展会中的消费者行为特征研究[1]Word格式文档下载.docx

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lalalla

学科：

消费行为学

——北京国际汽车展览会

北京国际汽车展览会自创办以来，规模不断扩大，展会功能也由过去单纯的产品展示，发展到今天成为企业发展战略发布、全方位形象展示的窗口;

全球最前沿技术创新信息交流的平台;

最高效的品牌推广宣传舞台。

展品品质逐届提高，影响也日趋广泛，众多跨国汽车企业将北京车展列为全球A级车展。

秉承展品精、品牌全、国际化的办展理念和特色，北京车展已成为在国际上具有较高知名度的品牌展览会，为中国汽车工业的发展，自主汽车品牌的创立、发展发挥了重要的作用，并为促进中外汽车业界的交流与合作，为中国会展经济的快速发展做出了积极巨大的贡献。

在北京车展的策划中，活动策划者不断调查分析消费者展览者的消费需求和参展意愿，调整展会的规模和场地，设置各种各样，丰富多彩的展会活动、以及展馆规划满足不同消费者的不同购买需求，以此来吸引观众的眼球。

分析消费者行为、个性、心理、态度和需求来帮助我们更好的理解整个展会的规划以及营销策划。

第一：

消费者个性心理特征。

汽车消费者参加北京汽车展览会的首要动机是出自兴趣或者购买动机来参观新型汽车，还有对展览会某些表演活动，附带活动的吸引。

这里引入消费者个性，是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。

个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征。

包括能力、兴趣、气质、性格等方面。

它的形成基础很复杂。

它体现了个体的独特风格和心理活动。

正由于不同的人有不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端，它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。

性格一方面反映人的行为方式，它可以从外在行为上表现出来，另一方面，性格还可反映出一个人的动机和态度。

北京车展消费者的个性展示在对不同汽车的喜爱，例如有的人喜欢越野型，有人喜欢舒适安全型，那么布展人员则需要了解消费者的喜爱程度进行合理的划分场馆区域，并属性相同的汽车归置在同一场馆，方便北京车展的营销人员从消费者的衣着，言行和表情来确定其性格特点，并适当调整自我的应对方式，以使买卖行为顺利进行。

展会中，消费者会对自己喜爱的汽车模型表现出更多地参观注意，对不是自己喜欢的汽车则会趋避营销讲解人员。

第二点：

消费者的态度需求。

展会中消费者行为表现了消费者对汽车的倾向性和购买的行为导向性，消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。

其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。

这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。

影响消费者购买决策的因素有很多，市场营销学认为，影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。

北京汽车展览会上的汽车展出都对产品的性能做出了归类，进行精准营销。

这需要展会工作人员对消费者在对某一汽车产品的侧重点以及对客户需求，要考虑消费者来本次展会的目的动机，同时对于网络社会超前消费态度的考量，汽车的消费目的具有出行，身份地位象征，以及对汽车的喜爱。

根据消费者的对汽车的购买态度划分

（1）习惯型。

指消费者由于对某家汽车品牌的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。

由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

（2）理智型。

指消费者在每次购买前对所购的商品都要进行较为仔细得比较。

购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品的质量、款式。

（3）经济型。

指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。

购买时，无论是高档商品还是中低档商品，首选的是价格，他们对“清仓”、“大甩卖”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。

一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

（4）冲动型。

指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。

购买通常都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情趣出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买是不愿做反复的选择比较。

（5）疑虑型。

指消费者具有内倾型的心理特征，购买时小心谨慎、疑虑重重。

购买一般缓慢、费时多。

常常是三思后行，经常会因为犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

第三点：

消费者购买行为。

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·

科特勒（PhilipKotler）2000）。

消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，在北京汽车展上，绝大多数汽车品牌知名度广，汽车性价比越来越好。

汽车行业在成本和性能方面比赛来吸引更多的消费者来产生购买行为。

当然在购买时，也要综合考虑消费者者个人影响因素。

个人因素包括年龄和性别、职业和经济状况、生活方式、个性以及自我观念，都会影响到消费行为。

还有消费者所处的环境，包括社会环境，以及人文自然环境。

北京社会经济发展水平高，对于汽车的需求量大，汽车产业也在不断升级创新，消费者在面对诸多消费产品中如何挑选自己所需要的产品。

除习惯性的购买行为，消费者在购买中往往不会只是选择单一的产品，而是倾向于追求多样化的购买行为。

另外值得销售者注意的是产品性能是购买者所考虑的首要问题；

不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；

多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

在当今竞争日益激励的汽车企业想要在竞争中获得优势，必须密切结合消费的新特点，重新审视并调整自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身的企业品牌，给消费者提供完美的营销服务。

通过消费者行为的研究，获得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。