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n他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
n他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
3、消費者行为的定义n消费者行为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消費者行为的內涵n获取产品的活动n消费产品的活动n处置产品的活动图1-3消費者行为模型本課程內容介紹n第一部分:
导论CH-1n第二部份:
消费者行为基础(决策过程)nCH-2CH-4:
问题认知、评价与购买、购后行为n第三部份:
消费者的微观面nCH-5-CH10:
动机、知觉、学习、态度、人格特质、生活形态n第四部份(上):
消费者的宏观面nCH-8CH11:
文化、参照群体、家庭、社会阶层n第四部份(下):
营销与消费者的议题:
nCH-15CH17营销沟通、消费者权利Chapter2Chapter5消费者决策过程一、消费者购买决策制定n消费者购买决策制定:
消费者购买决策制定:
是指消费者从感受到问题认知、信息收集、评价与选择、购买、以及购后行为的一连串过程。
1、消费者决策过程模型问题认知问题认知信息收集信息收集评价与选择评价与选择购买购买购后行为购后行为2、消费者购买决策的方式根据消费者在购买过程中介入程度的不同,消费者购买决策的方式可以分成以下三种类型:
n扩展型决策(扩展型决策(extendeddecisionmakingextendeddecisionmaking)n涉入程度高;
投入时间多;
替代方案多nEX:
房子、车子n名义型决策(名义型决策(normaldecisionmakingnormaldecisionmaking)n涉入程度低;
花费时间少n忠诚型EX:
“中华”牙膏、“宝姿”女装n习惯型EX:
卫生纸、口香糖n有限型决策(有限型决策(limiteddecisionmakinglimiteddecisionmaking):
介于两者中间消费者决策过程消费者决策过程第一阶段:
问题确认二、问题认知/需求确认需求确认n消费者在意识到某个问题之后,是否采取何种行动取决于两个方面的因素:
差距的大小或强度;
该问题的相对重要性。
n了解消费者需求,有助于厂商开发产品和发展行销方案,并能更有效地达成企业目标。
1、什么是需求确认n需求确认需求确认:
是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。
n消费者需求水准与实际状态间的差异n需求确认主要集中于需求水准与实际状态间的差异程度2、需求确认程序差差差差异异异异程程度度需求需求需求需求水准水准水准水准实际实际实际实际状态状态状态状态低于低于低于低于门槛水准门槛水准门槛水准门槛水准等于或大于等于或大于等于或大于等于或大于门槛水准门槛水准门槛水准门槛水准沒有需求沒有需求确认确认确认确认需求需求确认确认确认确认3、一般性需求确认&
选择性需求确认一般性需求确认:
一般性需求确认:
n激发消费者对某一品类产品的需求,以扩大市场规模选择性需求确认:
选择性需求确认:
n在某品类产品里对某一特定品牌的需求激发消费者决策过程消费者决策过程第二阶段:
收集信息三、收集信息n一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。
n寻找更多信息的目的主要是为了进行一系列正确的判断。
信息搜寻程序需求确认需求确认需求确认需求确认內部內部搜寻搜寻搜寻搜寻内部搜寻内部搜寻内部搜寻内部搜寻成功否成功否?
进行进行进行进行決策決策进行进行进行进行外部决策外部决策外部决策外部决策现有的知现有的知现有的知现有的知识识识识取出存储取出存储取出存储取出存储知识的能知识的能知识的能知识的能力力力力(不成功)(成功)1、信息来源n内部:
记忆n外部n非行销控制源n经验来源n个人来源n大众来源:
大众传播政府机关n行销控制的信息来源(商业来源)n4P运作2、内部搜寻n内部信息搜集内部信息搜集:
是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来,以服务于解决当前问题的过程。
n过去的经验被认为是一种内部的信息来源。
相关的过去经验越多,消费者在做出决策撒时可能需要的外部信息就越少。
n如果是为了进行正确的品牌选择,那幺收集的信息当然就是品牌信息。
在信息收集和决策过程中,有许多不同含义的品牌集。
包括“唤起集”、“知晓集”、“全部品牌集”、“可选集”、“考虑集”,以及最后的决定购买的品牌。
全集知晓集可选集唤起集考虑集决定收集信息过程评价选择过程考虑集合n考虑集合是消费者比较肯定地评价的、并且考虑选择的方案的集合。
n对企业来说,考虑集合非常重要。
3、外部搜寻n外部信息搜集:
外部信息搜集:
是指消费者从外部来源,如同事、朋友等渠道,获得于某一特定购买决策相关的数据和信息。
消费者决策过程消费者决策过程第三阶段:
评价与选择四、购买前的评价n方案评价在购买全过程中比较关键,但其中的评价标准、评价方式、评价模式比较复杂,是很不容易掌握的“黑箱”。
n有多种消费决策问题。
最主要的是购买什么产品,选择什么品牌。
1、评价标准n消费者的产品/品牌选择过程,是在某种评价标准的影响下,对各种产品/品牌属性的好坏优劣进行评价,并运用一定的评价方式和评价模型进行选择。
n评价标准指产品或品牌的属性或特性,也即在评价时所要考虑的主要因素。
2、进行评价n当产品/品牌特性确定后,消费者就进一步要对各特性进行评价,评价内容主要是权重、概率和分值。
(11)权重或次序)权重或次序(22)概率)概率(33)分值)分值3、评价方式与模型n评价方式主要有两种,即补偿方式、非补偿方式。
产品/品牌选择模型包含于各产品/品牌评价方式之中。
(一)、补偿方式
(一)、补偿方式又称期望值选择期望值选择方式。
补偿方式的特点是产品/品牌各特性的分值可以相加,某一特性的低值可由另一特性的高值来弥补,消费者着眼于产品/品牌的总效用、总的让渡价值。
模型如下:
AAjkjk=W=WikikBBijkijk式中:
k消费者编号、I特性编号、J品牌编号、N特性数
(二)非补偿方式
(二)非补偿方式则不允许某一评估较佳的属性来弥补另一评估较差的属性。
具体又有如下选择模型:
