广告理论与实务课件12PPT资料.ppt
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电视广告上的广告尺寸、店内销售等。
联合广告:
为零售商提供一个机会,为零售商提供一个机会,以以“经销商标签经销商标签”形式增加到制造商品形式增加到制造商品牌广告信息中。
牌广告信息中。
货位补贴。
(制造商促销的目的不仅(制造商促销的目的不仅在于使零售商储存产品,而且在于获得在于使零售商储存产品,而且在于获得有利的货架空间)有利的货架空间)图表121超级市场中货架高度的销售效果第五层货架(与视线平行)第四层货架第三层货架(中间位置)第二层货架第一层货架(底层)372010434.中间商促销的时间选择中间商促销的时间选择对分销商的促销与对最终顾客或对分销商的促销与对最终顾客或消费者的促销同时进行最有效(推、消费者的促销同时进行最有效(推、拉战略)。
拉战略)。
三、顾客或消费者的试用促销三、顾客或消费者的试用促销1.样品试用样品试用
(1)在高度介入型购买的样品促销中,样品)在高度介入型购买的样品促销中,样品试用者很有可能为了保持自我一致而进一步购试用者很有可能为了保持自我一致而进一步购买。
买。
(2)在低度介入型购买的样品促销中,大约)在低度介入型购买的样品促销中,大约75的收到样品的消费者会试用它,然后大约的收到样品的消费者会试用它,然后大约1520的消费者会购买全价产品。
的消费者会购买全价产品。
对工业品营销商而言,贸易展览会典型地是仅次对工业品营销商而言,贸易展览会典型地是仅次于行业杂志广告的第二大营销开支(大约占于行业杂志广告的第二大营销开支(大约占2025)。
(可以有效地产生高质量的示范效果)。
(可以有效地产生高质量的示范效果)A摊位人员的素质及其与人接触的积极程度是摊位人员的素质及其与人接触的积极程度是影响贸易展览会有效性的最重要的因素。
影响贸易展览会有效性的最重要的因素。
B(3)贸易展览会)贸易展览会(4)消费品或服务的样品试用)消费品或服务的样品试用A对较大的产品(耐用消费品)来说,对较大的产品(耐用消费品)来说,在购物中心或店内演示是最有效的方法。
在购物中心或店内演示是最有效的方法。
B较小的产品(快速消费品)可以在购物较小的产品(快速消费品)可以在购物中心或商店中试用(如食物样品、香水中心或商店中试用(如食物样品、香水“试纸试纸”)。
小型产品如果能分为)。
小型产品如果能分为“可试用可试用”的小包的小包装,那么就可以通过直接营销媒介来分发。
装,那么就可以通过直接营销媒介来分发。
(5)样品在建立顾客偏好)样品在建立顾客偏好(CFB)方面的表现:
)方面的表现:
收到样品会收到样品会立即产生品牌认知,试用样品会建立立即产生品牌认知,试用样品会建立品牌态度和品牌购买意向。
(另外,品牌态度和品牌购买意向。
(另外,还有口碑)还有口碑)(6)何时使用样品试用)何时使用样品试用引入新产品类别。
引入新产品类别。
将一个优质品牌引入到一个已有的产品类别中。
在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候(需在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候(需要直接体验)。
要直接体验)。
在季节性购买之前使用。
推动零售分销推动零售分销。
2.降价的技巧降价的技巧
(1)返款或折扣的做法(部分退款)返款或折扣的做法(部分退款)A兑换返款的比例大约为兑换返款的比例大约为12,而购买率大约为,而购买率大约为34(一半)(一半).B返款采用现金或支票,也可使用返款采用现金或支票,也可使用“返回式返回式”优惠券优惠券(刺激重复购买)。
(刺激重复购买)。
C何时使用返款:
购买金额要高于一定数量,而且只要何时使用返款:
购买金额要高于一定数量,而且只要求有一个已经购买产品的证据。
求有一个已经购买产品的证据。
D返款在建立返款在建立CFB方面的表现方面的表现:
返款券上应该印有产:
返款券上应该印有产品外包装的图片或服务的标识,及其主要的效用承诺。
品外包装的图片或服务的标识,及其主要的效用承诺。
(品牌认知与品牌态度)。
特惠包装是通过提供一个较大的容器或多装特惠包装是通过提供一个较大的容器或多装一些产品向顾客供应更多产品。
一些产品向顾客供应更多产品。
何时使用特惠包装:
产品能够细分化;
低度介何时使用特惠包装:
低度介入产品;
与零售商保持着良好关系。
入产品;
在在CFB方面的表现:
较大的容器能够提供一个吸引和方面的表现:
较大的容器能够提供一个吸引和重新捕捉注意力的机会,因而加强了品牌识别和品牌回忆,重新捕捉注意力的机会,因而加强了品牌识别和品牌回忆,并有助于后续的购买。
(另外,特惠包装必须包含独立包并有助于后续的购买。
(另外,特惠包装必须包含独立包装的产品)装的产品)
(2)特惠装)特惠装这里讨论的是制造商直接提供给消费者或最终这里讨论的是制造商直接提供给消费者或最终顾客的引入型降价。
折扣减少了制造商的利润,顾客的引入型降价。
折扣减少了制造商的利润,而不是零售商的利润。
而不是零售商的利润。
直接降价的两种形式:
在广告中提供;
或者通直接降价的两种形式:
或者通过使用由制造商送来供零售商陈列的标有特殊标过使用由制造商送来供零售商陈列的标有特殊标签的签的“特价包特价包”提供。
