城市营销的城市品牌策略分析Word下载.doc
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(一)城市营销和城市品牌的含义
1、城市营销。
现代营销之父菲利普·
科特勒认为,城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务,提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等,从而满足城市需要和城市顾客的需要的过程。
2、城市品牌。
它不仅仅是一个独特的标识、形象和图案,而且像产品品牌一样,是一个包含城市自身因素、消费者要素与竞争城市品牌要素三个方面的系统,消费者对城市的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。
城市品牌是城市消费者对城市独特个性的一种综合印象和心理感知,由城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现,以便于消费者与其他城市相区别(张燚,2006)。
(二)城市品牌的特征
城市品牌就是人们对城市整体的一种感知,是对城市的一种识别,是城市特有优势的体现。
具有知名品牌效应的城市,能够吸引城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时,对其更偏爱、更感兴趣,从而带动愈来愈多的名人、名企进驻具有良好城市品牌的城市,人们在这个城市停留的愉悦感、信赖感、可靠感和安全感使得城市地位在人们心目中确立,从而保持长久的相对稳定性。
城市品牌的美誉度和知名度的提升过程,实际上就是一座城市全面发展的过程,反过来,城市品牌度的提高又会促进和带动城市各项事业的全面发展,二者相辅相成。
二、城市营销实施城市品牌策略的重要性
城市营销的品牌策略,就是对城市品牌的有关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位、多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌,从而提高城市的核心竞争力。
(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力
具有强势品牌的商品比同类的商品的价格更高,消费者愿意为品牌付出额外的代价。
其原因在于品牌给消费者带来了额外的利益。
同样,城市品牌的“名牌效应”实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、工作或学习时,对著名城市更偏爱、更感兴趣,著名城市也更能吸引愈来愈多的名人前来定居,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感和安全感,其地位一旦在人们心目中确立,就能够保持长久的相对稳定性(张燚,2006)。
实施品牌策略能够鼓舞城市的居民,使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的,从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情,增强城市的凝聚力。
(二)经济形势的要求
在新的经济形势下,竞争的格局同时又是“文化力”的较量,一个城市的品牌,其文化附加值越高,市场潜力就越大,辐射力就越强,就越具有竞争力。
品牌是城市特征的外化,同时,消费城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人,这就使得品牌带有较为显著的文化烙印。
没有文化的城市品牌是不存在的,脱离文化来剖析城市品牌是无源之水、无本之木。
实施品牌文化战略,把对城市品牌的认识深入到文化层面,强化城市品牌文化的影响力是城市获取竞争优势,提升城市形象,增加城市核心竞争力的必然选择(钟庆华,2007)。
(三)市场环境变化的要求
如今的市场对城市的经营和营销提出了更高的要求。
城市的建设、城市经营者提供的服务等要有特色,品牌穿透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这就是推动城市实施品牌战略的外部动力。
随着城市间竞争的加剧,城市间为了争夺投资者,提高招商引资的成效,展开了激烈的商战,最终将以城市品牌竞争来一决高低。
随着城市间竞争的日益激烈,品牌策略必将成为城市营销和各城市可持续发展的关键。
三、我国城市营销实施城市品牌策略应采取的措施
目前,我国城市品牌营销活动中存在的问题主要表现在:
把城市视觉形象当品牌来运作;
城市品牌文化定位的缺失;
城市品牌概念被虚拟化、空壳化;
城市品牌系统化、表现化不力;
城市品牌的理念和操作方式不明确等。
另外,还将宣传城市等同于建立城市品牌;
城市形象工程就是建设城市品牌;
城市品牌塑造只是宣传部门的事情等等。
针对我国城市品牌营销中存在的问题,笔者提出以下八点建议。
(一)以企业品牌塑造城市品牌
企业品牌模式是指利用城市企业及产品品牌优势,实施“名牌战略”,扩张名牌企业,吸引外来投资,形成以名牌企业为支柱的产业群,提升城市知名度和美誉度,增强城市的竞争力,带动城市发展的一种品牌塑造模式。
利用名牌企业和名牌产品多的“城市现象”,通过向外部市场宣传城市,带动城市知名度的提升,增强城市的吸引力和辐射力,为进一步开拓外部市场创造有利条件。
