报业文化城二期营销推广执行方案Word下载.doc
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我们将继续秉承湖南日报报业集团与金侨集团20年的务实精神,以编辑新闻的姿态扎根长沙编辑地产,为在长沙开疆拓土打好首战!
项目总体定位:
——我们将赋予我们的项目怎样的灵魂
两型社会先导区尖山风景别墅区,首席高知文化大盘
两型社会:
两型社会建设长沙先行,长沙做为两型社会首个试点城市,项目做为两型社会建设的倡导者与响应者,已被列为“省十一·
五”“省十二·
五”重点建设工程;
先导区:
项目所处位置为先导区扩散之核心地段,出可享先导区之优越配套,入而拥先导区周边之秀水灵山,离尘而不离城;
尖山风景别墅区:
这是长沙以后六到十年内发展的一片热土,金科·
东方大院、中粮·
北纬28°
、高鑫·
天麓等顶级别墅大盘齐聚尖山风景区域,精英人士齐聚此板块,将打造出长沙最具吸引力的顶级国际别墅区,富人区,高尚生活区;
首席高知文化大盘:
首席,本案提出高知名流大盘的概念在长沙绝无仅有,独一无二;
高知文化,湖南日报报业集团核心高知人群一期实景入住,二期省委高干入住,高知名流齐聚于此,届时由以上高知人群所组成的主流客户群体及由以上客户群体所带来的社会关系将代表着整个长沙市的高素质形象;
项目形象定位:
——我们将塑造怎样的形象来面对长沙市的核心高知文化人群,承担起这个重要的使命
长沙高知人文生态样板社区
尖山景区、观音岩水库、月亮岛风景区,眺岳麓山、饮湘江水,项目坐拥长沙最美的自然景观资源;
中南地区配置最齐全的龙湖高尔夫球场与项目接壤为邻,高端人群汇集于此;
项目拥有如此得天独厚的自然资源与人文资源,我们将依托项目外围的自然景观与配套,更专注于做好项目的整体与细节全力打造一个与生态环境融合在一起的高知人文样板社区。
项目市场细分定位
——我们的客户是谁,我们如何区分并打动我们的客户?
我们的竞争对手客户群体如何细分?
——金科·
东方大院:
中式合院风格,吸引了极富家庭责任感的现代儒商,独栋600万元/栋起,联排240万/套起,洋房69万/套起,这里聚集的是40岁—60岁的商业巨子,事业的成功后更注重浓厚的家庭观念,怡情于山水之间,享受家庭的天伦之乐;
——高鑫·
天麓:
“不俯视,不仰视”的主题定位,主要产品为普通住宅、小高层、洋房、联排、独栋别墅,显示了其高档的定位,可以满足不同需求,独栋约300万/栋起、联排120万/套起,洋房66万/套起,普通住宅约4200元/㎡,在这里聚集的多是企业的中层管理者与高层管理者,事业上不停进步同时对生活追求宁静与品味,年龄层次多为30—50岁;
——中粮·
:
30万平方纯独栋小别墅,显示了其高端的定位,纯独栋别墅吸引的是对生活有高尚追求的人群,但是其产品面积配比相对以小面积独栋别墅为主,总价约300万/栋起,这里聚集的人群将是对生活有独特见解和独特品味的人群,注重私人空间,有优越的经济能力,主要人群有富二代组成的新生家庭与成功的商业人士,年龄层次应该为30岁—60岁之间。
我们该如何定位?
——如何在周边的激烈竞争中找准合适的位置脱颖而出,从而达到品牌展现与利润最大化的双赢效果
现状:
报业文化城一期属于内部职工用房,带有福利性质,价格相对较低,对于品质展现方面集团虽然尽了很大的努力,但是受到价格与利润的制约从规划、园林、与产品上只能定位为中档,对二期品质定位无疑产生了重要的限制;
未来:
报业文化城二期对社会公开发售,结合周边楼盘的竞争情况与项目现状,在高端楼盘齐聚周边与一期形象制约的情况下,我们已经不可能把楼盘定位为高档楼盘,我们应力求于寻找到项目的核心卖点与特色,避免与竞争者硬碰硬的较量,寻找到适合于自己的突破点,合理定位,区别于其他项目,造成社会话题,达到品牌认知与价值认同的目的,从而脱颖而出实现销售,达到品牌与利润双赢的目的。
项目核心卖点梳理:
地段------尖山国际别墅区,长沙富人聚集地
景观-----观音岩水库,尖山风景区,月亮岛风景区,眺岳麓山,饮湘江水
环境------天一合人的自然生态环境,离尘而不离城
群体——孟母三迁,择邻而居,与长沙市主流高知人群为邻,享高知高尚生活
团队------湖南新闻航母与地产巨子强强联手,务实的风格与坚实的品牌后盾为品质保证
管理------五星级贵族物业管理服务
配套——项目12000㎡主题商业街,中南地区配置最全的龙湖高尔夫球场与项目接壤为邻,距离市中心仅15分钟车程
从我们以上项目的优势上可以看出,地段、景观、环境、配套与其他竞争项目是基本一致的,我们可以做出差异性的地方在于群体——高知群体为我项目的一个最大的卖点,在二期的广告宣传上我们应着重于宣传高知群体对我项目的影响,在品牌宣传上利用湖南报业集团与金侨集团之前的务实态度,在项目建筑与细节上区分于其他项目,二期西班牙托斯卡纳风格正好是此区域没有的,软性服务上应注重物业服务质量的提高与销售服务的质量提高,价格上以中高档楼盘的成本塑造高档楼盘的形象卖中高档楼盘的价格,突出性价比,从而吸引客户。
我们的客户群体应该以政府公务人员、企业中高层管理人员、教师、医生等高文化水平,中高收入群体,年龄35—50岁人群为主,在以后的销售工作中应有针对性的对以上客户进行服务,努力促成团购。
项目营销策略
应用“4+1”营销策略,以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线;
