11情境因素优质PPT.ppt
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掌掌握握商商店选址的原则和与技巧。
店选址的原则和与技巧。
nn能力目标:
具有熟练分析购物情境的构成因素的能力目标:
具有熟练分析购物情境的构成因素的能力;
具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力;
具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。
能力。
引例:
星巴克的情境营销星巴克的情境营销nn“我不在星巴克,就我不在星巴克,就在去星巴克的路上。
在去星巴克的路上。
”nn星星巴巴克克“创创造造”的的营营销销情情境境,使使得得大大部部分分消消费费者者是是冲冲着着那那种种氛氛围围“喝喝情情调调”去去的的,而而不不一一定定就就是是去去“喝喝咖咖啡啡”。
这这说说明明,行行为为总总是是在在一一定定情情境境下下或或背背景景中中发发生的。
生的。
111111情境的构成情境的构成nn情情境境既既不不是是客客观观的的社社会会环环境境,也也不不仅仅仅仅是是可可见见的的物物质质环环境境,而而是是与与二二者者有有关关的的独独立立于于消消费费者者和和商商品品本本身身属属性性以以外外的的一一系系列列因因素的素的组组合。
合。
10.1.1情境的构成因素nn11)物理环境)物理环境nn(11)颜色)颜色nn(22)气味)气味nn(33)声音)声音nn(44)照明)照明店内布置与气氛(灯光、布局、商品陈列、室店内布置与气氛(灯光、布局、商品陈列、室内设施、地板、色彩、声音、气味、销售人员的着内设施、地板、色彩、声音、气味、销售人员的着装与行为、其他顾客的数量等)装与行为、其他顾客的数量等)商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域所在区域情境的构成因素情境的构成因素nn2222)人际环境)人际环境)人际环境)人际环境nn指对购买过程产生影响的指对购买过程产生影响的指对购买过程产生影响的指对购买过程产生影响的其他人其他人其他人其他人nn(1111)同伴的影响)同伴的影响)同伴的影响)同伴的影响nn(2222)营业员营业员的影响的影响的影响的影响nn3333)时时间间观观(时时间间段段段段、紧紧迫迫迫迫程度)程度)程度)程度)nn4444)人员密度)人员密度)人员密度)人员密度nn5555)购买任务(目标不同,)购买任务(目标不同,)购买任务(目标不同,)购买任务(目标不同,策略和标准不同)策略和标准不同)策略和标准不同)策略和标准不同)nn6666)心境)心境)心境)心境11.211.2情境的类型情境的类型nn11.2.111.2.1信息获取情境信息获取情境nn11)利用广告帮助消费)利用广告帮助消费者获取信息。
者获取信息。
nn22)利用促销帮助消费)利用促销帮助消费者获取信息。
nn33)利用因特网等现代)利用因特网等现代科技手段向消费者传科技手段向消费者传递有关的商品信息。
递有关的商品信息。
11.2.2购买情境nn11)商场接触)商场接触nn商店位置指的是商店商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交坐落于哪个区段、交通是否便利等。
通是否便利等。
nn商店形象是指消费者商店形象是指消费者对商店所有特点的整对商店所有特点的整体印象。
扶梯、卫生体印象。
扶梯、卫生间间nn22)商品接触)商品接触CDCD陈列陈列购买境况购买境况商场内部境况商场内部境况-产品的可获得性、货架位置、价格促销、产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。
商品陈列及购物舒适性。
下述境况性对非计划购买产生重要影响:
-价格促销。
(价格促销。
(56%56%的人购买了更多的非计划产品)的人购买了更多的非计划产品)的人购买了更多的非计划产品)的人购买了更多的非计划产品)-免费货样(免费货样(免费货样(免费货样(35%35%)-商品陈列(商品陈列(商品陈列(商品陈列(27%27%)礼物赠送境况礼物赠送境况-消费者购买该产品是为了自己,还是作消费者购买该产品是为了自己,还是作为礼物送人为礼物送人不可预期购买境况不可预期购买境况-购买境况有时是不可预料的。
购买境况有时是不可预料的。
(客人突然来访等。
用完产品和产品损坏严重使做出选择的(客人突然来访等。
用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。
如:
消费者发现食品用完,如果很重要的话,需求突如其来。
