广告设计--2优质PPT.ppt
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就是在广告宣传中突出商品的新价值,强调与同概念:
就是在广告宣传中突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
类商品的不同之处和所带来的更大利益。
n2.分类:
功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
分类:
1)广告产品定位策略n
(1)功效定位是在广告中突出商品的特异功效,)功效定位是在广告中突出商品的特异功效,使该商品在同类产品中有明显区别,以增强选择使该商品在同类产品中有明显区别,以增强选择性需求。
它是以同类产品的定位为基准、选择有性需求。
它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。
别于同类产品的优异性能为宣传重点的。
百事与可口之争百事与可口之争n相同之处:
相同之处:
n1.市场目标:
青少年市场目标:
青少年n2.市场定位:
中档、优质定位市场定位:
中档、优质定位n不同之处:
不同之处:
n1.产品组合产品组合n1)百事的产品组合远较可口要丰富。
(深度)百事的产品组合远较可口要丰富。
(深度)n2)可口包括:
可口可乐、雪碧、芬达()可口包括:
可口可乐、雪碧、芬达(2:
2:
1)n百事包括:
百事可乐、七喜、美年达(百事包括:
百事可乐、七喜、美年达(5:
1:
1)百事与可口之争n2.品牌(品牌名称和品牌标志)百事与可口之争n3.包装百事与可口之争n4.价格产品规格可口可乐百事可乐2L6.26.21.25L4.64.4600ml2.4(促销价)500ml2.5百事与可口之争n5.促销策略n可口可乐可口可乐“风车篇风车篇”n百事可乐百事可乐“禁播片禁播片”1)广告产品定位策略n
(2)品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。
)品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。
如美国的多芬(如美国的多芬(DOVE)香皂,便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。
)香皂,便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。
市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用,将商品定位在最有市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用,将商品定位在最有利的市场位置上。
利的市场位置上。
DOVE香皂被定位为女士香皂,就是这种定位的香皂被定位为女士香皂,就是这种定位的具体运用。
具体运用。
n(3)价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品)价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似,没有什么特殊的地方可以吸引消费者,在这种情况下,广相近似,没有什么特殊的地方可以吸引消费者,在这种情况下,广告宣传便可以运用价格定位策略,使商品的价格具有竞争性,从而告宣传便可以运用价格定位策略,使商品的价格具有竞争性,从而击败竞争对手。
击败竞争对手。
2)广告观念定位策略n
(二)观念定位策略观念定位是突出商品的新意
(二)观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。
的广告策略。
n具体有两种方法:
逆向定位和是非定位。
具体有两种方法:
2)广告观念定位策略n
(1)逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者)逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以便在市场竞争中占有一席之地的对自己的关注、同情和支持,以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。
大多数企业的商品定位都是以突出产品的优广告产品定位策略。
大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的,但逆向定位则反其道而行之,在广异性能的正向定位为方向的,但逆向定位则反其道而行之,在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性,并表示自己的告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性,并表示自己的产品不如它好,甘居其下,但准备迎头赶上;
或通过承认自己产产品不如它好,甘居其下,但准备迎头赶上;
或通过承认自己产品的不足之处,来突出产品的优越之处。
这是利用社会上同情弱品的不足之处,来突出产品的优越之处。
这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理,故意突出自己的不足之处,以唤起同者和信任诚实的人的心理,故意突出自己的不足之处,以唤起同情和信任的手法。
情和信任的手法。
2)广告观念定位策略n
(2)是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位)是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。
最有名的例子是美国的七喜(策略。
最有名的例子是美国的七喜(7UP)汽水。
他们在广告宣)汽水。
他们在广告宣传中运用是非定位策略,把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大传中运用是非定位策略,把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类,从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面,使企业类,从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面,使企业获得空前成功。
广告的产品定位策略,同样可用于企业定位、劳获得空前成功。
广告的产品定位策略,同样可用于企业定位、劳务定位。
它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、务定位。
它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况,确定广告最有利的诉求位置的一种有产品生命周期阶段等状况,确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。
