第章网络营销概述PPT推荐.ppt
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19941994年年44月月1212日日v人物:
美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师人物:
美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师(两人为夫妻)。
(两人为夫妻)。
v赚钱方式:
把赚钱方式:
把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组,的广告发到多个新闻组,“邮邮件炸弹件炸弹”让许多服务器瘫痪。
让许多服务器瘫痪。
v收益:
花费收益:
花费2020美元的上网通信费用,吸引来美元的上网通信费用,吸引来2500025000个客户,个客户,赚了赚了1010万美元。
万美元。
律师事件的推论v互联网具有营销价值网络营销思想萌芽v通过互联网赚钱是可能的,但需要合理的方式v垃圾邮件(垃圾信息)违背网络营销原则v维护互联网营销环境,应坚持规范的网络营销,反对不正当行为。
网上销售的诞生v1995年年7月,网上商店亚马逊成立月,网上商店亚马逊成立vhttp:
/4月,中国黄页开通月,中国黄页开通19991999年,阿里巴巴(年,阿里巴巴(B2BB2B)、)、88488848(B2CB2C)等诞生)等诞生v企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商v搜索引擎对网络营销的贡献19971997年前后的中文搜索引擎:
中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、年前后的中文搜索引擎:
中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等,搜索客、北极星、若比邻等,20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。
中文网站开通。
v2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销的应用发展阶段中国网络营销的应用发展阶段v20012003年,中国网络营销进入稳步发展阶段;
v网络营销服务市场初步形成v企业网站建设发展迅速v网络广告形式和应用不断发展vEmail营销市场环境急待改善v搜索引擎营销向深层次发展v网上销售环境日趋成熟20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销v企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平逐渐提高;
v网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现;
v企业网络营销的认识和需求层次提升;
v搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势;
v更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会;
v网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存;
v新型网络营销概念和方法受到关注。
目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究网络营销理论研究企业网络营销效果企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销专业服务网络营销环境网络营销环境服务规范、法律环境等服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低第1章目录导航1.11.1网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.21.2网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析本书对网络营销的定义v网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
关于网络营销定义的理解v网络营销不是孤立存在的v网络营销不等于网上销售v网络营销不等于电子商务v网络营销不应被称为“虚拟营销”v网络营销是对网上经营环境的营造网络营销与电子商务v电子商务电子商务一种结合信息技术的商务模式利用信息技术形成新的赢利模式包括了采购、物流、生产、传播、交易等环节v网络营销网络营销VS电子商务电子商务网络营销是电子商务的一部分新赢利模式的构成要素网络营销:
营销的重要组成v网络营销只是电子商务模式的一部分网络营销只是电子商务模式的一部分消费者消费行为差异产品采用网络营销的适宜性网络营销到达率网络营销的安全问题网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销整合网络营销在哪些方面有助于电子商务赢利模式的实现网络营销有助于电子商务模式的实施v在线信息规模化定制在线信息规模化定制v提供全年无休的服务提供全年无休的服务v自助式订单及订单跟踪自助式订单及订单跟踪v一站式销售一站式销售有助于增加利润有助于增加利润有助于降低成本有助于降低成本v低成本信息传递(电子邮件)v低成本数字产品递送渠道v低成本交易过程v低成本信息获取(市场调研和客户信息反馈)v提高供应链效率(通过沟通优化和库存优化实现)v降低客户服务成本有助于增加收益有助于增加收益v在线交易收益(包括产品、信息、广告、订购,以及交易佣金、咨询费等)v增加产品价值和服务价值,提高价格(在线问答,客户服务)v开拓新市场,扩大客户群v建立客户关系,增加老客户消费额第1章目录导航v1.1网络营销的诞生和发展状况v1.2网络营销的基本概念v1.3网络营销的职能和内容体系网络营销的职能网络营销的职能网络营销内容体系框架网络营销内容体系框架v1.41.4网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则v1.51.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析网络营销的八项基本职能网络品牌网络品牌网站推广网站推广信息发布信息发布销售促进销售促进网上销售网上销售网上调研网上调研顾客关系顾客关系顾客服务顾客服务网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系v网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现;
