旺旺新品营销策略弊端分析Word文档下载推荐.doc
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旺旺集团依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱,可这几年,旺旺产品处境危险…
旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来,依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱,可这几年,旺旺忙于到处开生产线搞多元化,产品处境危险…
旺旺集团自1992年踏上中国大陆市场以来,依靠拳头产品旺旺雪饼,赢得了消费者的普遍喜爱,无论是在汽车里,还是在家门上,到处都可看到“旺旺小子”可爱的形象。
大陆市场的成功运作为旺旺奠定了“世界米龙”的霸主地位。
如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种,远远多于台湾上市的品种。
大陆市场的销售业绩已经占到集团总销售额的90%以上,由此可见大陆市场在旺旺所占据的无可替代的地位。
如今,旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业,其实力已今非昔比。
可这几年,旺旺忙于到处开生产线,上马食品项目,搞多元化,甚至开医院,却不见母品牌有什么大规模的营销行动,旺旺是否已经对以往的成功满足了?
没了后劲,旺旺如何“旺”下去?
“旺”遍中国
旺旺集团于1992年正式拓展中国市场,为了提前打响品牌知名度,旺旺反向思维,采取了“未投产,先营销”的经营战略。
在投产前半年,公司投入1000多万元人民币在大陆进行广告宣传活动,首开内地食品行业大规模广告的先河,引起轰动。
在生产线正式运作前三个月,特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食品,他们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。
旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐,“旺旺”名号不胫而走,以致引起了轰动效应。
短短一年,旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知,由于产品在广大消费者心中已经提前留下好感,市场处于等待产品上市的饥饿状态,于是在旺旺投产当年,便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。
湖南市场取得初步成功后,旺旺开始以湖南为依托向全国发展,先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。
在旺旺的市场分布图上可以清晰地看到,除了福建、江西、海南和吉林外,旺旺的旗子已经插遍了全中国。
2001年下半年,旺旺集团将运营总部由台北迁往上海,显示出旺旺要进一步做强做大中国市场的雄心。
在国际舞台上,旺旺也表现不俗,结合国际知名食品集团的资金和技术,旺旺将产品推销到马来西亚、新家坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国,逐步实现多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业的宏伟目标。
产品处境危险
“世界米龙”这一称号得来不易,旺旺也倍感珍惜。
在旺旺米果事业部就悬挂着这样一个“金龙”徽标,这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋力追求的决心与斗志。
然而,伴随着企业规模的扩大,旺旺也出现了一些引起警惕的问题,销售人员在增长,费用在不断增加,虽然业绩每年也都保持增长,但企业的利润却在下降之中。
随着市场的变化,旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失,现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语,过去,旺旺取得了成功,在一定程度上并不是自身有多么强大,而是因为竞争太少。
而现在,环视四周,一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出,产品新技术的普及,消费者对产品需求的多样化,使得这些企业有了广阔的成长空间。
而旺旺仍然躺在过去的成绩上,难以迈出实质性的步伐。
十多年过去了,虽然旺旺推出了不少新产品,但主打产品,还是当初创业时的那几个,接替的主打产品迟迟没有形成。
一旦目前这几个主打产品进入衰退期,旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。
营销算不上成功
旺旺无疑是一个成功的企业,但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为主。
旺旺发展的初期,大陆消费者接触的消费信息还很少,而且旺旺产品的竞争对手几乎没有。
1992年,旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗,依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入,在消费者心中树立了很高的知名度,同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗透市场,以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军,几年时间成就了旺旺“世界米龙”的地位。
然而,市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。
如果旺旺选择减少或停止广告,市场的反应立竿见影,销售业绩随着广告而出现大的波动。
很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。
在非常重视电视广告的同时,旺旺却很少利用其它广告手段,如杂志、户外广告等,对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段,旺旺似乎也用之甚少。
除了电视广告,我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端,很少看到旺旺举行的各种推广活动,所以,尽管旺旺的投入不菲,却总是给人感觉见不着、声音很小。
如果综合利用各种营销手段,不仅可以相互衬托,而且可以少花钱,产生综合效应。
相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上,各种推广活动层出不穷,大大吸引了消费者的眼球。
事实证明,有针对性的推广活动尤其是终端推广,对产品销量的提升有很大的促进作用。
而旺旺将产品推进终端后,不仅不理会其产品货架的摆放,更不做任何有意义的推广,旺旺的产品摆放形同虚设。
旺旺的营销绝对不能算作非常成功,有些甚至可以归于失败的行列。
例如2004年春节临近时旺旺推出了广告语:
“过年没有旺旺,新年就不会旺旺哦”。
这种强行推销式的,甚至是诅咒人的口号,只会引来消费者的反感。
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保持品牌活力靠什么?
曾朝晖 旺旺的持续成功,与其不断推陈出新的产品策略密不可分。
自1992年进入中国大陆食品市场以来,旺旺集团对新产品的开发非常重视,旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场的潮流。
今天,旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、餐饮行业,产品品项多达130多种。
在这个庞大的产品体系中,糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。
至今在旺旺的产品体系中,雪饼依然占有很重要的地位,旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。
与此同时,旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑豆”系列,旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖等充满个性的产品,不断推陈出新,充分保持品牌的活力。
旺仔QQ糖自1997年上市以来,以惊人的速度渗透到中国消费市场的每一个角落,受到不同年龄阶层消费者的青睐,开创了中国软糖市场的先河;
黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者;
泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心,成为风靡日本与中国的高档休闲食品;
面向众多上班族及白领女性的珍棒,已成为休闲饼干系列中的佼佼者。
旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶,为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。
旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶,在生产工艺和原料配方上有其独特的方面,其长达15个月的保质期独树一帜。
旺仔牛奶和旺旺其它产品一样倾向于儿童,其添加的DHA(多元不饱和脂肪酸)有助于儿童大脑的发育,经常食用能改善人的记忆。
其配方也专门针对儿童口味加以设计,如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。
旺旺也在试图进入咖啡市场。
经过多年的精心规划,在对目前国内咖啡消费市场进行了深入细致的调查后,旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。
通过引进德国先进成套设备,采用咖啡原豆研磨萃取,配以成熟的灌装工艺,最大程度上保证了咖啡的香醇,与咖啡馆的咖啡品质相差无几。
此外,旺旺还开发出旺旺果冻、旺旺大米以及神旺白酒等产品,新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。
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