社会环境对消费者心理的影响Word下载.doc

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一，社会环境对消费者心理的影响图：

家庭

社会群体

社会文化

经济

宣传与信息

购买行为

消费者的态度

心理过程

个性心理特征

个性倾向性

商品因素

社会群体的影响

心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则都不是天生就有的，而是在后天活动中受外界影响逐渐形成的。

在各种外界影响中，社会群体对消费者心理与行为的影响是至关重要的。

一、社会群体的含义及一般分类

（一）社会群体的含义

社会群体是指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位，这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。

社会群体具有以下特点：

（l）社会群体表现为一定人数的集合；

（2）社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联；

（3）存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础；

（4）存在着某种整体观念和隶属观念；

（5）不同社会群体有其自身的行为规范。

（二）社会群体的分类

社会群体的范围非常广泛。

它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体。

从消费心理学的角度考察，可以对社会群体做如下具有理论意义的分类：

1．正式群体和非正式群体

正式群体是指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员的活动也是以群体目标和群体利益进行的群体，如机关、学校、工厂、商店等都属于正式群体的范围。

正式群体有一定的规范，作为其成员，在行为上应遵守一定的准则。

这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；

有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员具有极强的心理约束力。

表现在消费生活中的正式群体行为多属于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成具有重大影响，并且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。

例如，在购买行为中，从事文艺的群体成员在购买中，特别是对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而从事科技的群体成员则对商品的使用性质、质量等更为注意。

非正式群体是指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体，如参观团、旅游团、考察团等都属于非正式群体的范围。

非正式群体不会对其成员产生长期、稳定的影响，这是由其松散结构所决定的，但非正式群体从消费者心理的角度考察，会对其成员的原有观念有加强或减弱的影响。

特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，尔后可能形成较为固定的观念。

例如，某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中，由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。

2．自觉群体与回避群体

自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。

这种群体最初是自我意识的一种反映，之后有些发展为有固定组织形式的正式团体，如老年人协会、老年人俱乐部、XX同学会、又X同乡会等。

这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。

自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理具有明显影响，能够促成消费者行为的统一化、规范化。

回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素作为回避对象。

这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者的心理与行为具有重要影响。

反感是消费者对某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。

例如，有些消费者尽力打扮自己，以显示其年轻；

有些出于要反映或改变自己社会地位、身份的要求或是出自某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与某一群体相异的消费行为。

如许多姑娘不愿穿旗袍，因为社会舆论把它作为已婚女子的标志。

又如，吸某某牌香烟被认为是高层次的；

同样的饮料，喝罐装的被认为是有气派的，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。

3．所属群体与参照群体

所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。

这种群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是一种非正式的组织形式。

所属群体的构成，大致有两种情形：

一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的群体；

另一种是由于各种社会和自然因素的制约所形成的群体。

前者是个体的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。

所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。

例如，60岁以上的老年人，不论其自身的心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员；

出生在上海！

人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为上海人群体中的一员。

在现实生活中，家庭是最基本、最重要的所属群体，学校、工厂、机关等均是重要的所属群体。

参照群体是指消费者心理向往的群体。

群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。

消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己不符合标准的某些行为。

美国心理学家米德认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心”。

参照群体既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是虚拟或想象中的群体。

例如，文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。

有一种观点认为，从研究消费者心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层的社会阶或具有消费者所向往的消费方式的各类群体。

所属群体与参照群体对消费者心理与行为具有以下不同的影响：

（1）参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。

消费者自身的行为与己所属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更的吸引力；

而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为更具吸引力。

（2）对消费者个体来说，参照群体是可变的，而所属群体是相对稳定的。

随着时代发展与变迁，消费者个体的参照群体并非一成不变。

当消费者自身观念的改变或不同照群体对消费者影响的强弱变化时，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。

