行销实物论Word文档格式.doc
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成长期
Growth
成熟期
Maturity
衰退期
Obsolescence
废弃阶段
Drop-out
商品普及律(约)
0﹪→5﹪
5﹪→20﹪
20﹪→35﹪
35﹪→50﹪
50﹪→60﹪
60﹪→?
﹪
行销环境
与
竞争态势
‧很少或无竞争者,
市场由极少数品牌
垄断独占
‧产品知名度及理解
度均低
‧消费需求量不高
‧市场急速扩充
‧分配通路渐趋饱合
‧竞争情势逐渐形成
‧消费者需求提高
‧寡头竞争
‧成长趋于缓慢
‧竞争日趋白热化
‧市场渐趋饱和
‧寡头竞争转向百家
争鸣
‧大众化市场
‧消费需求趋弱犹豫
‧竞争白热化,百家
‧既有通路老化僵化
‧竞争者众多,你争
我夺
‧消费需求日趋衰弱
‧竞争者减少
‧各家采取消极、茍
进、延续的守势
‧消费需求永久衰退
‧市场趋向平静
‧行销疲乏,优胜劣
骤
‧逆行销/反行销
内部组织
态势
‧经营成本高昂
‧生产效率低
‧现金需求大
‧毛利率目标高
‧生产渐趋顺利
‧经营成本降低
‧作业效率提高
‧产品改良以适应竞
争
‧作业效率大幅提高
‧销售量迅速提高
‧现金回收日多
‧产品改良
‧标准化,规格化之
大量生产
‧销售量成长趋缓
‧现金回收高
‧多角化、多元化的
经营
‧销售量衰退
‧现金回收低
‧投资撤退
‧延续性经营策略
‧发展开发相关系列
产品
盈余状况
由于生产及行销成本高昂,利润微不足道
市场开拓后,销售量渐增,盈余状况渐趋好转
价格稳定而需求增高盈余状况趋于尖峰
竞争白热化,削减了盈余毛利进而降低总盈余利润
销售量降低,使成本提高,而分摊到盈余故利润极低
利润极低或零利润
全盘战略
‧扩充市场
‧刺激需求(基本)
‧行销投资大
‧说服创新者,早期采纳者试用产品
‧扩充市场,建立地位
‧刺激需求
‧利用意见领袖扩散产品
‧渗透市场
‧开发选择需求
‧行销投资大而比率不高
‧说服大众市场,使其对品牌产品偏好
‧保卫市场占有率
‧强调市场区隔
‧行销投资降低
‧维护品牌地位;
防止竞争品牌袭夺
‧提高生产力
‧更明确市场区隔
‧行销投资低
‧作好撤退准备;
充份吸尽既有之利润及剩余价值
‧苟延残喘
‧提高基本需求
‧行销投资极低
‧勿念旧,勿恋栈,拿得起放得下
产品战略
‧单一、基本产品
‧缩短新产品适应期
‧研究发展
‧基本产品
‧强化USP
‧明确商品概念
‧改良产品,系列产品
‧发展系列商品,多元化,多样化
‧产品差异化
‧改良商品,创造差异
‧产品理性化,合理化
‧研究新产品,开发新用途(缩小放大....)
‧产品单纯化
‧开发新产品及产品新用途
‧产品再生(修改、添附、放大、移形、接位....)
