金龙客车品牌整合方案Word下载.doc
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总体市场在逐渐萎缩,产品优势不明显;
价格却居高下。
二.竞争对手分析
如日中天的金龙、宇通两大品牌占据了很大的市场份额,由于“金龙”分为厦门金旅、苏州金龙、厦门金龙三家,所以宇通暂居榜首,而且后劲十足。
提出问题
品牌自身剖析(5P理论)
1.产品层面
五大系列产品,多个子品牌。
产品线丰富,但在车型设计、底盘技术等方面,与其他品牌相比并没有太大差异,未具有行业老大的气势与领导风范。
2.价格层面
在同行业无价格优势。
价位比已坐第一把交椅的宇通高出1-5W,面对消费者最为关注的价格问题,如何使他们放弃其他品牌而选择大金龙?
3.渠道层面
现主要占据华南、华东地区的客车市场,产品在其他区域收到其他品牌的冲击,品牌推广的区域性受到一定限制。
4.促销层面
公关行为较为欠缺,活动推广以产品促销为主,随意性、突发性的推广活动为主,较依赖其长期积累的口碑传播,广告宣传缺乏整合性。
5.服务层面
广告口号宣传“处处关怀”,但品牌并未形成规范的服务体系,企业所倡导的服务便成了一句空话,并未带给消费者实质的利益。
我们面临的“五个不”问题
品牌优势不明显
产品及技术不突出
价格高企,竞争力不强
广告、公关、促销力度不够
渠道建设及服务不完备
我们面临的核心问题其实就是产品的性价比问题
用一句话来概括就是:
物有所值,但并非物超所值
三.分析问题
产品设计更新较慢,技术与其他品牌难以区隔。
大金龙处在厦门特区,综合成本相应较高;
3.渠道层面
品牌内部,有苏州金龙与之同分一杯羹;
金旅靠与大金龙的微妙关系抢占部分市场;
品牌外部,强劲的宇通后来居上。
4.促销层面
一方面由于品牌整合不够,使促销停留在突发性、随意性的层面;
另一方面是三家金龙的关系混淆,使得一些宣传难以大范围展开。
5.服务层面
行业无规范的服务体系,售前、售中、售后服务大同小异;
综合各方面因素,造就了大金龙如今的尴尬局面,如何寻找一个独特有说服力的支持点,来解决金龙客车品牌的性价比问题?
四.解决之道
产品是品牌的原动力
宇通:
水滴型前大灯动感十足,丰满浑厚、充满霸气的前后围,使车辆具有极强的重复认知性,先进可靠的德国MAN成熟底盘。
大金龙:
新推出的“英雄”、“天剑”系列,在外形上有所突破,但产品技术上并未有独特之处。
这要求大金龙做到产品外观内饰设计加大外形设计的更新换代程度,在内饰装修上采用环保材料,为顾客营造清新健康的空间。
技术研发力度提升产品技术含量,跟国内外专业公司合作,研发出独特的自主产品,以区隔竞争对手。
以产品作为品牌腾飞的基础
服务是品牌的加油站
纵观整个客车行业,作为品牌炒作的软性方面——服务的诉求,似乎都大同小异。
宇通诉求“纵横中国”的概念,从整体上显示大品牌的气度,而在服务层面并未有任何突出之处。
金龙客车以“时时领先,处处关怀”作为品牌宣传口号,从侧面将服务的概念传递给消费者,但在实际操作上并未做到服务品牌的标准。
金龙客车若以此作为品牌宣传的突破口,抢先占领行业的制高点,也是品牌突围的出路之一。
金龙品牌有必要建立类似的服务品牌,将金龙客车软性的人文
关怀传达给每一位消费者,在行业内树立一个新标杆。
形象是品牌的助动力
大金龙客车从原来的行业龙头地位到现在的行业排名第四,品牌
龙头地位已经被宇通抢走,另外,金龙品牌的内部纷争使品牌优
势被共享,市场被瓜分……
1、2004年度金龙公司销售收入45亿元,在客车企业排名第一;
2、2004年3月,又被评为”2004BAAV年度最佳旅游客车;