v同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用;
v而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能;
v网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。
本书网络营销职能与方法的关系v两层次结构:
方法体系及实践应用体系v第二部分,网络营销的方法体系,以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段;
v第三部分,网络营销实践与管理,集中介绍了网络营销八项职能的实现手段,是对网络营销基本方法的综合应用。
目前常见的网络营销内容体系v4P延伸模式传统市场营销教材的演变胡椒面式的网络营销;
v互联网技术模式注重网站配置和开发设计等通用网络技术,缺少实际应用;
v消费者行为模式在某些方面研究很深入,但没有可操作性,而且难以对网络营销形成整体认识。
第1章目录导航v1.1网络营销的诞生和发展状况v1.2网络营销的基本概念v1.3网络营销的职能和内容体系v1.4网络营销信息传递及一般原则网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则v1.51.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递特点信息传递效率信息传递效率效率高效率高信息传递方式信息传递方式信息传递渠道信息传递渠道信息传递方向信息传递方向信息传递噪声信息传递噪声多种方式多种方式多种渠道多种渠道双向交互双向交互传递屏障传递屏障网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点v网络营销信息源v网络营销信息的载体和传递渠道v网络营销信息接收渠道v网络营销信息接收者v噪声和屏障网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息,同时用户也可以更方便地获取有效的信息。
网络营销信息传递原则的应用:
网络营销策略选择详尽而有效的信息源详尽而有效的信息源v企业网站上的基本信息全面、企业网站上的基本信息全面、及时及时v网站优化设计网站优化设计v搜索引擎登录和优化设计搜索引擎登录和优化设计v电子邮件信息的基本要素完电子邮件信息的基本要素完整整多个信息传递渠道多个信息传递渠道v建立企业网站并进行必要的建立企业网站并进行必要的推广推广v登录主要搜索引擎登录主要搜索引擎v黄页、博客等多种形式的信黄页、博客等多种形式的信息发布息发布v必要的网络广告策略必要的网络广告策略缩短信息传递渠道缩短信息传递渠道v搜索引擎优化、关键词广告搜索引擎优化、关键词广告v内部列表内部列表Email营销营销v利用网络实名利用网络实名/通用网址为用通用网址为用户访问网站提供方便户访问网站提供方便信息传递的交互性信息传递的交互性v详尽的详尽的FAQ和及时的顾客在线咨询和及时的顾客在线咨询服务服务v利用内部列表利用内部列表Email营销方法增强营销方法增强顾客关系顾客关系v建立以顾客关系和顾客服务为核心建立以顾客关系和顾客服务为核心的网络社区的网络社区v充分利用在线市场调研功能充分利用在线市场调研功能信息传递的有效性信息传递的有效性v提高网页下载速度提高网页下载速度v降低电子邮件退信率降低电子邮件退信率v搜索引擎检索的信息与网页搜索引擎检索的信息与网页信息保持一致信息保持一致v利用电子邮件营销方法传递利用电子邮件营销方法传递重要信息重要信息网络营销传递模型的指导意义v网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律v网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想v为网络营销实践提供理论依据关于网络营销的基本思想的总结v简单来说,网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。
v网络营销如何才能实现企业的收益?
(见网络营销的三个层次)v一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面;
v网络营销信息传递当然不是网络营销的全部,提高服务质量是后续的关键问题之一网络营销策略的三个层次信息传递信息传递:
网站推广、顾客服务等网站推广、顾客服务等网络营销战略资源积累网络营销战略资源积累企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值网络营销各个层次的核心内容v
(1)信息传递通过各种网络营销手段实现信息的有效传递,属于网络营销的战术层面;
目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面v
(2)营销资源建立以网络资源为核心的企业战略性资源(网络营销战略层面);
v(3)顾客价值与企业价值(网络营销战略层面)关系营销理论v1985年,巴巴拉年,巴巴拉本德本德杰克逊提出了关系营销的概念杰克逊提出了关系营销的概念v关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系银行的客户关系管理v“我的信用卡、工资卡、储蓄账户、股票账户和房贷账我的信用卡、工资卡、储蓄账户、股票账户和房贷账户都在这家银行。
作为老客户,为什么每次来办理业务户都在这家银行。
作为老客户,为什么每次来办理业务都要长时间地等待和繁琐雷同地填单等手续呢?
都要长时间地等待和繁琐雷同地填单等手续呢?
”提起自
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- 网络营销 概述