第三章汽车营销环境PPT推荐.ppt

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市场营销环境包括市场营销环境包括:

微观环境微观环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境宏观环境影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：

人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

3汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系4汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系汽车市场营销环境的特点汽车市场营销环境的特点11、不可控性不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）22、交错复杂性、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）33、层次性层次性（汽车营销环境分三个层次：

宏观层次：

影响（汽车营销环境分三个层次：

影响行业政策等；

中观层次即企业面临的直接环境：

政策优惠等；

行业政策等；

微观层次：

竞争、消费、供应、物流环境等。

44、动态性、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。

）速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。

）55、竞争性、竞争性（竞争：

品质、价格、售后服务、开发能力、（竞争：

品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）5汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系汽车市场营销环境的作用：

汽车市场营销环境的作用：

11、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）22、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）33、营销环境分析有助于企业进行营销决策、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）6汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系科技环境科技环境企业企业宏观宏观环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境11、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）22、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）33、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）美国通用曾生产美国通用曾生产NOVANOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释里解释“跑不动跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。

，所以该车型无法在拉美寻得销路。

44、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；

人口结构包括自然结构人口数量构成潜在消费群体；

人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）55、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境66、使用环境（气候、地理、交通等）、使用环境（气候、地理、交通等）77、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）第二节第二节汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境7汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系一、政治与法律环境国内市场：

国内市场：

国家的政治体制、经济体制、国家政策、产业政策等政治环境。

国际市场：

不同国家的意识形态，各国政党、政局、政策的变化，国际形势、与东道国的政治经济关系等政治环境。

8汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系汽车产业政策汽车金融政策汽车消费政策汽车技术政策道路运输政策汽车营销政策汽车营销政策9汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系十一五十一五”期间国家的战期间国家的战略转型：

略转型：

从依靠低成本从依靠低成本的竞争优势转向的竞争优势转向技术创技术创新的国家战略，实现经新的国家战略，实现经济增济增长方式的转变，由长方式的转变，由高投入、高消耗高投入、高消耗、高污、高污染和低效转向可持续发染和低效转向可持续发展展。

主题一：

增强汽车产业的增强汽车产业的自主创新自主创新能力，鼓励发展能力，鼓励发展自主品牌自主品牌主题二：

主题二：

产品强调节能、产品强调节能、环保、安环保、安全性能，鼓励生全性能，鼓励生产小排量产小排量、低耗能、非石、低耗能、非石油动力汽车。

油动力汽车。

国家战略转型对汽车行业的影响国家战略转型对汽车行业的影响?

10汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系国家发改委于国家发改委于2004年年6月月1日颁布了日颁布了汽车产汽车产业发展政策业发展政策。

其深刻内涵：

。

1.汽车将成为国家支柱产业；

2.鼓励私人消费汽车；

3.由审批改为核准；

4.大幅提高准入门槛；

5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车；

6.重视环保、节能、绿色产业；

7.生产、销售、服务、重品牌。

11汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系行业标准技术标准用车标准产销政策和法规与汽车有关的政策法律与汽车有关的政策法律12汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系行业标准构成整车特征的汽车零部件进口管理办法汽车内空气质量标准12种汽车零部件产品实施强制认证汽车产品外部标识管理办法汽车产品回收利用技术政策汽车产品外部标识管理办法机动车排放欧、欧中国标准缺陷汽车产品召回管理规定13汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系技术标准机动车运行安全技术条件汽车侧面碰撞的乘员保护（侧碰）?

乘用车后碰撞燃油系统安全要求（后碰）?

轻型汽车污染物排放限值及测量方法（中国、阶段）关于对达到国家第三阶段机动车排放标准车型进行核准的公告乘用车燃料消耗量限值?

机动车辆允许噪声（GB1495-79）14汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系用车标准中华人民共和国道路交通安全法实施条例机动车维修管理规定驾驶员培训新大纲机动车交通事故责任强制保险条例机动车驾驶员培训管理规定15汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系产销政策和法规汽车贸易政策二手车流通管理办法汽车品牌销售管理实施办法汽车金融公司管理办法汽车贷款管理办法中华人民共和国车辆购置税暂行条例车辆购置税征收管理办法关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见中华人民共和国机动车登记办法16汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系二、经济环境二、经济环境经济发展收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素17汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系经济发展国家经济发展阶段：

1）传统社会；

2）起飞前夕；

3）起飞阶段；

4）趋向成熟阶段；

5）高度消费时期。

18汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系收入变化国民收入水平：

国民收入水平：

经济水平决定车型选择：

中国的R值据测算在2.3-3.0，得出中国家庭年收入达到5万元才具备购买轿车的能力。

19汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系消费方式的变化中国家庭消费的重要次序中国家庭消费的重要次序：

住宅、子女教育、医疗保险、汽车消费者储蓄与信贷：

消费者储蓄与信贷：

储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费者的消费观念影响；

信贷在西方过家比较普遍，在中国刚刚起步。

消费者支出模式：

受家庭生命周期影响和家庭所处的地点影响。

案例：

月光族的消费群体月光族的消费群体80后的独生子女已进入2530岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。

在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。

”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。

20汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系企业的宏观经济环境11、国民经济总值、国民经济总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值年总价值22、经济周期、经济周期整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。

整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。

33、市场模式、市场模式（11）纯粹垄断）纯粹垄断（22）寡头垄断）寡头垄断（33）垄断性竞争）垄断性竞争（44）纯粹竞争）纯粹竞争21汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系三、自然环境三、自然环境自然环境：

主要指汽车使用环境，包括:

自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略22汽车市场营销环境汽车市场营销环境扬州大学车辆工程与农业装备系四、人口环境四、人口环境人口结构：

人口结构：

包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。

年龄结构：

中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。

性别结构：

中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。

分析：

女性车风潮渐刮渐分析：

女性车风潮渐刮渐强强随着人们经济水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买