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)公司业务战略计划。
3)公司职能性战略计划。
)公司职能性战略计划。
公司公司战略计划战略计划一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命界定企业使命的参考因素:
历史和文化;
所有者、管理者的意图和想法;
市场、环境的发展、变化;
资源条件;
核心能力和优势.二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位企业战略企业战略企业战略企业战略三、规划投资组合三、规划投资组合1.波士顿咨询公司法(波士顿咨询公司法(“市场增长率力、市场占有率市场增长率力、市场占有率”矩阵法)矩阵法)企业战略企业战略企业战略企业战略强强平均平均弱弱高高产中产中业业吸吸引低引低力力业务强度业务强度2.通用电气公司法(“多因素投资组合”矩阵法)企业战略企业战略企业战略企业战略四四、规划成长、规划成长战略战略1.密集式成长战略
(1)市场渗透。
(2)市场开发。
(3)产品开发。
2.一体化成长战略
(1)后向一体化。
(2)前向一体化。
(3)水平一体化。
3.多角化成长战略
(1)同心多角化。
(2)水平多角化。
(3)综合多角化。
企业战略企业战略企业战略企业战略分析外部环境分析内部环境制定目标制定竞争战略计划实施与控制1.分析外部环境;
2.内部环境分析;
3.制定目标;
4.制定竞争战略;
5.计划;
6.实施与控制企业战略企业战略企业战略企业战略市场市场营销计划的性质和内容营销计划的性质和内容一一、市场营销计划的作用、市场营销计划的作用1)有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动。
有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动。
2)迫使管理以系统的方式对未来做出反应。
迫使管理以系统的方式对未来做出反应。
3)能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源。
)能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源。
4)大大增加可能的市场开发机会。
大大增加可能的市场开发机会。
5)促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突。
促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突。
6)积累更多的准备,以适应变化需要。
积累更多的准备,以适应变化需要。
7)能够提供一个连续检查运营状况的框架。
)能够提供一个连续检查运营状况的框架。
二、市场营销计划的特性二、市场营销计划的特性三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容企业战略企业战略企业战略企业战略提提纲纲1.市场营销战略规划的概述市场营销战略规划的概述2.市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程图片引自销售与市场企业战略企业战略企业战略企业战略市场营销战略规划的含义市场营销战略规划的含义市场营销战略规划或企业发展战略是企业为实现各种市场营销战略规划或企业发展战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案,它特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案,它具有全局性、长远性和方向性的特点。
具有全局性、长远性和方向性的特点。
企业外企业外部环境部环境企业内企业内部条件部条件营销战营销战略目标略目标企业战略企业战略企业战略企业战略市场营销战略规划的市场营销战略规划的特征特征市场营销战略规划的意义市场营销战略规划的意义:
1.1.全局性全局性2.2.长远性长远性3.3.抗争性抗争性4.4.纲领性性(方向性方向性)企业战略企业战略企业战略企业战略市场营销战略规划的意义市场营销战略规划的意义市场营销战略规划的意义市场营销战略规划的意义:
1.1.使企业的营销活动得到整体的规划使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排和统一的安排2.2.提高企业对资源利用的效率提高企业对资源利用的效率3.3.增强营销活动的稳定性增强营销活动的稳定性4.4.为企业的营销管理工作提供依据和为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性提高管理工作的有效性5.5.是企业员工参与管理的重要途径是企业员工参与管理的重要途径企业战略企业战略企业战略企业战略提提纲纲1.市场营销战略规划的概述市场营销战略规划的概述2.市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程图片引自销售与市场企业战略企业战略企业战略企业战略市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程称战略管理过程,是指市场营销战略规划过程称战略管理过程,是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的的“战略适应战略适应”而制定长期战略所采取的一系而制定长期战略所采取的一系列重大步骤列重大步骤.主要包括:
确定企业的营销任务与目标;
制定主要包括:
制定新业务计划,优化投资组合。
新业务计划,优化投资组合。
企业战略企业战略企业战略企业战略企业营销目标企业营销目标企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。
的一系列具体目标的总称。
具体包括:
产品销售额和销售增长率、产品销具体包括:
产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率售地区、市场占有率(市场份额市场份额)、利润和投资、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。
其中,一定的利润产品创新、企业形象等等。
其中,一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。
和投资收益率是企业最重要的核心目标。
企业战略企业战略企业战略企业战略市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程称战略管理过程,是指市场营销战略规划过程称战略管理过程,是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的的“战略适应战略适应”而制定长期战略所采取的一系而制定长期战略所采取的一系列重大步骤列重大步骤.主要包括:
企业战略企业战略企业战略企业战略企业的营销任务企业的营销任务企业营销任务企业营销任务“企企业业营营销销任任务务”要要回回答答的的问问题题是是:
是是为为哪哪一一类类的的消消费费需需要要服服务务的的,是是经经营营日日用用工工业业品品还还是是经经营营副食品。
任何一个企业总有特定的任务。
副食品。
确定企业营销任务应考虑的因素确定企业营销任务应考虑的因素1.1.企业历史及其特色企业历史及其特色2.2.企业周围环境的变化企业周围环境的变化3.3.企业资源的变化情况企业资源的变化情况4.4.企业所有者的意图企业所有者的意图图片引自销售与市场企业战略企业战略企业战略企业战略有效的任务报告通常应体现下列四项原则有效的任务报告通常应体现下列四项原则:
1.1.它是符合消费需要的。
它是符合消费需要的。
2.2.它是切实可行的它是切实可行的。
3.3.它是能鼓舞人心、激励干劲的它是能鼓舞人心、激励干劲的。
4.4.为为顺顺利利执执行行任任务务而而提提出出的的方方针针、措措施施是是明明确确具具体体的的。
企业的营销任务企业的营销任务图片引自销售与市场企业战略企业战略企业战略企业战略市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程制定企业目标一般应符合下列要求制定企业目标一般应符合下列要求:
1.1.多重性多重性2.2.时限性时限性3.3.数量化数量化4.4.可靠性可靠性5.5.层次化层次化6.6.阶段性阶段性7.7.协调性协调性8.8.社会一致性社会一致性图片引自销售与市场企业战略企业战略企业战略企业战略1.1.扩大市场份额扩大市场份额寻找新用户寻找新用户;
扩大市场空间。
产品新用途产品新用途(芦荟、尼龙芦荟、尼龙)鼓励提高使用量鼓励提高使用量(高露洁、高露洁、)产品创新产品创新多品牌战略多品牌战略强力促销强力促销九阳的竞争战略九阳的竞争战略营销竞争战略一、市场主导者的竞争战略市场主导者是指占最大份额,在行业内居于主导或控制地位企业。
企业战略企业战略企业战略企业战略先发制人先发制人(春兰)迎头痛击迎头痛击(深入敌后,降价)运动防御运动防御(产品和市场另辟新领域)22.防御防御战略战略收收缩缩防防御御(弃弱增强。
联合利华“小就是美”,1600个品牌减到400个左右,销量增6-8%)企业战略企业战略企业战略企业战略二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略是是指指市市场场份份额额、竞竞争争实实力力等等低低于于市市场场领领导导者者,但但发展较快的企业。
发展较快的企业。
(一一)战略进攻目标战略进攻目标1.1.市场主导者;
市场主导者;
2.2.实力相当者;
实力相当者;
3.3.地方性小企业。
地方性小企业。
(二二)进攻战略进攻战略11正面进攻正面进攻(产品对比产品对比;
攻击型广告攻击型广告;
价格战价格战)(百事可乐的免费品尝百事可乐的免费品尝)22侧翼或迂回进攻侧翼或迂回进攻(地理性地理性;
市场空隙市场空隙)33包围进攻包围进攻(全方位、大规模全方位、大规模)44游击进攻游击进攻(选择进攻薄弱点选择进攻薄弱点企业战略企业战略企业战略企业战略三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略是指仿效市场领导者提供相同是指仿效市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业。
或相似的产品或服务的企业。
追随策略:
11紧密追随紧密追随;
2;
2距离追随距离追随;
33选择追随。
选择追随。
四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略是指通过专业化分工是指通过专业化分工,力争在一个较小领域内占力争在一个较小领域内占据较大的份额的企业。
据较大的份额的企业。
1.1.专业化专业化寻夹缝空白寻夹缝空白2.2.错位战略错位战略3.3.集中资源握拳头集中资源握拳头4.4.加强产品创新加强产品创新小产品,大
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