南开大学MBA课件-企业战略管理02PPT课件下载推荐.ppt
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如环境保护、社会保障、反不正当环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。
竞争法以及国家的产业政策。
F经济方面:
如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。
利率、通货膨胀率等。
F社会方面:
如人口、就业观念、消费观念等。
F技术方面:
重大技术成果的影响。
医药工业的医药工业的PEST分析:
分析:
政策与法律环境F我我国国正正在在建建立立医医(院院)、药药(房房)分分离离制制度度和和非处方药(非处方药(OTC)的管理制度。
的管理制度。
F新新型型的的社社会会保保障障体体系系将将取取代代传传统统的的公公费费医医疗疗制制度。
度。
F我我国国加加入入WTO以以后后,中中成成药药产产品品的的出出口口前前景景将将发生变化。
发生变化。
经济环境分析:
经济环境F城城乡乡居居民民收收入入持持续续上上升升,居居民民的的保保健健意意识识不不断断提高。
提高。
F我我国国的的资资本本市市场场不不断断发发育育、成成长长,企企业业的的融融资资渠道和融资方式趋向多样化。
渠道和融资方式趋向多样化。
社会环境分析:
社会环境F国国民民教教育育水水平平逐逐步步提提高高,越越来来越越多多的的人人愿愿以以科科学的眼光看待药品和保健品。
学的眼光看待药品和保健品。
F人人口口结结构构呈呈现现老老龄龄化化,老老年年人人的的保保健健和和治治疗疗问问题受到重视。
题受到重视。
技术环境分析:
技术环境F各各种种新新型型的的淬淬取取技技术术可可能能在在制制药药领领域域得得到到广广泛泛的应用。
的应用。
F生生物物医医学学技技术术的的发发展展可可能能形形成成一一些些互互补补性性或或是是互为替代的产品。
互为替代的产品。
三、一般环境的分析步骤三、一般环境的分析步骤1.扫描(Scanning):
在一定范围内发现变化2.监测(Monitoring):
观察变化3.预测(Forecasting):
预测未来变化4.评估(Assessing):
未来变化的影响四、脚本法的简单介绍四、脚本法的简单介绍F1950年代,由Kahn学者提出情境描述(ScenarioWriting)的观念。
而史丹福研究(StandfordResearchInstitute;
SRI)自1970年代开始从事未来学的趼究,并研发出一套可实际应用的技术预测与规划系统。
F壳牌(Shell)石油利用此预测工具来描绘石油轮出国家组织(OPEC)未来的可能动向,并为壳牌(Shell)石油模拟了各种危机的因应对策,以避免了石油危机所带给该企业的重大冲击。
F情境分析法早被知名企业广为运用,依据学者调查,在1977年时,美国一千大企业中,有22%使用情境预测分析法,而在1981年,其使用率由22%骤升至50%。
脚本法的基本步骤脚本法的基本步骤
(1)确认决策焦点(decisionfocus):
意即确定所要进行的决策内容项目,以凝聚情境发展焦点。
所谓决策焦点,是指为达成企业使命与经营视野下所必须做的决策。
(2)确定关键决策因素(keydecisionfactor,KDF):
即认定所有会影响决策的各项关键因素,意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。
(3)分析外在驱动力量(externalforces/drives):
即认定重要的外在驱动力量,包括:
政治、经济、社会等各层面,以决定閞键决策因素的未来状态。
脚本法的基本步骤(续)脚本法的基本步骤(续)(4)选择不确定轴面(uncertainaxis):
将高冲击水平、高不确定的驱力群组中,归类选出二至四个相关构面,称之为不确定轴面(亦称为情境主轴面),作为情境内容的主体架构,进而发展出情境逻辑(scenariologics)。
(5)选择并增修情境内容:
选定二至四个情境,并针对各个情境进行各细节的描绘,并对情境本身赋予血肉。
(6)分析决策涵义:
回到决策主体,分析情境内容,以认定其在管理决策上的涵义。
意即回到策略规划和决策方面考量之。
第二节第二节产业竞争环境分析产业竞争环境分析F本节重点介绍:
一、五力分析架构二、五力分析的具体内容一、五力分析架构一、五力分析架构F波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具,这种方法不仅被用在战略分析,而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商商业计划书业计划书的前期研究中。
波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者F产业的范围产业的范围F产业分析是针对一定的产业而言,许多人都觉得需要事先划定产业范围,如玩具自行车,是属于玩具产业?
还是自行车产业?
F波特强调,识别五种力量更重要。
如果我们能够认清五方面的压力,玩具自行车不也可以被看作是一个产业么?