11连结规则连结规则ConjunctiveruleConjunctiverule消费者对各种产品属性应该达到的最低水平作出了规定,只有所有产品属性达到了规定的最低要求,该产品才会被作为选择对象。
22重点选择规则重点选择规则disjunctiveruledisjunctiverule也称分离式规则分离式规则。
指在评价品牌时,只有品牌的某一特性(或几个特性)特别优越,就不考虑其它特性而能被接受。
33编纂规则编纂规则LexicographicruleLexicographicrulen是指先把品牌特性按重要性的大小排列,然后依次对各品牌进行比较。
n如果几个品牌在第一个特性上相同或基本相同,就比较第二特性,某一特性明显差的品牌将被排斥。
n以此类推,剩余的品牌就在下一个特性上比较,直到剩下最后一个品牌为止。
44按序排除规则按序排除规则sequentialEliminationsequentialEliminationdecisonruledecisonrulen与编纂模型类似,但是为每一个属性规定一个删除点(cutoffs)。
n如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口,则再考虑第二重要属性。
如此继续,直至剩下最后一个品牌为止。
消费者决策过程消费者决策过程第四阶段:
购买五、购买过程n消费者评价方案以后,就会购买自己觉得最理想的品牌或产品。
n购买过程就是实施评价结果的过程,涉及购买日期、场所以及购买方法等决策项目。
n并且,消费者在选择阶段不仅要选择产品,而且要选择商店。
11、五项主要购买决策、五项主要购买决策n是否买n何时买n买什么(产品类别/品牌)n何处买n如何付款22、消费者购买行为的种类、消费者购买行为的种类n完全计划性的购买n部份计划性的购买n无计划的购买(冲动性购买)n研究表明,消费者所作的大量购买是无计划购买。
n低值易耗品以及小而轻便和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的对象。
n零售商和制造商在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和店内促销上。
3、店铺的选择nn消费者对商店形象的认识程度直接影响消费者对商店形象的认识程度直接影响对商店的选择。
对商店的选择。
(1)影响店铺选择的店堂因素n商店的位置与规模n商店的形象n零售店的广告
(2)、影响品牌和产品购买数量的店内因素n购物点陈列(分类陈列/主题背景陈列/整体陈列/开箱陈列等)n削价与促销n店堂布置与气氛n商品脱销n销售人员消费者决策过程消费者决策过程第五阶段:
购后行为六、购后行为n产品一旦买下来,消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。
n不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。
满意则会导致重复购买和品牌忠诚。
(一)、产品的使用与闲置n购买与使用:
购买与使用:
n产品可能由某人购买而由另一人消费者;
n购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望;
n消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。
消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。
(二)、使用后评价
(二)、使用后评价(满意(满意/不满意)不满意)n满意:
认知的绩效符合或超过期望n不满意:
实际绩效低于期望期望不一致模型期望不一致模型ExpectancydisconfirmationmodelExpectancydisconfirmationmodel以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对改品牌实际绩效的评价差距未达到预期水平与预期水平无显著差异达到预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意3、消费经验消费经验n消费决定了满意水平和重复购买行为。
消费经验是未来购买决策的核心。
n服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费者对服务评估比对产品评估更困难,不满意程度更高,因为消费者预期得不到满足。
(1)
(1)、功能性消费、功能性消费n通过产品所提供的功能来满足消费者的需求。
n大部分产品的消费就是功能性的消费。
(2)
(2)、产品和服务象征、产品和服务象征n消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。
“购买产品不仅是为了它们能做什幺,而且还为了它们代表了什幺”n消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象(价值观、人生目标和社会服务等)n之所以购买某一品牌的产品,是因为它能改善自我形象。
(3)(3)、享乐性消费、享乐性消费n使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。
这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。
n享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得愉悦舒适的经验和情感为基础,而不是产品的功能和经济价值。
n消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的喜欢/不喜欢(更具有情感的爱/恨)来表达。
(三)、重复购买和品牌忠诚n不满意的顾客可能转换品牌,甚至表示不满;
n满意的顾客则可能重复选择该产品甚至形成品牌忠诚度。
n重复购买者可分为两种类型,习惯购买者和忠诚购买者A、习惯购买习惯购买重复性行为引起消费者有限制重复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。
或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。
B、品牌忠
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