价格战略
‧建立较高的价位
‧以较高定价摊高昂的上市成本
‧考虑提高中间商折扣及样品分送
‧维持高价位
‧吸脂订价策略
‧维持样品分送
‧提高铺货意愿
‧价格放宽弹性
‧趁消费者大量需求之便大发利市
‧保持陈列位置
‧考虑降低价格提高竞争力
‧尽可能避免价格战争
‧注意价格的竞争弹性
‧存货盘点订货
‧厮杀火并
‧毛利边缘定价
通路战略
‧提高通路分配
‧选择性循序渐进
‧继续增加通路
‧密集式
‧强化通路
‧增加配销能量
‧提高配销服务水准及保证
‧维持良好通路关系
‧删除并强化通路
传播目标
‧创造广泛知名度
‧教育消费者
‧提高对产品利益理解
‧促使试用及采纳
‧创造强化品牌偏好
‧刺激大众试用
‧维持消费者意愿
‧加强对零售店关系
‧维持品牌忠诚度
‧提高使用频度
‧逐步缩减
‧保持延续印象
推
广
传播战略
针对早期采纳者之需求诉求
广泛告知产品特性
让大众市场了解商品及品牌特性
运用广告创意产品差异性
强调价格低廉,减少商品库存
战
略
媒体组合
‧Publicity
‧Personalsales
‧MassCommunication
‧MassMedia
‧PersonalSales
‧SalesPromotion
(incl.sampling)
‧DealerPromotions
‧PersonalSellingtoDealers
‧SalesPromotions
‧Dealer-orientedPromotions
Cutdownallmediatothebone....usenosalespromotionsofanykind
竞
争
领导者战略
(高占有率)
‧建立市场占有率,并采低价策略扼制新竞争对手的竞争力
‧充份发挥本身力量提高需求意愿
‧维持市场占有率,改善品牌,提高销售力及广告投入
‧收成期:
加速资金回收,减少投资及广告,研究发展等费用
‧市场占有率
追随者战略
(低占有率)
‧大力投资提高市场占有率
‧集中火力投向可操纵的市场区隔
‧撤退或维持市场占有,保持定价,成本均低于领导品牌
‧撤退
‧决定行销计划案及广告计划案
‧决定促销计划案
‧配合市场及商品化进行调查
全
盘
计
划
‧新产品新上市介绍
‧新产品之品牌知名及特性缺乏强调
‧兼顾知名度之提升及理解度之建立
‧扩大建立商品印象
‧加强对中间业者的作用力,以提高推力
‧竞争性广告阶段
--扩张Mindshare之广告
--提升及维持影响力与销售力之广告
‧展开实际效用及方法之延伸或扩充等直接性广告
‧就特定商品之各种假设情况的项目加以评估,决定是否淘汰
‧短期实效性之方法的展开
新商品之广告目标
‧拟定广告之长、短期目标,并决定效果衡量之基准
(BenchMark)
‧竞争商品及类似商品之调查及资料搜集
广告目的
‧新上市商品之澈底认知(知名度之积极建立)
‧大量告知并介绍新产品之存在
‧品牌知名度之提升
‧商品特性之扩散及传达
‧对销售业者及推销人员之全力支持
‧确立商品之印象
‧提升商品特性之理解率
‧扩大对销售中间商之作用力
‧展开销售性广告(如与销售点在特期间内配合之特卖广告)
‧扩大并维持对销售店之作用力及影响力
‧展开竞争性销售广告(如:
折扣、减价、赠品等促销广告)
‧延续并保持商品印象
‧展开直接性广告(如:
特卖、打折扣、削价、特贩等竞争广告)
‧竞争性广告
‧拟定第一阶段之目标市场
‧检讨阶段别之诉求对象之居住地区特性
地区别区隔
‧全国主要都市
‧消费需求最集中之地区
(生活水准、所得、年龄、职业等属性之区隔)
‧大都市
‧中都市
(阶层别
区隔)
‧全国之大都市、中都市、小都市
(阶层别
区隔)
小都市
农村
‧中小都市
‧拟定广告主题之流程
‧阶段别之广告主题之决定--新上市主题及提升知名度之主题的决定
‧检讨后续广告主题
广告主题
‧新奇/新鲜性
‧稀少性
‧机能性
‧高级性
‧流行性
‧社交性
‧合理性
‧效用性
‧实用性
‧保证性
‧大众性
‧必需性
‧差别性
‧利益性
‧实利性
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- 关 键 词:
- 行销 实物
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