消费者发现食品用完,如果很重要的话,会不得不专门去买;
象电器产品发现产品损坏,需要立即作会不得不专门去买;
象电器产品发现产品损坏,需要立即作出是修理还是再购买的决策。
出是修理还是再购买的决策。
11.2.3消费情境nn首先,在不同的消费首先,在不同的消费情境中人们会有不同情境中人们会有不同的消费体验。
餐厅的消费体验。
餐厅nn其次,不同的产品可其次,不同的产品可能会适用于不同的情能会适用于不同的情境境。
啤酒大小瓶。
啤酒大小瓶nn最后,有些产品营销最后,有些产品营销人员能直接控制消费人员能直接控制消费情境,情境,而有些而有些产产品品营营销销人人员员就无法控制其就无法控制其消消费费情境情境。
服务、冰。
服务、冰箱箱11.2.4处置情境nn处置情境是指消费者处置情境是指消费者在产品使用前或使用在产品使用前或使用后如何处理产品或产后如何处理产品或产品的包装的情形。
品的包装的情形。
nn消费者对产品的处置消费者对产品的处置可能因产品的不同以可能因产品的不同以及消费者本人的特点及消费者本人的特点的不同而有所差异。
的不同而有所差异。
11.311.3影响消影响消费者行者行为的物的物质环境境nn11.3.111.3.1商店布局商店布局nn商店布局指的是商店商店布局指的是商店内外的布置和设计。
内外的布置和设计。
nn11)商圈分析)商圈分析nn商圈是指店铺吸引顾商圈是指店铺吸引顾客的地理区域,是店客的地理区域,是店铺的辐射范围,由核铺的辐射范围,由核心商业圈、次级商业心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。
圈和边缘商业圈构成。
2)商店选址nn(11)商店选址的意义)商店选址的意义nn首先,商店选址是一首先,商店选址是一项长期性投资项长期性投资。
nn其次,商店选址是影其次,商店选址是影响企业经济效益的重响企业经济效益的重要因素。
要因素。
nn最后,商店选址是制最后,商店选址是制定经营目标和经营战定经营目标和经营战略的重要依据。
略的重要依据。
(22)商商店店选选址址中中应应考考虑虑的的因素因素nn地区地区经济经济nn区域区域规规划划nn文化文化环环境境nn消消费时费时尚尚nn商店的商店的可可见见度度nn和形象特征和形象特征(3)商店选址的原则nn最短时间原则最短时间原则nn易达性原易达性原则则nn接接近近购购买买力力原原则则(人口(人口门槛门槛)nn适应消费者需求的适应消费者需求的原则原则(天津街兴衰)(天津街兴衰)nn接接近近中中央央商商业业中中心心的原的原则则(凯凯旋商城)旋商城)3)招牌名称与门面设计nn(11)招牌名称与设计)招牌名称与设计招牌是一个商店的标招牌是一个商店的标志,也是商店的志,也是商店的“名名片片”。
nn(22)门面设计)门面设计nn店门设计店门设计nn店面设计店面设计橱窗布置nn橱窗既是商店门面的橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分,总体装饰的组成部分,也是商店的第一展厅。
也是商店的第一展厅。
nn在橱窗设计时,一定在橱窗设计时,一定要显示商品并突出商要显示商品并突出商品品;
此外,还要根据此外,还要根据陈列商品的性质、用陈列商品的性质、用途和特点,考虑商品途和特点,考虑商品的摆布部位和展示形的摆布部位和展示形式,并注意橱窗布局式,并注意橱窗布局的视觉效果的视觉效果。
11.3.2商品陈列nn11)商品陈列的作用)商品陈列的作用nn一是可以充分地展示其形一是可以充分地展示其形态美与时尚美态美与时尚美nn二是商品陈列本身就是向二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品顾客推荐商品nn三是对于那些积压滞销的三是对于那些积压滞销的商品,使其再度引起消费商品,使其再度引起消费者的注意和兴趣者的注意和兴趣nn四是通过便于顾客比较和四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列,帮助企选购的商品陈列,帮助企业生产出满足消费者需要业生产出满足消费者需要的产品的产品2)商品陈列的方法nn(11)分类陈列法)分类陈列法nn(22)组组合合陈陈列法列法nn(33)逆)逆时针陈时针陈列法列法nn(44)专题陈专题陈列法列法nn(55)特写)特写陈陈列法列法作业:
作业:
概念:
情境概念:
情境简述:
简述:
1.1.情境的构成因素情境的构成因素2.2.商店选址应考虑哪些因素及原则商店选址应考虑哪些因素及原则3.3.商品陈列的作用及方法商品陈列的作用及方法
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