中国首例苹果文化主题社区策划揭秘Word文档下载推荐.doc
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作为项目案名的原生创意点——苹果城的缘起是百余亩苹果园。
由“苹果园”到“苹果城”,则实现了项目的“完全差异化”,这是一个质的飞跃。
苹果城项目定位:
纵观整个中国房地产界,定位于文化主题的社区屈指可数。
在房地产整体运作水平相对落后的石家庄市更是如数家珍(只有笔者三年前参与策划的燕都花园——法国文化主题社区)。
苹果城的规模并不算大,而石家庄恰恰缺乏为“白领阶层”量身定做的精品楼盘,综合项目地缘文化、市场定位空隙和消费者需求三方面因素,将项目定位为“苹果文化主题社区”,不仅与其他项目形成“差异化”,更具有唯一性和排它性。
那么,什么是苹果文化?
苹果文化涵盖了与苹果有关的一切事物,包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、时尚的——
其一:
富含自由、浪漫、实现自我的精神气质;
其二:
具有清新、自然、唯美的生活风格;
其三:
向往阳光、健康、注重生命质量和生活品位的思想追求。
苹果文化的魅力——
如果花草会讲话,相信苹果城的花草会背万有引力定律;
如果砖瓦能计数,相信苹果城的砖瓦有自己的数据库;
如果石头懂感情,相信苹果城的石头会有自己的罗曼史。
概念支持与对接策略
“苹果文化主题社区”这一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑,理由很简单——认为是“纯属炒作概念”,而且是在炒作“苹果”。
其实,这是一个天大的误解。
其一,如果说是炒作概念的话,那么炒的是“苹果文化”而不是“苹果”。
其二,炒作概念无可厚非,问题的关键在于是否为概念“对接”相应的产品支持点,把无形的概念变成有形的、可感的,即落到实处。
诚然,中国地产界喜欢跟风的劣根性曾使我们的房地产项目运作达到言必称“概念”的地步,好象做项目没有概念就是落伍,而找到一个好概念就可以使项目旺销甚至是起死回生,这种肤浅的理解使许多“概念”仅仅是一个说法或一个好听的名字,徒有虚名而没能落到实处,没有成为消费者可以感知的“存在”,所以被越来越理性与成熟的消费者所不屑。
众多专业人士也开始反思:
到底还要不要概念?
更有甚者则走到了另一面,只要是“概念”就一棒子打死,这是一种明显的“矫枉过正”。
其实,“炒作概念”只是一种策略或工具,无所谓对与错,好与坏。
问题的关键在于如何操作——地产“概念”一定要有相应的产品支持点,要实现“概念”与“产品”的“无缝对接”,否则就是有名无实。
苹果城的核心概念是“苹果文化”,并由此衍生出“苹果生活”,二者是相互关联、对应的。
苹果文化六大支持系统
建筑设计系统:
三原色的运用、苹果俱乐部等;
单体建筑造型简约现代,大面积凸显建筑材料的本质色彩,在立面和屋顶的装饰上,采用红、黄、蓝三原色交错运用。
红色是爱情色,是苹果的外衣,热烈、奔放、予人激情;
蓝色是海洋色,宽容、平静、深沉,象征宇宙的浩瀚和人性的豁达;
黄色是太阳色,温暖、明亮、照亮自己更照亮世界。
色彩即是生活,在都市灰色平凡的建筑中,苹果城的三原色让人眼睛一亮,生活从此不再平凡。
景观设计系统:
主题景观和雕塑、原生苹果树等;
例如,社区依托于与苹果有关的神话故事或典故,建造四大主题景观:
伊甸时光—→传奇与浪漫
加州阳光—→健康与收获
牛顿印象—→思想与智慧
水印长滩—→自然与快乐
现场包装系统:
售楼部、样板间、看房通道等;
视觉识别应用系统:
空间标识与指示系统等;
人文故事系统:
伊甸园、牛顿与苹果等;
整合推广系统:
广告、新闻、公关促销活动。
例如,推广主题:
像苹果一样生活
什么是苹果生活?
