广告策划书编写程序与内容Word文件下载.doc
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(1)广告策划作业流程的五个阶段;
(2)广告策划书的主要内容。
3.应用:
以某一企业产品为例,按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。
教学重点:
1.广告策划作业流程
2.广告策划书的分类
3.广告策划书的内容
4.广告策划书的编制原则
授课方法:
讲授
主要参考书目:
预习
请思考--
1.概述广告策划作业流程的五个阶段?
2.广告策划书的主要内容包括哪些方面?
3.广告策划书的编制原则?
4.如何编写广告策划书?
重点难点提示
第一节广告策划作业流程
所谓广告策划的作业流程,就是在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤,有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。
按项目推进的顺序,广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
一.客户信息阶段
在与客户接触后,与客户充分沟通,详尽了解和研究客户信息,是本阶段的主要任务:
二.作业准备阶段
在本阶段,项目负责人开始行使推进项目的职责,根据说明会备忘确定之原则,制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备:
三.策划作业阶段
在本阶段,由项目AE填写策划制作单,由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、
策划专员举行策划策略会议,根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息,就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。
四.广告表现作业阶段
广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一,也是广告专业人员最核心的价值创造过程。
本阶段中,主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节,达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。
五.执行作业阶段
广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果,进行制作、发布的过程。
第二节广告策划书的主要内容
广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上,要对广告活动的内容进行全面策划。
它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等,只有对这些问题进行事先周密的具体的策划,才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
一.广告环境分析
二.广告目标确定
三.广告对象确定
四.广告传播区域确定
五.确定广告主题
六.确定广告创意
七.广告媒介选择
八.广告费预算
九.决定广告实施策略
十.广告效果评估
请注意--
第三节广告策划书编写技巧
广告策划者对广告内容的思考,是由最初的构想到逐步完善,由观念性的思想变成策划文字,并形成广告策划书。
广告策划书好比建筑师的建筑设计图,它既是建筑师对未来建筑物的构想,又是施工人员赖以实施的蓝本。
策划工作是一项复杂的系统工程,策划书作为策划方案的物质载体,在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。
一.广告策划书的类别
(一)按广告策划的内容分
这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。
(二)按商品类别分
商品的品种繁多,规格复杂,但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。
以消费品为例,其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。
由于各种商品的性质与定位不同,在广告策划中的创意表现与策略也不相同。
(三)按广告活动的领域分
广告策划应用面很广,它可以深入到与广告活动有关的一切领域,与企业整体营销活动相配合。
在这方面有:
产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。
(四)按时间长短分
这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。
短期广告策划可以是一个单项活动,或在一年之内的某一阶段性广告。
长期广告策划也称广告战略策划,一般在一年以上。
(五)按地区范围分
这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。
由于地域的不同,也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同,因此这类广告策划的策略也必然有所区别。
二.广告策划书的编制原则
(一)逻辑思维原则
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题,它必须按照逻辑性思维的顺序,即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书,给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。
首先是设定情况,提出问题。
按一般思维规律,是先交代策划背景,然后由大到小,由宏观到微观,层层推进,再把策划书中心和盘托出。
其次是在突出中心主干的情况下,对细微枝干部分也要给以充分重视。
主干部分是广告的大构想、重头戏,应给予重点展开;
而枝干部分虽是配角,但它是具体实施中的重要依据和手段,少了这部分枝干,广告策划的血肉就不丰满。
三是明确提出解决问题的对策,也就是需要帮企业出点子、想主意。
这些对策的提出要有事实依据,使整个策划方案令人信服。
(二)形象化原则
策划书的文字表达只能给人理性的概念认识,如能适当地运用视觉化的手段加以配合,则会一目了然,加深对策划书的理解与记忆。
策划书中常用的形象化方法有两种:
一是可以把策划书中的部分内容作成流程图,如媒介传播计划、广告预算等;
二是创意设计部分,如报刊广告、电视广告的设计,可以配以图案,实际上是把创意形象化了,使人容易理解。
(三)简洁朴实原则
广告策划书在编制中应注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入地进行分析,提出可行的相应对策,这份策划书就达到目的了。
要防止用散文式文笔去描述策划书,造成浮躁或不实在的感觉。
有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫,叫一两个人花几天时间就可以写出来,这是一种误解。
策划书编制也不可长篇大论,言不及意,哗众取宠。
总之,要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则,让人一下子抓住策划书的主要内容,并一目了然。
(四)可操作原则
广告策划是广告活动的蓝图,它是在现实基础上的一种超前性的构思。
首先广告策划书中所制定的大政方针,应符合市场变化的需要,以保证广告活动的有序和广告目标的准确。
其次,广告策划作为一个整体,还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作,它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。
而策划中的创意表现手法,则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制,以求把蓝图变为一座壮观的大厦。
三.广告策划书编制的格式
1.封面
2.目录
3.前言
4.市场分析
5.企业分析
6.产品分析
7.销售
8.企业营销战略
9.广告战略
10.公共关系战略
11.广告媒介战略
12.广告预算分配
13.广告统一设计
14.广告效果评估
学习实践
第一步,确定题目和行动方案,可以选定一家广告公司或一家生产企业;
第二步,实施行动,直接参与其某个项目的广告策划活动,直接体验,亲身实践,边做边学;
第三步,运用已掌握的理论知识,结合实际,按照操作规程,独立写出一篇可行的广告策划书,装订成册;
第四步,向教师和学习小组提交本广告策划书。
并准备发言提纲,对此次撰写广告策划书的活动作以说明;
第五步,讨论与表现。
积极参加学习小组的专题讨论活动,主动发言,表现自己和自己撰写的广告策划书;
第六部,将讨论的结果作以总结,形成文字。
自测练习
一.填空题
1.按项目推进的顺序,广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
二.名词解释
2.广告执行作业
三.问答题
1.广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容?
2.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容?
3.广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容?
四.应用题
以某一企业产品为例,按广告策划流程操作,并且按格式要求编写一份广告策划书。
参考答案
一.填空题
二.名词解释
1.广告策划作业流程,就是在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业
化的方法步骤,有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。
2.广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果,进行制作、发布的过程。
三.问答题
一是可以把策划书中的部分内容作成流程图,如媒介传播计划、广告预算等;
二是创意设计部分,如报刊广告、电视广告的设计,可以配以图案,实际上是把创意形象化了,使人容易理解。
首先广告策划书中所制定的大政方针,应符合市场变化的需要,以保证广告活动的有序和广告目标的准确。
其次,广告策划作为一个整体,还要注意各子
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