第02章:市场营销管理及营销管理理念PPT文件格式下载.ppt
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山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系9企业面对的需求状况o不规则需求需求因时间不同而呈现较大的波动性o充分需求需求与企业预期状况相一致山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系10企业面对的需求状况o过量需求某种产品需求超过企业所能提供的量。
o不足需求市场对企业生产的产品需求规模小于企业能够提供的量。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系11第2节市场营销管理过程o一、企业战略及其构成o二、企业战略管理o三、市场营销管理山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系12一、企业战略o
(一)企业战略
(一)企业战略o企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系13一、企业战略o
(二)企业战略的构成
(二)企业战略的构成o公司战略o事业部战略o职能战略山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系14二、企业战略管理o
(一)企业战略管理
(一)企业战略管理o企业战略管理是企业确定其使命,根据外部环境与内部条件设计战略目标,为保证目标实现进行总体谋划,选择公司战略、竞争战略和职能战略,并分层次予以实施,在实施过程中进行控制的动态管理过程。
o企业战略管理是企业整合性的管理活动,管理目的是提高企业对外部环境的适应性。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系15二、企业战略管理o
(二)企业战略管理过程
(二)企业战略管理过程
(二)企业战略管理过程
(二)企业战略管理过程o1.确定企业使命o2.战略分析o3.战略选择与评价o4.战略实施与控制山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系16三、市场营销管理o
(一)战略管理与营销管理的关系
(一)战略管理与营销管理的关系o市场营销管理属于企业职能管理职能管理的组成部分。
o企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的,按照企业总体战略和竞争战略的目标要求,市场营销部门要设计营销战略与营销策略,并付诸实施,对这一活动过程的管理即为市场营销管理。
o战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展目标和业务选择,是营销管理的导向,而市场营销管理则从特定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任务。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系17三、市场营销管理o
(二)市场营销管理
(二)市场营销管理o1.明确企业总体战略与目标o2.分析市场营销环境o3.制定市场营销战略o4.制定市场营销组合策略o5.实施与控制市场营销活动山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系18市场营销组合因素(4p)营销组合要素基本任务二级要素(具体活动)产品价格地点促销向目标顾客提供有形产品和无形服务产品特性、质量、外观、包装、服务等顾客获得产品所需支付的货币成本的测量企业为产品顺利送达目标市场所需采取的活动传递产品信息并说服顾客购买的活动定价目标、基本价格、折扣、支付方式、信用条件、价格调查等分销目标、渠道类型、中间商、营业场所、渠道管理、物流促销目标、整合营销、人员推销、广告、销售促进、公共关系山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系19市场营销组合的特点o1.可控制特征o2.整体性特征o3.动态性特征山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系20第3节市场营销管理观念o一、生产观念o二、产品观念o三、推销观念o四、市场营销观念o五、社会营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系21第3节市场营销管理观念内涵:
内涵:
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。
其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系22一、生产观念o观点:
观点:
o顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。
o企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益,降低成本,实现低价竞争的目标。
o存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。
o是一种重生产、轻消费的营销思想,是一种以产定销的观念。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系23二、产品观念o观点:
o顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品,产品本身是决定顾客购买的关键。
o企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。
o企业视野局限于内部特别是自己的产品身上,忽视了对市场需求的研究,排斥外界意见。
o诱发企业的营销近视症,影响其持续竞争优势的获得。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系24三、推销观念o观点:
o顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果企业不努力推销的话,顾客自己往往不会购买足量的产品。
o产品是被卖出去的而不是被买走的。
o营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。
o运用最多的是非渴求产品。
o所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系25o以上三种营销管理思想共同点:
o企业生产经营活动均围绕企业自身进行,而没有将市场需求视为营销活动的起点,其逻辑思路是,企业能生产什么就生产什么,然后销售什么。
o这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的,但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下,忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。
以企业为中心的营销观念以企业为中心的营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系26四、市场营销观念o观点:
o实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。
o市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。
o营销管理的任务是为产品找到顾客,而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系27四、市场营销观念o奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业,其指导思想是,顾客需要什么,我们就生产销售什么。
顾客是企业产品的决策者,企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。
o市场营销观念有四个主要支柱,即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。
这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标,使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系28推销观念与市场营销观念的对比推销观念与市场营销观念的对比出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利推销观念市场营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系29五、社会营销观念o观点:
o企业的任务是确定目标市场的需要,欲望和利益,并以保护和提高顾客和社会福利的方式,比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。
o与市场营销观念相比,社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标,还要考虑社会与道德问题,兼顾顾客和社会的长远利益。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系30表2-1市场营销观念比较营销观念营销观念重点重点方法方法途径与目标途径与目标生产观念生产观念生产生产/企业企业生产价廉物美的产生产价廉物美的产品品通过规模效益获得利通过规模效益获得利润润产品观念产品观念产品产品/企业企业生产优质产品生产优质产品通过改善质量增加销通过改善质量增加销量获利量获利推销观念推销观念推销推销/企业企业加强推销活动加强推销活动通过大量销售获利通过大量销售获利市场营销观念市场营销观念顾客顾客综合性营销活动综合性营销活动通过满足顾客需要获通过满足顾客需要获利利社会营销观念社会营销观念顾客、企业、顾客、企业、社会相统一社会相统一综合性营销活动综合性营销活动通过满足社会需要增通过满足社会需要增进社会福利获利进社会福利获利山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系31第4节市场营销观念创新与拓展o一、顾客价值o二、顾客满意o三、顾客忠诚o四、关系营销o五、体验营销o六、绿色营销o七、市场营销道德山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系32一、顾客价值o
(一)顾客价值的内涵
(一)顾客价值的内涵o伍德拉夫:
将顾客价值定义为顾客感知价值(customerperceivedvalue,CPV),是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。
o顾客价值=顾客感知价值o菲利浦科特勒:
顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。
o形象地讲,顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。
山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系33一、顾客价值o
(二)顾客价值的构成维度及影响因素
(二)顾客价值的构成维度及影响因素o菲利普科特勒:
o顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
o(11)顾客购买总价值及其构成)顾客购买总价值及其构成o顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。
具体构成为:
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
心理利益。
o(22)顾客购买总成本及其构成)顾客购买总成本及其构成o顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。
精力成本之和。
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- 02 市场营销 管理 营销 理念