离开了文化的生活,人就象水泥地上游泳的鱼一样可怕,当现代社会速食文化和速食爱情充斥生活时,我们的生活似乎变成了沙漠。
苹果城打破了旧有规则,用文化一点一滴渗入生活的每个角落,用苹果的浪漫、清新、自然诠释居住,用苹果的传奇故事和神话让我们平凡的生活从此不再平凡。
苹果生活源于人们的渴望——渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望阳光、渴望不平凡
浪漫:
社区保留大量原生苹果树,春天开花,夏天结果,秋天收获,业主可以深切地体味与自然的共生,直接感受生命的成长与收获的快乐。
阳光:
现在的房子——以120平方米为例,一般都是12米的进深,采光面只有10米,而苹果城把进深做成10米,进深短,采光面大,通透性好,有利于阳光的导入,使整个居室溢满柔和的阳光。
在客厅和餐厅之间是个透明推拉门,站在客厅的位置,同时能看到前庭后院,空间感极好。
阳光室的创造对钢筋水泥里生活的都市人简直是个意外的惊喜。
过去建筑者习惯在客厅外面加一个阳台,这种概念就造成了两层空间,使人很难感觉到与自然的结合。
苹果城打破惯例做出了一个阳光室,阳光室采用全落地窗,客厅与阳光室之间也是落地窗,这样人在客厅里便可以直接和自然接近。
自然:
在人们的印象中,草坪似乎是不容践踏的。
但是,我们仍然会看到一些草坪中又被踩出来的路(那是因为人们抄近路的行为造成的)。
苹果城则顺应了人类这一天性,设计师在花园里做了人字形的快捷路。
一些上班族可能没有时间在吃完晚饭,陪着老人孩子到社区转转,那么他在上下班的途中也可以从中心绿地穿过,充分感受小区自然清新的环境。
真正体现了以人为本(符合人性或人类的自然天性)的设计理念。
传奇:
项目名称与生俱来的亲和力充分拉近了建筑与人的距离。
想象生活在美丽的苹果城堡里,自己也成为浪漫传奇故事的一部分,那种美好的感觉是无法言传的。
……
推广主题:
说起苹果能让您想起什么?
站在苹果树下的牛顿?
一次撞击,闪现了人类不朽的智慧;
伊甸园里的亚当夏娃?
偷食禁果,冲破了外力对伟大爱情的禁锢;
还是创造苹果电脑的史蒂夫.乔布斯?
苹果给予的灵感,让人类实现了自然、健康、美好的数字生活……虚无的、盲目的随波逐流,让都市生活变成了物质的沙漠,我们不需要大而空的文化泡泡,而是温润如青苹果一样的纯醇的味道和厚实的浪漫。
苹果城的主题广告语有两个,一个是“像苹果一样生活”,一个是“生活的浪漫传奇”。
由于“像苹果一样生活”简洁、易记、易于传播——利于引起市场关注,迅速提升项目知名度。
因此一期选用第一个广告语,二期则选用第二个。
其实,不管选用哪一个主题广告语,都不会影响到项目宣传推广的核心诉求,甚至不会影响到广告的诉求策略。
因为我们发现,二者的相互关联是如此的密切。
这一点,在苹果城的楼书、电子楼书、系列小说等宣传道具中表现得非常明显。
苹果城电子楼书(FLASH)创意脚本
标版:
标志加(像苹果一样生活)
第一幕:
苹果文化的起源
[场景一]伊甸园里,苹果坐在玫瑰花枝上,不时接住从花下水龙头里滴下的露水。
[场景二]河边圣母玛利亚洗完澡,正在河边拿吹风机吹干头发,风势猛烈,苹果在花枝上摇摇欲坠,最后随风而逝。
[场景三]伊甸园灌木丛中,亚当与夏娃正处于激烈的战争中,互不相让。
这时,苹果从天而降,落在夏娃头上,夏娃手里的剑掉在地下,苹果又弹到亚当头上,亚当手里的剑立刻软掉。
无数颗心从他们头上冒出,他们携手走进树丛中,夏娃随手在树丛外放了一块牌子:
恋爱初级,请勿打扰!
。
苹果坐在一旁拿胶布缝补疮口,亚当走回来,一脚踢开苹果。
[场景四]苹果坠落,牛顿正在田里耕地,唱:
三十亩地一头牛,老婆孩子热炕头……
田里有一棵苹果树,树挡住了牛顿的路,牛顿想:
明天砍掉!