消费者个体的所属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接影响和约束力。

二、社会群体对消费者心理的影响

（一）群体压力

任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。

这种影响往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。

这里所讲的群体规范，是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都须遵守这些标准。

这些规范不是规定其成员的一举一动，而是规定对其成员行为可以受和不能容忍的范围和限度。

消费心理学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制性的倾向。

这因为在一般情况下，消费者个体的信念与价值观与所属群体相似，同时，群体成员之间相互接触与交流有增强群体共同信念及价值观的作用。

而群体规范作为所有群体成员须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式，它具有某种强性倾向。

只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到如嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。

（二）服从心理

服从心理即消费者顺从群体的意志，价值观念，行为规范等一系列心理活动。

1.对群体的信任感，使消费者产生服从心理

在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向是同向运动或一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。

当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有的立场，与群体采取同一立场。

例如，某消费者原计划购买甲牌电视机，后来他发现群体中的人大多认为乙牌电视机更好，那么他会在服从心理的支配下，转而购买乙牌电视机。

出于对群体的信任，他也不会再去考察乙为什么比甲好。

2．对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理

无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。

在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。

对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。

因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待者，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。

为了避免这种后果，个体总是趋于服从。

（三）群体的一致性

社会群体的一致性会影响消费者的判断能力夕消费者对群体的服从可以分为：

（l）主动服从，即个体成员的行为心理与群体一致；

（2）被动服从，即个体成员的行为心理与群体不一致，但由于服从心理的作用，个体会接受群体观点而放弃自己的观点。

消费者对所接触的事物有自己的判断标准与评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响。

（四）群体规模

群体规模对消费者心理具有一定的影响。

个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是一致的以一般来讲，群体人数越多，对个体成员的压力越大，个体的服从心理也越强；

反之，压力相应降低，个体的服从心理也逐步减弱。

这种群体规模对消费者心理的影响，尤其在日常购物活动组成的临时群体中表现得最为明显。

例如某消费者一人去商场购物，除了有明确目标外，面对商品时往往犹豫不决，而两个人或三四个人同时结伴购物，则很容易做出是否购买的决策。

三社会阶层对消费者心理的影响

研究表明，消费者所属的社会阶层对消费者的消费行为具有直接的制约作用。

所谓社会阶层，就是所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。

其中的每个社会集团中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方面都具有许多相似性，而不同社会集团中的社会成员之间在这些方面却存在着很大的差异性。

按国际上常用六分法来划分社会阶层：

上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。

上上阶层是指那些在近年来暴富起来的亿万富翁。

这种类型的人为数不多，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品和豪华汽车、别墅、家具和旅游的主要消费者。

次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及一些在外企从事高层管理工作的人士。

这种类型的人为数较多，他们一般拥有高级汽车、高级住宅，因为经济收人相当丰厚，其消费能力也很强，喜欢追逐消费时尚。

中上阶层是指在外企或者私营企业工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主和在合资企业工作的其他一些白领工人，也包括沿海地区富裕起来的农民。

这些人一般具有较高的工资收人，人数相当多，喜欢追逐消费时尚，消费能力很强。

中中阶层是指国家公务员和事业单位的各类工作人员。

这些人虽然拿着数目并不大，但却有可靠保证的国家工资，而且还享受着住房、医疗等方面的各种福利补贴，因此具有一定的消费能力。

此外，中中阶层还包括一些经济条件较好的农民。

低中阶层是指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及一些有一定经济收入的农民。

虽然他们人数相当庞大，但由于经济收人有限，消费能力处于自我压抑状态，而且缺乏安全感，对储蓄和节俭非常重视。

低低阶层是指从国有企业下了岗，尚未重新就业的各类工人，以及尚未脱贫致富的农民。

这个阶层的人由于经济收人十分低，只能购买最基本的生活必需品，是极需要全社会都来关心的阶层。

我们前面说过，每一个社会阶层都有其特定的生活风格，也就是说，每一个社会阶层都各有自己相应的信念、态度、行为方式和价值观。

下面我们用表7一1概要介绍各阶层的特点：

上上阶层―乡村俱乐