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期间威胁电话更是不断:
要么调价,要么关门。
对于此类“平价药店”的出现,业界褒贬不一,各执一词。
它的出现打破了原有的市场平衡,被同行视为是一种“抢钱”行为,因此受到了同行业者的质疑与排挤。
除了供货商的围攻,在武汉、成都,甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。
资料来源《成功营销》,2003
(1)。
背景资料:
一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节:
生产企业——总经销——大区或省级代理——地市级代理——医药批发公司——配送中心——药店——消费者。
目前市场上近90%的药价已经放开,实行市场自由调节价。
国家计委(现为发改委)多次颁布限价令,根据药品的成本进行限价。
政府也在医疗机构大力推行招标采购。
思考题:
1、药店怎样能够做到“平价”?
2、平价药店为什么会出现?
3、平价药店出现后对药品流通业会产生什么影响?
奥克斯空调的平价革命
奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司,它是宁波三星集团的下属子公司。
宁波三星集团是目前世界上最大的电能表生产企业,其主打产品——三星牌电能表的产销量已经连续7年位居国内第一,市场占有率达到30%。
1993年,三星集团与美国奥克斯集团合资,进入空调市场,最初生产国内很少见的高档机。
由于这一定位没有得到响应,奥克斯空调没有获得大的发展。
从1996年起,奥克斯改变原有定位开始走优质平价的路子,事实证明这一决定是正确的,奥克斯空调销路大增。
此后,奥克斯坚定了自己的发展方向:
采取低成本战略,为消费者提供优质平价的空调。
像大多数创业企业一样,奥克斯并没有急于宣传自己的战略,而是稳扎稳打,一方面加大内部整合力度,压低生产成本,另一方面,继续“只做不说”的市场开拓运动,稳步提高自己的市场份额。
从2000年开始,奥克斯逐步在市场上发力,大力宣传自己的“优质平价”战略。
伴随奥克斯发动的一系列市场活动,奥克斯的业绩几乎一年上一个台阶。
据奥克斯提供的数据,2000年奥克斯空调总销售量为58万套;
2001年为90.23万套,位居业内第六;
2002年为157万套,位居行业第四;
2003年空调总出货量突破250万台,进入中国空调业的前三甲。
与此同时,跨国性专业市场调查公司GFK的数据显示,2002年旺季零售检测到的活跃品牌为105个,而2003年减少到97个。
市场分析机构也预测,今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧,很多以前熟悉的品牌将在市场上消失。
种种现象让很多人联想起20世纪90年代同样依靠价格战冲击市场,并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。
奥克斯作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量,通过差异化的定位,进攻性的价格策略,再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成长。
差异化的市场定位
奥克斯从1996年开始改变原定路线走了一条差异化道路。
它始终明确将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。
相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位,更容易为大众喜欢,也用得起,并且有物有所值,甚至物超所值的感觉。
进攻性的价格策略
从2000年起,奥克斯拉起空调降价的大旗,此时奥克斯还是一个默默无名的区域品牌,但正是奥克斯的价格杀手称号,让奥克斯名声鹊起,震动江湖。
奥克斯从自2000年以来的主要降价活动主要包括:
2000年3月在成都打出“1.5匹空调跌破2`500元生死价”的条幅,最大降幅达到25%,第一次喊出“要做优质平价的‘民牌’空调”。
2001年4月,40余款主流机型全面降价,最大降幅达到30%以上。
2002年4月,16款主流机型全面降价,包括1匹和1.5匹变频空调,最大降幅达到26%。
2003年4月,所有机型一律降价。
据称平均降幅达30%,单款机型最大降幅达2000元。
奥克斯空调的价格战,每次基本选择在4月份,早了消费者没反应,竞争者容易跟进,晚了也起不到作用。
奥克斯的降价,每次都是大规模、高幅度的降价,出其不意地袭击竞争对手,坚定消费者购买的决心。
另外,奥克斯为配合价格战,广告攻势强,采取“大中央小地方”的模式,例如2002年4月-6月在央视投入了3`000多万元,进行大规模集中轰炸,有力地配合了降价促销活动。
系列化的事件营销活动
奥克斯成功的另一个关键策略是巧用事件营销的影响,不断吸引消费者的眼球。
通过事件营销活动,奥克斯不断向空调业原有规则发起冲击,在消费者面前出尽风头,也让全国的消费者获得了新的体验。
1.狂打“足球牌”
2001年年底,奥克斯聘请米卢为品牌代言人,随后开展了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动。
从五六月份奥克斯投入6`000万元在央视高频度播出“米卢篇”广告,并在后来推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。
2003年2月12日,奥克斯投资2`000万元赞助令中国球迷关注的“中巴之战”。
同一天,世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与奥克斯空调全国市场总监李晓龙达成一致意向,罗纳尔多将以150万美元的身价出任奥克斯空调新一任品牌形像代言人。
2.《空调成本白皮书》
2002年4月20日,奥克斯空调向外界首家披露《空调成本白皮书》,以行业背叛者的身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密,显然,矛头指向消费者关注的空调业实际利润的问题。
在《空调成本白皮书》上,奥克斯一一列举了1.5匹冷暖型空调1`880元零售价格的几大组成部分:
生产成本1`378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元,奥克斯还具体剖析了成本的组成部分。
3.“一分钱空调”
2002年,奥克斯空调从11月22日至12月1日的10天时间内,在广东省内的700多家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。