走过苹果树下时,苹果穿过树杈,砸在牛顿头上,牛顿愣住,顿悟:
万有引力定律。
摇身一变成为博士,骑着牛去教室。
[场景五]路边电线杆上,史蒂夫·
乔布斯正在检修电话线路。
牛顿扔掉苹果正好落在乔布斯头上,老乔从电线杆上掉下,苹果连在电线上一起落下来,乔布斯灵光闪现:
苹果电脑。
于是拿起锤子敲打苹果,一台电脑,两台,三台,无数台……
[场景六]苹果踉跄着拉出幕布:
苹果文化起源!
起源
第二幕:
苹果生活源起
蓝调音乐
[场景一]苹果伤痕累累(贴满胶布)落在地球上。
马路上,一辆公交车路过苹果时,放了一个屁,烟雾弥漫,苹果晕倒。
一片黑暗过后,苹果醒来,有人递给他一个铁夹子。
夹住鼻子,继续前行。
[场景二]路过建筑工地,推土机的忽然鸣响声象利箭刺进了苹果的耳朵,苹果立刻失聪、晕倒。
又有好心人递给他两个棉球,再看路上行人,鼻子、耳朵已进化成闭合状。
苹果大怒,跳上平台,在一块破布上咬破中指,奋笔疾书:
拒绝不畅快!
寻找新生命!
举牌在街上行走,后面转瞬跟进了一批同盟军!
[场景三]方向指示:
向东!
天色渐走渐亮,(画面呈现青翠的兰色和绿色光晕)
路标指示:
新市区!
道边果树成林,繁花似锦(过往车辆的排汽管也插上了野菊花)
苹果跳上一棵苹果树,挥书:
跨过新时代,开辟新生活!
一阵忙碌之后,苹果城建好了。
太阳踱着方步从云层后走出,金灿灿的日光撒在苹果城上,映射出万道金光,太阳得意狂笑。
人们排成队,雄赳赳、气昂昂开赴苹果城。
字幕由苹果拉出:
苹果生活开始了!
!
第三幕:
苹果的生活
音乐转为明快。
[场景一]走过苹果城的梦幻城门,一只蝴蝶从苹果身边飞过,蝴蝶背上是唱歌的花仙子(穿泡泡装),苹果把花仙子从蝴蝶身上抓下来,纵身跃上,蝴蝶极不情愿带苹果向前飞。
飞过水广场时,蝴蝶晕水,失去平衡,带着苹果一头扎进水里。
[场景二]苹果趁机洗了个澡。
一条金鱼游过,吹起一个大大的泡泡,泡泡升起,正巧飘过苹果,载起他飞到岸上后,“啪”一声裂开,从泡泡里掉下了忧郁天使。
[场景三]四散的蓝色星星中,忧郁天使穿一身蓝色的羽毛,梳理头发。
苹果捡起一片落下的叶子放在忧郁天使左手,天使一下失去重心,又跌进了水里,苹果嬉笑着跑开。
[场景四]这时苹果城的监控室里,无数机器在工作,安全员在墙壁上的大屏幕里发现了落水的忧郁天使和跑路的苹果,安全员的眼睛猛眨,用红外线跟踪仪盯紧了苹果,想:
死大头,又在恶作剧。
[场景五]苹果转身,看到了苹果城里的建筑,楼房流光溢彩,阳台美艳明丽,墙壁色彩斑斓,苹果喜极而泣,脑门蹦出:
天啊!
多美丽的后现代!
[场景六]收拾眼泪,苹果开始在花园里漫步,路旁鲜花盛开,绿草茵茵。
[场景七]走到一座花园,树旁一块木牌:
伊甸时光
并肩而立的亚当夏娃雕塑下,苹果看到了正在打“波儿”的啄木鸟,字幕打出:
INLOVE!
NOSEEING!
[场景八]继续走,又一座花园,木牌指示“牛顿印象”。
牛顿雕塑下,苹果看到一只男蚂蚁为女蚂蚁戴戒指,字幕:
INWEDDING!
[场景九]继续走,木牌:
水印长滩。
清水沙滩上,一条蜿蜒的沙道在尽头围成
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