酒类广告脚本Word文档格式.doc

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（3）画面3：

管仲与鲍叔牙对饮。

古杯、古琴、古诗。

（欢笑声）音效：

欢乐声、琴声。

好酒（浑厚男中音）时间：

7s

（4）画面4：

古瓶装好酒，好酒“苏州桥”。

出现酒品牌标志。

音效：

滴水声字幕：

时间：

4s苏州桥酒品味生活

广告注解：

1、场景选用。

苏州自古是文化之乡，人杰地灵，山青水秀，人人皆爱。

广告片中以“管鲍之交”表示苏州风情。

滚动水车为历史文化承载。

鸟语、山林、溪水代表苏州风味。

2、广告语选用：

先是“好山”，后“好水”，最后“好酒”，直接体现苏州桥酒的品味之处。

画面效果深沉，言语效果直接。

含义尽情表达。

苏州桥酒广告创意脚本

文案：

广告宗旨：

超越现代酒类广告局限，打破传统酒类广告创意。

简单明了，发人思考，耐人寻味，记忆深刻。

广告创意简介：

江南富庶，故而盛有盗者。

一日一富商携家眷及财物出游，路过一片竹林，被2名强盗盯上。

晚上，2名强盗洗劫了富商，强走了他携带的金银财物，但是5瓶青花瓷玉壶春瓶没有被强盗偷走。

富商得知被强盗光顾后毫不紧张，露出了得意的笑容，笑强盗没文化，不识货。

苏州桥酒，你值得拥有（待定）广告语：

苏州桥酒，你值得拥有

音乐素材：

待定（根据广告内容的不同，选用跌宕起伏的音乐为好）

画面一：

4S画面一繁华的江南水乡开场，取一酒馆特写（有苏州桥酒的销售招牌）。

画面二：

5S画面二来到一条竹海小道，取富商出游队伍远景。

特写所带财物，富商面部（演员要俊俏有才气，微笑），镜头下拉至富商所骑马的马臀所带瓷器，特写5瓶苏州桥酒。

（富商一边走一边吟诗）

画面三：

4S画面三镜头切换到路边草丛总2名全副武装的强盗（一眼就看出是强盗的打扮），强盗看见队伍后得意的边点头边奸笑。

画面四：

4S画面四镜头切换都晚上，2名强盗迅速的盗走富商财物（特效），走时特写得意的大头奸笑。

画面五：

8S画面五镜头切换到富商清点财物，发现5瓶酒未被盗时大笑，说：

“这帮强盗没文化，不识货（苏州话）”

画面六：

5S画面六黑屏出现苏州桥酒LOGO及广告语：

“苏州桥酒，你值得拥有”广告创意诠释：

广告创意诠释：

这条广告在开始和中间让消费者不是很明白到底是什么产品，到后面才明白过来，有一定的思考和观赏性。

么产品，到后面才明白过来，有一定的思考和观赏性。

整个广告象是一部古装片，避免让消费者产生广告的抵拄情绪。

一部古装片，避免让消费者产生广告的抵拄情绪。

白酒广告在销售中角色

在白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。

除了中央媒体，省级媒体的广告投放，区域市场的广告投放，广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。

广告费用是如何预算？

广告投入如何与网络拓展挂钩？

如何评估广告效应？

广告在销售中的作用有多大？

等等。

广告是专业性很强的学科，涉及了市调，设计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些经验，以供参考。

第一部分走出广告误区1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？

投入广告，就一定见到效益吗？

尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告费用在哪里浪费了。

几年前标王“秦池”的陨落就是一个活生生的例子。

误区：

企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。

A、花了很多钱做CIS，怎么没效果？

CIS不是万金油。

它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。

做完了CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；

对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。

必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。

另外，CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训经销商，从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。

在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。

通过CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌文化的作用。

B、投了几百万元的广告，怎么没效果？

广告并非投入越多，效果就越好。

广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。

为什么外界看白酒的广告说“烧钱”？

这道理指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。

白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。

由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。

C、请了某某策划大师，为什么还不行？

“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。

大师不可不信，但决不可迷信。

大师也要遵循市场规律。

企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。

其实企业的管理规划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。

也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。

D、广告拍得好，为什么效果不明显？

广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。

切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？

创意是广告活动的一部分，但不是全部；

任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题；

E、广告做得好，为什么销量上不去？

这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。

广告只是营销的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用相对减弱。

2、不是广告没有用，而是你不会用！

明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。

·

做广告，首先要有明确的广告目的。

比如CIS导入，为什么别人能够大获成功？

那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。

比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。

做广告，要选择适当的手段。

广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS，EPIS等等。

针对不同的目的，各种手段有不同的优势。

做广告，一个好的合作伙伴很重要。

当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。

特别是针对选择区域市场的白酒品牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。

广告要分步骤完成。

第一步做什么，达到什么目的；

第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。

在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并准备对策。

什么都没想，广告投入不打水漂才怪。

·

广告要有合理的预算。

以前，可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马；

那是疯狂年代。

广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！

销售额多少？

预计有多少利润？

打开市场缺口需要怎样的预算？

提高了知名度后该如何投入宣传？

多大的预算是企业可以承受的？

这些问题不能不考虑。

传播通路很重要。

目标消费者在哪里？

我们必须到有鱼的地方去钓鱼！

因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。

合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准，会不会认真负责。

一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。

从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。

目标受众的明确。

广告好不好，要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。

也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。

以上的分析表明：

广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行在内的一套系统工程。

第二部分设置广告管理部门

广告应该有哪个部门管？

如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？

广告由谁来管？

这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。

做广告，企业内部少不了相应的管理人员，这是本篇力图说明的问题。

1、确定广告部门在管理架构中的层次。

在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告管理是公司的一级管理部门。

广告管理部门职能：

企业形象宣传

企业文化传播

品牌管理

区域市场广告管理，审批，审核，审计；

区域市场广告验收、评估

宣传品、促销品制作、管理

广告效应评估

外部合作伙伴的选择，监控，管理

等等；

2、专业广告人员与区域市场的配套。

白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；

广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。

为进一步发挥广告的效应，每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。

人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告费用的合理使用。

3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识。

第三部分找个最佳搭档

企业要做广告，光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此。

因为白酒企业大部分的市场中心是一区域市场为单位，并且区域市场的广告宣传也是以区域媒体为主体，因此广告的媒体实施，调查测定等工作不是企业自身能够完成的。

这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须寻找外部资源。

广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：

全面服务型广告公司-----4A广告公司。

一般来说，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：

不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。

4A广告公司的专业性和权威性是不容置疑的。

广告制作公司

媒体购买公司

有限服务型广告公司

广告掮客公司。

这类公司数量最多，质量最差。

如果你是企业的广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员，千万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。

相关公司：

顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位，设计公司，广告礼品公司等等。

如何寻找最佳搭档？

1、合作的方式：

寻找领头羊。

如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫地找4A。

如果年度广告费用在600--1000万元之间，可以找非4A全面服务型广告公司。

如果年度广告预算在100--600万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。

特别强调：

若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。

2、肥水不流外人田，成立自己的广告公司。

广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。

但是必须注意几点：