2、组织销售联系机制联系机制高层经理高层经理中层经理中层经理作业作业生产生产存货存货销售销售采购采购高层经理高层经理中层经理中层经理作业作业生产生产存货存货销售销售采购采购销售组织采购组织销售管理3、关系销售观念、关系销售观念在经济日益复杂化和竞争日趋激烈的今天,买卖双方都想从长远着眼建立业务关系。
这就要求销售人员访问顾客的目的不仅是达成一笔交易,而且还包括建立关系。
与过去许多销售人员认为成交之后他们的工作就完成了相比,这是一个巨大的变化。
但是购买者和销售者之间的关系随着时间会发生变化。
在销售开始的时候,顾客和销售人员关注的程度都较高。
在销售完成后,销售人员对解决顾客有关问题的兴趣有所降低,与之相反,顾客对成功使用产品的关心迅速增加。
两者在售后的关心程度之差被称为关系沟(relationshipgap),如图13所示。
销售管理关系销售与交易销售的比较顾客顾客销售人员销售人员对对关关系系关关心心的的程程度度初次接触初次接触成交成交时间时间关系沟关系沟销售管理第二节:
销售管理的基本原理第二节:
销售管理的基本原理一、销售管理的涵义一、销售管理的涵义西方学者一般认为销售管理就是对销售人员的管理(salesforcemanagement)。
科特勒就认为销售管理科特勒就认为销售管理是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。
设计和控制。
我国学者李先国就认为,销售管理就是直接实现销售收我国学者李先国就认为,销售管理就是直接实现销售收入的过程。
入的过程。
因为这种差异又有狭义与广义之分。
狭义的销售管理专指以销售人员为中心的管理,市场发狭义的销售管理专指以销售人员为中心的管理,市场发育比较好、企业营销职能划分较细的西方发达国家持这育比较好、企业营销职能划分较细的西方发达国家持这种观点。
他们认为销售管理是企业营销组合中促销策略种观点。
他们认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一部分,如图书的一部分,如图书1-4:
销售管理销售管理而我国学者大都持广义的销售管理,即对所有销售活动的综合管理,这主要是因为我国市场经济发育不完善,企业中的营销功能划分不太详细,故销售活动包括的范围较广,其一般涉及人员销售、营业推广、分销渠道等活动。
我们认为,销售管理是对企业销售活动进行计划、销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制,以达到实现企业价值的过组织、指挥和控制,以达到实现企业价值的过程。
程。
销售管理二、销售管理的内容二、销售管理的内容1、制订销售规划、制订销售规划制定销售策略制定销售目标制定销售行动方案2、设计销售组织、设计销售组织3、指挥和协调销售活动、指挥和协调销售活动4、评价与改进销售活动、评价与改进销售活动销售管理三、销售管理的程序三、销售管理的程序菲利普菲利普科特勒的科特勒的销售管理如下图:
销售管理如下图:
销售管理第三节销售管理与营销管理的区别第一阶段:
简单的销售部门阶段。
第一阶段:
销售管理第二阶段:
销售部门兼其它附属功能的阶段第二阶段:
销售部门兼其它附属功能的阶段销售管理第三阶段,独立营销部门阶段。
第三阶段,独立营销部门阶段。
销售管理第四阶段:
现代营销部门阶段第四阶段:
现代营销部门阶段销售管理从上述营销作为一个重要职能的演变过程从上述营销作为一个重要职能的演变过程可以看出:
可以看出:
第一,销售职能先于营销职能产生。
因此从历史起源来看,先有第一,销售职能先于营销职能产生。
因此从历史起源来看,先有销售管理后有营销管理。
销售管理后有营销管理。
第二,销售管理实际上是营销管理的基础。
只有销售管理有效,第二,销售管理实际上是营销管理的基础。
只有销售管理有效,营销管理的功能才能实现。
因此,二者在为实现企业发展上是同营销管理的功能才能实现。
因此,二者在为实现企业发展上是同一的,所以有的企业在实际工作中有时将二者等同。
一的,所以有的企业在实际工作中有时将二者等同。
第三,从现代营销观念的角度来看,销售管理应服从于营销管理。
企业切不可将二者混淆企业切不可将二者混淆销售管理本单元教学小结:
1)销售管理的内容)销售管理的内容国内销售管理与国外销售管理的差异:
国内多有渠道管理和营业推广国内销售管理与国外销售管理的差异:
国内多有渠道管理和营业推广的功能,而国外纯粹是对销售人员的管理,范围要窄的多,国内许多的功能,而国外纯粹是对销售人员的管理,范围要窄的多,国内许多营销经理实际上是销售经理,这是国内营销功能不发达所造成的。
营销经理实际上是销售经理,这是国内营销功能不发达所造成的。
2)销售管理的三个程序,以科特勒的观点为主。
)销售管理的三个程序,以科特勒的观点为主。
3)销售管理与营销管理的区别与联系:
)销售管理与营销管理的区别与联系:
先有销售,后有营销;
销售管理是营销管理的基础,是营销的最重要先有销售,后有营销;
销售管理是营销管理的基础,是营销的最重要的功能,销售管理应服从于营销管理。
的功能,销售管理应服从于营销管理。
销售管理
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