通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广,不断人为制造市场热点及话题,树立项目作为“长沙尖山风景别墅区·
高知人文豪宅”的高品质形象目的,从而实现项目快速销售。
主要采取的项目销售策略
l饥饿式销售策略,通过对销售节奏的控制,制造产品供不应求的热销局面
l圈层销售策略,针对项目不同类别(洋房、别墅和小高层)产品的客户,主动展开项目销售工作
l实施“老客户带新客户”的关系销售策略,形成良好的口碑传播
l制定极具诱惑的促销策略,吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力
项目推广思路及策略
l项目一次性开发,产品分次推广。
l开盘期主推小高层及部分洋房,通过推出洋房产品树立项目高端社区的形象,提升客户对社区的认同价值
l强销期推出联排及店面,主推景观小高层;
持续期推出保留全无敌观景别墅
l预计项目2010年11月中旬入市登记蓄客,2011年5月正式强力开盘销售
l项目采用“高开高走”的渐进式入市方式
销售计划制定
l预计本案将在26月内完成95%以上的销售率,即2010年11月-2013年1月
l本案销售推广费用按项目总销售总额的2—3%计算,其推广费用总额预算约为:
2000万元人民币
l注:
不包括销售中心和样板房费用
项目形象包装策略
l项目案名:
(广告公司确定)
l售楼中心选址于靠近小区主入口广场的会所中心;
l设计景观样板房与样板园林,为二期体验式营销服务
l工地现场提前设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景
l一期园林整改与亮化,物业公司服务水准的提高,项目周边环境的美化与亮化
价格策略
l采取“高开高走、逐步提高”的价格策略
l总体以“好房好价”为定位原则,详细制定各单元的价格系数
l实施严格执行价格管理,销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣
项目广告推广策略
l项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象,清晰传达项目核心卖点
l项目筹备期通过项目地段、景观、环境、居住群体、开发商实力等核心卖点进行全方位阐述,制造市场的舆论关注点
l项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告,进行项目品牌形象的诉求跟进
l公共营销活动策略
l“对位营销活动策略”,针对项目产品(别墅、洋房及小高层)目标客户群体,实施各个击破的公共营销活动
媒体整合策略
l不同销售时期,选用不同的媒体应用策略
l采取软、硬广告相结合立体化推广方式,让传播更有力量
一、项目定位策略
项目核心主题定位
长沙尖山风景别墅区·
高知人文社区
本案地处长沙景观最好的尖山风景区,项目即拥有近120亩的专属山景,占据长沙最美的自然生态景观,同时又位于先导区周边,综合考虑项目为别墅、洋房、小高层的复合型纯居住社区,一期主流业主为湖南日报内部职工现已实景入住,二期省委高干以及省委高干带来的其社会团体都具有高知特性,因此,将本案核心主题定位为:
高知人文社区,通过项目优势的提练,人为提升整个项目高档社区的形象。
1、项目形象档次定位
长沙高知名流生态样板社区
本项目的开发目标是做长沙尖山区中高档楼盘,结合项目所独有的高知业主优势与景观资源优势,提出打造长沙高知生态样板社区的形象档次定位,使项目成为未来长沙中高档楼盘的象征,并区别于尖山风景区同地段楼盘,产生差异化销售。
2、项目形象宣传定位
长沙尖山区,700亩高知人文社区
在项目形象档次定位的基础之上,结合项目已入住人群的特点,向外传递一种高知名流生活特区的项目形象。
3、项目核心卖点提练
目前高档社区更多侧重于满足人们在住宅物质层面上的需求,而未来住宅社区则更多侧重于满足人们对精神文化与社会交往的需求,住宅小区多强调硬件上的配套和建设,而住宅社区更多注重住宅及附属配套的社会价值,这种高档社区概念是:
团队------湖南新闻航母与地产巨子强强联手,品质保证,务实的风格与坚实的品牌后盾
配套——中南地区配置最全的龙湖高尔夫球场与项目接壤为邻,项目12000㎡主题商业街,距离市中心仅15分钟车程
从项目分析报告中可以看出,本案的核心卖点分为地段、景观、环境、居住群体、开发团队、管理、配套等。
根据本案作为“长沙尖山国际别墅区·
高知人文社区”的特征,拟将项目所具备的地段、景观环境、人文特性等优势卖点整合为七大核心卖点
二、项目营销策略
1、项目营销推广目标
长沙房地产市场正处于理性发展的阶段,特别是高端客户消费观更为理性,但是结合长沙消费者的独有特征:
虚荣心强、观念保守、攀比心理严重、趋从性明显,容易受到媒体及周边朋友的影响。
在这样一个区域市场环境中,我们的营销推广目标为:
以实力名企的品牌效应为推广基石,整合项目地段、景观、规划、人文等方面品质优势资源,通过联合湖南主流媒体进行长沙整个区域的炒作,在传统销售方式的基础上,引入创新的销售理念,强势竖立本案作为长沙高端社区中最具性价比的豪宅形象。
2、营销推广与工程进度工作矛盾的解决
现状
Ø
项目已进场开工场地已经平整但是主体还未开始建设
项目推广方案尚未确定,整个项目推广工作严重滞后
策略
制定
应用“以慢打快”的策略,通过对
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