提供。
何时使用:
吸引新用户试用一个已有产品类别何时使用:
吸引新用户试用一个已有产品类别中的熟悉品牌(有参照价格)。
中的熟悉品牌(有参照价格)。
(3)直接降价)直接降价保证书是制造商向顾客提供一份合约,它规定如果在一保证书是制造商向顾客提供一份合约,它规定如果在一个规定的时期内证明产品有缺陷,制造商应提供某种形式个规定的时期内证明产品有缺陷,制造商应提供某种形式的补偿(如退款、更换或者免费服务及免费修理)。
的补偿(如退款、更换或者免费服务及免费修理)。
保证书主要运用于高度介入的产品。
在在CFB方面的表现:
保证书对品牌态度的影响方面的表现:
保证书对品牌态度的影响要大得多。
要大得多。
(4)保证书)保证书3.奖品奖品
(2)奖品在引发试用方面通常是相)奖品在引发试用方面通常是相当有限的,因为所提供的商品对消费当有限的,因为所提供的商品对消费者的吸引力几乎不可避免地存在选择者的吸引力几乎不可避免地存在选择性(它有助于使购买向一个特别的用性(它有助于使购买向一个特别的用户亚群体倾斜)。
户亚群体倾斜)。
(1)奖品是指免费的或以低于零售价)奖品是指免费的或以低于零售价的价格提供的物品,作为对购买一个或的价格提供的物品,作为对购买一个或更多个该品牌的一种奖励。
更多个该品牌的一种奖励。
一个选择不当的奖品会损害产品的品牌形象一个选择不当的奖品会损害产品的品牌形象(品牌态度)因而损失销售额。
(品牌态度)因而损失销售额。
如果奖品过于富有吸引力,应在预测中重点估如果奖品过于富有吸引力,应在预测中重点估计一下试用者可能拿走奖品的比例。
计一下试用者可能拿走奖品的比例。
奖品应该与品牌的宏观定位进行核心整合。
(3)奖品在建立)奖品在建立CFB方面的选择方面的选择
(1)优惠券可以定义为使购买者有资格享受一)优惠券可以定义为使购买者有资格享受一个优惠产品或折扣价格的代金券或凭证。
个优惠产品或折扣价格的代金券或凭证。
(2)制造商的优惠券单由制造商来设计和订价。
)制造商的优惠券单由制造商来设计和订价。
可在制造商处兑换,更多地是在零售商处兑换。
(3)优惠券比样品试用的成本要低的多。
)优惠券比样品试用的成本要低的多。
4.优惠券优惠券(4)何时使用优惠券)何时使用优惠券新品牌或已有产品类别的新用户。
新品牌或已有产品类别的新用户。
为了引发消费者试用:
如果事先没有广告为了引发消费者试用:
如果事先没有广告(或样品试用),千万不要使用优惠券。
(或样品试用),千万不要使用优惠券。
当重复购买是一种可以接受的次要目标当重复购买是一种可以接受的次要目标行为时。
行为时。
当目标受众定为全日制家庭主妇时。
(5)分发优惠券的媒介)分发优惠券的媒介A直接面对顾客(直邮、入户、街头散发、在商场中赠送):
兑换直接面对顾客(直邮、入户、街头散发、在商场中赠送):
兑换比率高(比率高(11)、昂贵、兑换迟缓(中值:
)、昂贵、兑换迟缓(中值:
5个月)个月)B插入报纸的免费卡:
中等兑换比率(插入报纸的免费卡:
中等兑换比率(5)、较高的流失和误兑)、较高的流失和误兑换、中等兑换时间(换、中等兑换时间(3个月)。
个月)。
C周日报纸杂志的广告(补充):
低的兑换比率(周日报纸杂志的广告(补充):
低的兑换比率(3)、中等兑)、中等兑换时间(换时间(3个月)。
D杂志广告:
低的兑换比率(杂志广告:
低的兑换比率(3)、低的兑换时间()、低的兑换时间(6个月)个月)E报纸广告(是制造商而不是零售商的广告):
低的兑换率(报纸广告(是制造商而不是零售商的广告):
低的兑换率(3)、中等兑换时间(、中等兑换时间(3个月)。
F包装上包装内:
主要用于激励,对下一次购买效果较好,而不包装上包装内:
主要用于激励,对下一次购买效果较好,而不是对于重复购买。
是对于重复购买。
(6)在)在CFB方面的表现:
提高品牌认知,增加品牌态度。
方面的表现:
四、重复购买促销(短期重复购买)四、重复购买促销(短期重复购买)1.包装:
包装:
手提袋、服务招贴标签以及产品手提袋、服务招贴标签以及产品容器容器
(1)尽量出现在类别需求最强烈的地方。
)尽量出现在类别需求最强烈的地方。
(2)记住品牌认知的目标。
)记住品牌认知的目标。
(3)确信包装适合于预期的品牌态度。
)确信包装适合于预期的品牌态度。
2.下次购买的优惠券下次购买的优惠券下次购买的优惠券可以附在包装内或下次购买的优惠券可以附在包装内或印在包装上,或者放在收款台旁,或用印在包装上,或者放在收款台旁,或用直接邮件的方式送到已知的购买者手里。
直接邮件的方式送到已知的购买者手里。
优惠券应该包括品牌的照片或优惠券应该包括品牌的照片或者重点突出品牌名称。
者重点突出品牌名称。
3.购买多个单位产品获得的优惠券、返购买多个单位产品获得的优惠券、返款或折价。
款或折价。
4.多次购买竞赛和速赢的大抽奖。
多次购买竞赛和速赢的大抽奖。
5.多项购买的奖品(充当一种包装促销)多项购买的奖品(充当一种包装促销)6.服务本身作为一种重复购买促销服务本身作为一种重复购买促销服务,从促销的意义来讲,是指公司的服务,从促销的意义来讲,是指公司的销售人员或其他的代表以个人的身份和顾销售人员或其他
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