顾客只要花4`338元购买奥克斯60型小3匹柜机,再加一分钱,即可以获得另一台价值1`600元的1匹壁挂式分体空调,同时承诺一分钱空调同样享受厂家提供的优质售后服务。
在广东市场,类似60型小3匹的品牌机的价格为4`800元~6`500元,25型1匹空调的价格为1`668元~2`700元,奥克斯公布的空调套餐价格比市场均价低3`500元。
4.“冷静”大行动
“关注美伊战争,呼吁世界冷静”,是奥克斯推出的“冷静”大行动,目的是提升企业关心公益事业的形象。
此次活动从2003年3月27日起至4月21日止,武汉地区奥克斯空调再掀降价风暴,降幅都在17%以上。
本次活动奥克斯推出了代号为“冷静1号”、“冷静2号”、“冷静3号”的多款机型。
奥克斯表示在此次活动中,消费者每购买一款奥克斯空调,奥克斯公司将以消费者的名义捐献一定数额的现金给红十字协会,用于伊拉克战后重建工作,以此表达奥克斯人对世界和平的支持。
5.《空调技术白皮书》
2003年4月23日,奥克斯再次扮演了反叛者的角色,公布了《空调技术白皮书》,宣称“空调技术炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新装’,是空调行业的最后一块‘神秘面纱’,奥克斯要将其一揭到底,让空调行业早日正本清源,回归到空调‘冷、静、强、省’的核心价值上来”等等。
奥克斯空调的总经理吴方亮宣称奥克斯想宣传的核心内容是,空调不是高科技产品。
吴还断言至少在5年内,空调行业不会出现革命性的技术突破。
奥克斯最后总结称,目前空调市场上包括“富氧技术”、“红外线传感技术”、“温度传感技术”等在内的几大所谓“高科技”实质“只是一种牟取暴利的幌子,都是将附加功能进行包装放大,从而达到误导消费者让自己获取暴利的目的”。
参考资料:
张韬,动物奥克斯,中国营销传播网,2004-02-13
邱小立,血拼价格——奥克斯要做下一个“格兰仕”,新营销
1、奥克斯空调采用的是什么定价策略?
它的这种定价在什么条件下才能取胜?
2、你如何看待奥克斯的《空调成本白皮书》?
3、面对奥克斯空调的价格策略,格力、美的、科龙等主要品牌该如何应对?
定价策略精典案例
实例1:
1990年,当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电(HDTV)时,这个高科技产品价值43000美元,这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。
其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客,到1993年,日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。
2001年,日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电,而这个价格是大多数人都可以接受的。
索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。
价格,是商品价值的货币表现。
企业定价,就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素,为其产品制定适宜的价格,使其产品在保证企业利益的前提下,最大限度地为市场接受的过程。
产品定价是一门科学,也是一门艺术,为自己的产品制定一个合适的价格,是当今每一个企业都面对的问题。
虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高,价格已不是市场接受程度的主要因素。
但是,它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码,在营销组合中,价格是唯一能创造利润的变数。
价格策略的成功与否,关系着企业产品的销量、企业的盈利,关系着企业和产品的形象。
因此,企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。
实例2:
在日常生活中,有的主产品必须附属产品配合使用,比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品),照相机和胶卷配套使用才能发挥作用,满足人们照相留念的需求,它们就是连带品。
因而在定价上,不能把主附产品分离考虑,而应组合考虑。
通常,主附产品定价策略是,将附属产品的价格定得很低,利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。
在服务行业中,这种策略叫两部分定价,即将服务分成固定费用和可变的使用费。
其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务,从可变使用费中获取利润。
如游乐园通常收取较低的入场费,期望通过场内的各种可选消费获利。
实例3:
在比利时的一间画廊里,一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价,争辩得很激烈。
其实,印度画家的每副画底价仅在10~100美元之间。
但当印度画家看出美国画商购画心切时,对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。
美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意,吹胡子瞪眼睛要求降价成交。
印度画家也毫不示弱,竞将其中的一幅画用火柴点燃,烧掉了。
美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧,很是惋惜,随即又问剩下的两幅画卖多少钱。
印度画家仍然坚持每副画要卖250元。
从对方的表情中,印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。
这时,印度画家气愤地点燃火柴,竟然又烧了另一幅画。
至此,酷爱收藏的画商再也沉不住气了,态度和蔼多了,乞求说“请不要再烧最后一幅画了,我愿意出高价买下。
"
最后,竟以800美元的价格成交。
实例4:
柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价,立即吸引了众多的消费者,挤垮了其他国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。
到了80年代中期,日本胶片市场被“富士”所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片。
对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。
他们
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