(二)以产业集群开发城市品牌
对于一些接近发达城市的中小城市,可以凭借靠近发达中心城市的地缘优势,依靠大城市提供产业匹配和联接,抓住发达城市产业转移的机遇,获取发达城市的资金、技术支持,变城市比较优势为竞争优势,利用后发优势,有选择地吸收发达中心城市转移过来的产业部门,形成以发展高附加值的新兴产业为主的产业集群。
信息化带动工业化,与大城市实现互动,促进城市品牌资产的开发、传播与维护,加快城市经济的发展。
(三)以高新科技打造城市品牌
对于一些缺乏文化底蕴和企业集群的新兴城市,可以借助先进的信息、网络技术,充分发挥知识化、年轻化、专业化的人力资源特色,以产学研相结合来促进产品和服务增值,形成以高新技术为支柱的高级产业特色,从而促进经济快速增长。
知识经济社会,无论是生产活动还是服务活动对信息环境质量的要求越来越高,便捷的信息高速传输网络对竞争优势的形成有着重要影响。
城市可以依托丰富的信息网络资源,培育高新技术企业群,企业群的密集分布为非正式的信息交流提供了更多机会,从而激发新的创意和思路,有利于企业创新。
(四)以环境优化提升城市品牌
城市环境与城市品牌好比绿叶与红花,没有前者的装饰和衬托,就难有后者的美丽与鲜艳。
因此,打造城市品牌必须把环境建设纳入总体规划之中。
城市是有价值的,环境建设要用市场经济的眼光治理城市环境,把整体化城市环境当作国有资产来经营。
通过植树种草、路桥治理、精品建设等方式使得城市环境不断升值,从而以优美的环境吸引各地的新技术和优秀人才,带动产业结构优化和城市就业,提升城市整体价值,促进城市经济和社会的全面发展。
城市整体价值的提升塑造了新的城市品牌形象,城市整体形象宣传是实施城市营销策略、集聚资金和人才、拓展城市旅游市场的重要手段(吉福林,2004)。
(五)以文化积淀提炼城市品牌
城市的竞争力不仅仅体现在经济上,更体现在文化上。
城市文化是城市品牌的核心,城市文化是内在的、含蓄的,用城市文化构建城市品牌,就要提炼城市文化的精髓,并将之升华到城市理念,以此理念为指导,通过城市文化的各种表现要素和营销手段来构建城市品牌。
城市文化包括城市的历史文化、文化产品、精神风貌,还有市民的思维方式、生活方式、价值准则、消费心理、饮食习惯等等。
城市品牌的特色可以通过独特的文化产品体现出来,这就需要有差异化的文化产品。
历史文化浓厚的城市应多提供历史文化产品,自然景色迷人的城市应着重开发具有观赏价值的旅游产品,时尚文化鲜明的城市需要有引领文化潮流的文化产品。
西安作为历代古都,其历史文化是最突出的,因此,西安致力于打造历史文化名城,保存完好的古城墙、兵马俑、皇帝陵等都体现出历史文化的内涵(白长虹,2008)。
(六)建立调动城市利益相关者积极参与城市建设的有效机制
城市的所有市民都凝结和传播着城市的品牌信息。
城市品牌塑造过程需要城市的整体努力,没有广大市民的积极参与,城市品牌的塑造目标将难以实现。
政府在城市品牌营销活动中要高度重视广大市民的参与作用,通过一系列成熟的参与机制,调动利益相关者全过程参与城市品牌建设。
常见的方式有:
走访市民、公共舆论、听证会、市长接待日、市民道德风范奖、见义勇为奖等。
(七)成立城市品牌管理委员会,整合城市各级部门工作
政府各职能部门是城市品牌建设的最终贯彻实施者,各职能部门及其工作人员的支持与配合是城市品牌必要的组织保证。
建议成立城市品牌管理机构来对城市品牌建设进行规划、实施、管理和推进。
必须在政府内部实施“全员公关”,促使公务员转变观念,重视自身形象建设,树立“廉洁、高效”的政府形象。
制定有关规章制度以保证城市品牌建设和品牌管理的进行,并完善相应的运行机制、传播机制和信息反馈机制等(张燚,2006)。
(八)通过多种形式开展城市品牌推广
城市品牌形象最直接表现为城市外部的知名度和口碑。
城市品牌树立起来后,要立即进行宣传推广,确保城市品牌深入人心,为后续的城市推广和营销服务。
城市品牌的宣传渠道要明确,宣传的受众不仅是社会公众、市民,还应包括相关企业、社团,需要充分发挥对城市品牌构成影响的所有要素的作用。
具体操作上,要利用各种形式进行整合传播;
利用所有现代营销手段把城市品牌向外推广,促进品牌偏好,并进行累积、强化,形成品牌张力,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
四、结束语
城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。
深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,从而提高品牌的核心竞争力和市场占有率。
在城市营销活动中实施品牌策略,就是要充分地挖掘城市蕴含的潜力与能量,把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。
随着知识经济时代的来临,品牌作为走向世界舞台的通行证,被城市政府视为城市营销与竞争的“利器”。
塑造品牌文化,建立强势品牌,挖掘和创造城市产品的文化力,充分利用品牌的深厚底蕴来影响城市营销的利益相关者,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。
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