大学市场营销专业课件第四章PPT推荐.ppt
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同步营销策略不规则需求:
同步营销策略充分需求:
维持性营销策略充分需求:
维持性营销策略过量需求:
减低营销策略、增长性营销策略过量需求:
减低营销策略、增长性营销策略无益需求:
停止营销策略或反营销策略无益需求:
停止营销策略或反营销策略潜在需求:
发展性营销策略潜在需求:
发展性营销策略第一节第一节消费者市场及需求分析消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型二、消费需求的涵义与类型)3三、消费者市场及需求特征三、消费者市场及需求特征三、消费者市场及需求特征三、消费者市场及需求特征消费者市场特点:
购买者人数众多,分布面消费者市场特点:
购买者人数众多,分布面广。
广。
消费需求特征:
多样性与层次性多样性与层次性时代性和季节性时代性和季节性关联性和替代性关联性和替代性有限性与无限性有限性与无限性第一节第一节消费者市场及需求分析消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征三、消费者市场及需求特征)4第二节第二节第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。
第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架()5二、不同学科的购买行为分析模式二、不同学科的购买行为分析模式二、不同学科的购买行为分析模式二、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是“最大边际效用最大边际效用”。
即消费者根据自己获得的市场信息,。
即消费者根据自己获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。
到最大效用的物品。
第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式二、不同学科的购买行为分析模式)62.2.传统心理学模式传统心理学模式传统心理学模式传统心理学模式又称需求的驱策力模式。
即需求促使人们产生又称需求的驱策力模式。
即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。
购买行动,而需求是由驱策力引起的。
驱策力(指一种内在的心理推动力,其在驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺刺激物激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会会“反应反应”)分为两种:
)分为两种:
第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式二、不同学科的购买行为分析模式)73.3.社会心理模式社会心理模式社会心理模式社会心理模式社会模式心理主张:
人是社会人,人们的需社会模式心理主张:
人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。
爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。
营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
其影响。
第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式二、不同学科的购买行为分析模式)8社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义,但也有社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义,但也有不完善的一面。
因为个人行为要受到社会的影响,但不是全部。
不完善的一面。
因为,消费者存在着个性差异。
以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。
由于产品的差异,不同模式可能在几动机及行为的不同看法。
由于产品的差异,不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。
如心理分析的模式对消费者吸烟种特定场合下显得更有意义。
如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻;
经济学分析模式在研究购买者购买住的影响因素解释更透彻;
经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用;
对经营时尚商品来说,或许社会心理学模式房方面特别有用;
对经营时尚商品来说,或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。
对营销人员更有帮助。
第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式二、不同学科的购买行为分析模式)9了解市场和消费者的关键问题:
了解市场和消费者的关键问题:
7WO7WO第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架(三、三、“暗箱暗箱”理论(理论(7W-O))10行为心理学的创始人沃森建立的行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应刺激反应”原理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分:
刺原理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分:
刺激反应。
激反应。
刺激来自两个方面:
身体内部的刺激和体外环境刺激来自两个方面:
身体内部的刺激和体外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。
刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。
四、四、“市场营销刺激市场营销刺激”与与“购买者行为反应购买者行为反应”模式模式第二节第二节消费者购买行为分析的理论框架消费者购买行为分析的理论框架(四、四、“市场营销刺激市场营销刺激”与与“购买者行为反应购买者行为反应”)11第三节第三节第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
的购买商品的决策或行动。
满足人的行为规律第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()12消费者需要与购买行为刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行动需要满足新的需要第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()13影响消费者购买行为的主要因素:
影响消费者购买行为的主要因素:
文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()14一、文化因素一、文化因素一、文化因素一、文化因素文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最最广广泛泛和和最深远的影响。
最深远的影响。
文化;
亚文化;
社会阶层。
第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()1511)文化)文化)文化)文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。
第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()1622)亚文化)亚文化)亚文化)亚文化每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。
这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提提供供更更为为具具体体的的认同感。
认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()1733)社会阶层)社会阶层)社会阶层)社会阶层社社会会阶阶层层是是在在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体,它它们们是是按按等等级级排排列列的的,每每一一阶阶层层成成员员具具有有类类似似的的价价值值观观、兴兴趣趣爱爱好好和和行行为方式。
为方式。
第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()18社会阶层有几个特点:
社会阶层有几个特点:
First:
同一社会阶层内的人,其行为要比来自两同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second:
人们以自己所处的社会阶层来判断各自人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
在社会中占有的高低地位。
Third:
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
等多种变量的制约。
Fourth:
个人能够在一生中改变自己所处的阶层,个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。
既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。
但是,这种变化的变动程度因某一社会的层但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
次森严程度不同而不同。
第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()19二、社会因素二、社会因素二、社会因素二、社会因素消消费费者者的的购购买买行行为为同同样样也也受受到到一一系系列列因因素的影响:
素的影响:
相关群体;
家庭;
社会角色与地位社会角色与地位第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()2011)相关群体)相关群体)相关群体)相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的相关群体是指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。
凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。
第三节第三节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素()21某某些些成成员员群群众众是是主主要要群群体体,如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居与与同同事事,在在他他们们之之间间接接触
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