该策略应用的好坏,直接影响到广告效果。
效策略。
七喜nFidoDido(七喜小子七喜小子)是百事是百事1987年为年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人人,他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上,自己自己画出自己的样子画出自己的样子;
他故事不断他故事不断,永远穿着大永远穿着大T恤恤,特立独行特立独行,做事出人意表做事出人意表;
他的口头他的口头禅是禅是“只做自己只做自己”,“一般还不如不干一般还不如不干”.Fido的行为、语言、个性在的行为、语言、个性在20世纪八九十世纪八九十年代风靡一时年代风靡一时,其影响远远超出了一个品牌其影响远远超出了一个品牌形象形象,成为一种时尚。
成为一种时尚。
2.产品生命周期策略n
(1)初级阶段:
产品引入期和成长期前期)初级阶段:
产品引入期和成长期前期n以创牌为目标,目的是使消费者产生新的需要,以创牌为目标,目的是使消费者产生新的需要,执行开拓市场的战略。
执行开拓市场的战略。
2.产品生命周期策略n
(2)中期阶段:
产品成长期后期和成熟期)中期阶段:
产品成长期后期和成熟期2.产品生命周期策略n(3)末期阶段:
产品饱和期和衰退期末期阶段:
产品饱和期和衰退期n维持产品市场上,采用延续市场的手段,保持产品的维持产品市场上,采用延续市场的手段,保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
销售量或延缓销售量的下降。
二.广告市场策略n包括:
目标市场定位、广告促销策略、广告心理策略包括:
目标市场定位、广告促销策略、广告心理策略二.广告市场策略二二.广广告告市市场场策策略略1.广告目标市场定广告目标市场定位策略位策略2.广告促销策略广告促销策略1)按消费者的)按消费者的需求和满足程度需求和满足程度2)按市场来制定)按市场来制定1)馈赠广告)馈赠广告2)文娱广告3)服务广告)服务广告4)折价广告)折价广告5)公告关系广告)公告关系广告4)记忆记忆1)需要需要2)注意)注意3)联想)联想3.广告心理策略广告心理策略1.广告目标市场定位策略n所谓目标市场定位策略,就是企业为自己的产品选定所谓目标市场定位策略,就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。
一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。
1.广告目标市场定位策略n按消费者的需求和满足程度n同质市场:
同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。
n异质市场:
指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。
1.广告目标市场定位策略n按市场来制定销售策略n无差别:
是在一定时间内,向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合,做同一主题内容的广告宣传。
n差别:
是企业在一定时期内,针对细分的目标市场,运用不同的媒介组合,做不同内容的广告宣传。
n集中市场:
是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。
2.广告促销策略n广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略,它不仅告知消费者购买商品的获益,以说服其购买,而且结合市场营销的其他手段,给予消费者更多的附加利益,以吸引消费者对广告的兴趣,在短期内收到即效性广告效果,有力地推动商品销售。
n包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。
2.广告促销策略n1)馈赠广告是一种奖励性广告,其形式很多,如广告赠券等。
食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。
n2)文娱广告也是广告促销的常用策略,如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。
2.广告促销策略n3)中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段,在国外很流行,也具有一定的效果。
n4)公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。
通过关心公益,关心公共关系,开展为社会服务活动,争取民心,树立企业形象,从而增强广告的效果。
能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。
3.广告心理策略n过程:
1诉诸感觉,唤起注意;
2赋予特色,激发兴趣;
3确立信念,刺激欲望;
4创造印象,加强记忆;
5坚定信心,导致行动。
n广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。
3.广告心理策略n1.需要:
n人们进行实践活动的原动力。
n是广告诉求定位的主要依据。
3.广告心理策略n2.注意:
n是广告成功的基础。
n3.联想:
n是有意识地增强广告效果的重要手段。
n在广告中,主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。
3.广告心理策略n4.记忆:
n使人们在实现购买时能记起广告内容,并起到指导选购的作用。
n5.诉求:
n指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。
三、广告媒体策略n在实质上,是根据广告的产品定位策略和市场策略,对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。
其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。
三.广告媒体策略一一、媒媒体体策策略略1.差别策略2.系列策略1)产品差别策略2)劳务差别策略季节时间策略节假日时间策略集中时间策略均衡时间策略3.时间策略3)企业差别策略1)形式系列策略2)主题系列策略3)功效系列策略1)在时限运用上2)在广告频度上固定频度变化频度三、广告媒体策略n在实质上,是根据广告的产品定位策略和市场策略,对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。
n主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。
1.差别策略n是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略。
n包括产品差别策
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