二、五力分析的具体内容二、五力分析的具体内容F五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据,分析不是要简单地描述五个方面,而是希望藉此澄清,它们对企业成本和收益结构的影响,对市场地位(特别是谈判地位)的影响,以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。
F一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。
五种竞争力之一:
潜在进入者的威胁与进入障碍潜在进入者的威胁与进入障碍F进入障碍:
产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素1.规模经济(EconomicofScale)随着经营规模的扩大,单位产品成本下降的产业特性。
产业的最低有效规模越高,进入障碍越大。
单单位位产产品品成成本本规规模模最低有效规模最低有效规模对规模经济的思考对规模经济的思考企业内部有企业内部有利于规模的利于规模的因素因素企业内部不企业内部不利于规模的利于规模的因素因素产业技术中产业技术中有利于规模有利于规模的因素的因素产业技术中产业技术中不利于规模不利于规模的因素的因素对规模经济的思考对规模经济的思考规模投入规模投入技术升级技术升级收入增加收入增加规模效益规模效益规模和效益之间并规模和效益之间并不是被等号简单地不是被等号简单地联系在一起!
联系在一起!
关于规模经济的说明关于规模经济的说明F每个经营环节都存在着规模经济,但程度不同。
在不同的产业领域中,规模经济往往突出的表现在某些不同环节上,假设洗涤剂业广告(红线)和生产(黄线)两个环节的规模经济曲线如下图:
如果大部分企业生产规模小于1万吨,生产的规模经济就十分突出,反之广告就更突出一些。
单单位位产产品品成成本本规规模模年产年产1万吨万吨规模经济突出的环节有可规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。
能是竞争的关键环节。
进入障碍的构成因素(续)进入障碍的构成因素(续)2.差异化程度差异化程度越高,进入障碍越大。
差异化(差别化):
产品与服务对顾客需求的独特针对性。
差异化的内容:
例如,独特质量与性能;
品牌、形象;
服务;
产品组合,等。
例如,碳酸饮料市场获利丰厚,但许多企业止步不前,原因?
3.转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念:
指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。
F供应商对顾客越重要,顾客的转换成本越高。
进入障碍的构成因素(续)进入障碍的构成因素(续)转换成本包括以下方面F重新培训自己的员工所需的成本;
F新的辅助设备的成本;
F检验考核新购产品所需的时间、风险和成本;
F需要销售者提供技术上的帮助;
F新销售的产品需要买方重新设计产品,或改变使用者的角色;
F建立新关系、断绝旧关系的心理代价;
等。
转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系阅读材料-子目录-管理论文創造價值才是最佳的企業競爭策略(短文)进入障碍的构成因素(续)进入障碍的构成因素(续)4.技术障碍专利技术;
专有技术(know-how技术);
学习曲线:
学习曲线即随着时间的推移,单位产品成本下降的产业特性。
学习曲线的作用:
使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。
单单位位产产品品成成本本累计产量累计产量进入障碍的构成因素(续)进入障碍的构成因素(续)5.对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道,良好的合作关系和声誉、品牌等,例如汽车的专销商体制。
6.政策与法律国家政策对某些产业进行保护,如金融业。
思考:
进入障碍的形成机制合合-未必双赢,竞未必双赢,竞-未必双败未必双败五种竞争力量之二:
替代产品五种竞争力量之二:
替代产品替代:
能够满足同一顾客同一种需求的不同产品,彼此形成替代。
替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围,并有可能从根本上取代原产品。
替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。
在高科技领域,替代往往是企业面对的主要竞争。
识别替代的步骤识别替代的步骤F列出替代清单例:
打火机的替代物,如何识别?
例:
电子书的替代与互补产品图书馆的阅览设备口袋丛书?
英语学习用书?
替代产品与互补产品替代产品与互补产品F与替代产品不同,互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。
如果两类产品的互补关系很密切,顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。
F分析新旧产品的替代过程时,必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。
例,微波炉和菜谱。
识别替代的步骤(续)识别替代的步骤(续)F如何使替代清单完整顾客的需求是什么?
哪些产品能够满足这些需求?
它们的功能特征是什么?
F产品的价值是通过一组性能表现出来的。
价值是产品所具有,并且顾客愿意为之支付货币的一组功能,价值可以通过“价值曲线”来描述。
价值与价值曲线价值与价值曲线AccorAccor公司的经济型旅店公司的经济型旅店高高低低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule1Formule1计划计划计划计划广义替代广义替代F概念:
除产品替代之外,由于各种因素引起的产品需求的减少F广义替代和产品替代的相同作用:
都是使顾客对本产业产品需求的减少。
波特提出的四种广义替代:
二手产品对原产品的替代;
产品消耗率的下降;
顾客自己完成了一部分生产任务;
顾客购买倾向的变化。
决定替代的因素决定替代的因素F相对价值价格比(relativevalueversesprice,简称RVP)替代产品之间性能或价格的变化会
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