3、以49.08亿元人民币的品牌价格列为《中国500最具价值品牌》109位;
4、2003年被世界客车联盟评为“2003BAAV年度最佳客车制造商;
5、2004年9月1日,获“中国名牌产品”称号。
……
重整企业品牌资源,进行强势的品牌宣传,加强与苏州金龙及金旅的合
作,组成泛金龙概念,突出金龙客车的龙头地位,抢回行业老大的地位。
最佳解决之道——“三个创新”解决问题
综合以上三种不同的解决方式,我们寻找出了一个最佳解决之道,即:
产品为主导,服务与形象两翼齐飞
1、产品创新:
开发有竞争力的新产品,引领行业潮流;
2、服务创新:
建立新型的服务体系,树立行业标杆;
3、形象创新:
重塑新的品牌形象,奠定行业领袖地位。
整体品牌的建设
宇通
中国宇通,纵横中国
厦门金旅
科技创新,服务感心
苏州金龙
安全用心,服务贴心
宇
通:
口号以整体形象宣传为主,具有领导品牌的霸气。
厦门金旅:
以科技、服务作诉求,无气度。
苏州金龙:
同样是小处着手,将品牌套牢在金龙品牌的大感觉之中。
金龙客车的定位语昭然若揭:
小世界,大金龙
“小世界”:
与金龙客车的出口强势呼应,又在宣传层面压倒宇通;
“大金龙”:
既突出了第一品牌的气势,又与厦门金旅、苏州金龙形成识别上的有效区隔。
口号既有领导者的气质,又有国际化品牌的气势,在宇通品牌的
“中国宇通,纵横中国”层次上提升了一个档次。
领导品牌,就是要以领导者的姿态,
创造和引领竞争与消费趋势,倡导行
业主张,走在行业的最前列……
作为领导者,我们应倡导和领导行业的发展趋势。
未来的发展趋势是什么?
今年以来,在汽油涨价的影响之下,市场对柴油涨价的预期值很高,在全国范围内形成了柴油供应紧张的局面。
至5月10日,为缓解柴油供应紧张,国家发改委终于发布了柴油价格上调的政策,各地纷纷上调柴油价格。
柴油供应紧张将使客车用户对前景的判断产生偏差,直接影响了客车用户的购车决策,反映到市场上,就是销售数量的下降。
在各竞争品牌诉求的差异中,大金龙要占领的是哪个山头?
21世纪的国民关注的重点:
环保
2005年汽车行业的热点:
节能
纵观客车行业,尚未出现“环保节能”的代表品牌,宇通响应社会热点,提出2005年度的“耐用”口号,大金龙应当机立断,抢占2006年的“环保节能”主题,从公益的角度出发,使“环保节能”成为大金龙的代名词。
2006推广主题确定
基于未来社会发展的大趋势——环保意识的增强,大金龙抢占行业诉求的最高点,突出领导品牌的气势风范,确立2006的推广主题:
2006,全环保
高举全环保大旗,引领中国客车行业向国际化迈进!
五.活动启动
绿色奥运,环保中国
——暨紫禁之巅
环保之王新品发布会
绿色奥运是今年推出的奥运环保主题标志,与我们的品牌推广口号不谋而合。
在众人为2008奥运摩拳擦掌的同时,大金龙可赞助绿色奥运徽标,借奥运之势进行推广。
•
联合国家环保局、中国节能协会、国家汽车安全与节能重点实验室、北京奥委会有关代表,在紫禁城举行新车发布会。
借“绿色奥运”之势,与之形成赞助或合作伙伴关系,并举行现场签约仪式。
发布北京奥运采购大金龙的信息
专业协会发布金龙客车“节能环保”检测报告,并宣布厦门金龙为指定用车。
厦门金龙向这些机构赠车。
通过行业媒体,以“厦门金龙客车是奥运指定绿色节
能公交”为由头,大肆炒作厦门金龙——中国节能客车之王
标题:
奥运明星
节能之王
金龙客车被指定为绿色奥运公交
金龙为绿色奥运打造节能公交
世界客车巨头节能比武
厦门金龙夺魁
领跑节能技术
金龙改写世界客车格局
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