《电视广告营销的4P》2011年金鹃大学堂媒体菁英训练营Word格式文档下载.docx
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每个家庭或企业都必须购买一年限的电视执照,以确保BBC能够拥有足够的资金以“教育、通告和娱乐”大众。
费用由政府设定。
公共电视台1955年正式开台,是英国最早的商业电视台,也是英国最大的综合电视台之一。
靠商业广告生存发展,有6个频道,也是BBC最大的竞争对手。
商业电视台中央电视台是中国重要的新闻舆论机构,是党、政府和人民的重要喉舌,是中国重要的思想文化阵地,是当今中国最具竞争力的主流媒体之一。
中央电视台的资金大部分源于广告收入,按照国家财政部给予的包干优惠政策,严格执行“收支两条线”。
公共商业电视台5内部资料请勿外传内部资料请勿外传1958年,我国第一台黑白电视机年,我国第一台黑白电视机北京牌北京牌14英寸黑白电视机诞生在天津英寸黑白电视机诞生在天津712厂厂1958年年5月月1日,中国第一家电视台日,中国第一家电视台北京电视台(即后来的中央电视北京电视台(即后来的中央电视台)开始首播,台)开始首播,1个多月以后,中国第一部电视剧个多月以后,中国第一部电视剧一口菜饼子一口菜饼子播出播出1978年年5月月1日,北京电视台更名为中央电视台(日,北京电视台更名为中央电视台(CCTV),全国各省开),全国各省开始建立省级电视台始建立省级电视台1979年年1月月28日,上海电视台播出了一则日,上海电视台播出了一则15分钟的分钟的参桂补酒参桂补酒广告广告,这是中国电视历史上第一条广告,这是中国电视历史上第一条广告1983年年34月,中国“全国广播电视工作会议”提出“四级办广播、四月,中国“全国广播电视工作会议”提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针级办电视、四级混合覆盖”的方针电视发展如日中天电视发展如日中天2000年以后,数字电视作为一种新兴的电视技术在几个主要的城市年以后,数字电视作为一种新兴的电视技术在几个主要的城市试播。
试播。
6内部资料请勿外传内部资料请勿外传行政布局行政布局中央级媒体省级媒体地市级媒体市场格局市场格局全国性媒体区域性媒体地方性媒体中国电视媒体的三级制中国电视媒体的三级制7内部资料请勿外传内部资料请勿外传安徽电视的发展情况安徽电视的发展情况1960年,安徽电视台开始成立,是全国第一家以省份名称命名的电视台年,安徽电视台开始成立,是全国第一家以省份名称命名的电视台,当时的安徽电视台只是安徽人民广告电台的一个部门,称为电视部,当时的安徽电视台只是安徽人民广告电台的一个部门,称为电视部1997年,安徽电视台年,安徽电视台1套实现卫星转播,安徽电视台开始走向全国套实现卫星转播,安徽电视台开始走向全国2001年,实现安徽电视台和原安徽有线电视台的合并年,实现安徽电视台和原安徽有线电视台的合并2010年,安徽广电传媒产业集团成立,安徽电视台地面频道广告经营权年,安徽广电传媒产业集团成立,安徽电视台地面频道广告经营权划归安徽广电传媒产业集团划归安徽广电传媒产业集团2011年,安徽电视台、安徽人民广播电台、安徽传输发射总台三台合并年,安徽电视台、安徽人民广播电台、安徽传输发射总台三台合并成新的安徽广播电视台成新的安徽广播电视台8内部资料请勿外传内部资料请勿外传电视广告中的电视广告中的4P产品价格渠道促销解决顾客需求顾客愿意支付的成本顾客便利与顾客的沟通交流9内部资料请勿外传内部资料请勿外传电视广告的产品内部资料请勿外传内部资料请勿外传指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
产品产品(Product)11内部资料请勿外传内部资料请勿外传电视的三次销售电视的三次销售第一次:
物理售卖,吸引观众收看我们的节目第一次:
物理售卖,吸引观众收看我们的节目第二次:
物理属性附加价值受众影响力的售卖,即广告销售第二次:
物理属性附加价值受众影响力的售卖,即广告销售第三次:
无形资产品牌效应的售卖,具有传播、公关价值第三次:
无形资产品牌效应的售卖,具有传播、公关价值12内部资料请勿外传内部资料请勿外传客户买的到底是什么?
客户买的到底是什么?
汽车:
我们买的是便捷、舒适、身份?
服装:
我们买的是保暖、自信、身份?
电视:
客户买的是什么?
消费者的品牌好感度,产品的销售量13内部资料请勿外传内部资料请勿外传电视广告产品种类电视广告产品种类冠名冠名活动赞助活动赞助导视系统导视系统特约特约电脑背板电脑背板现场广告现场广告剧插剧插下节提示下节提示植入式植入式剧间剧间战略伙伴战略伙伴鸣谢鸣谢14内部资料请勿外传内部资料请勿外传112233445566778815内部资料请勿外传内部资料请勿外传广告产品的广告产品的3个维度个维度核心广告产品:
广告产品的核心功能,给客户的基本效用或利益,如打造知名度、提升形象等。
形式广告产品:
广告产品的表现形式,如时段广告、插播广告、贴片广告、套播广告等等。
延伸广告产品:
围绕核心产品与形式产品所产生的其他需求,如客户服务、广告监播、效果评估等。
广告产品广告产品16内部资料请勿外传内部资料请勿外传广告产品的广告产品的5个特点个特点过期价值为零过期价值为零广告时间具有约束性,过期价值为零,因此我们要提高我们广告时间的利用效率,追求价格与利用率的平衡。
价值模糊性价值模糊性广告时间不是实体产品,价值不易体现,因此我们要推荐合适媒体载体,体现广告价值的最大化。
易生抗拒性易生抗拒性广告时间是无形服务产品,标准不统一,主观因素较多,对我们的服务提出了较高的要求。
经验性产品经验性产品广告产品是经验性产品,具有事后评价性,因此广告主对广告产品的判断来源于自己或他人使用这些产品的经验。
寄生性产品寄生性产品广告时间本身不具有价值,他通过依附于媒体载体的价值,实现自己的价值,因此必须做好价值转移与嫁接。
17内部资料请勿外传内部资料请勿外传广告产品的广告产品的4条经营策略条经营策略挖掘广告产挖掘广告产品独特卖点品独特卖点没有无价值产品,只有无价值眼光,我们可以考虑通过发掘产品没有无价值产品,只有无价值眼光,我们可以考虑通过发掘产品所依附的频道、所依附的节目、广告产品本身,来找到我们需要所依附的频道、所依附的节目、广告产品本身,来找到我们需要销售的广告产品的独特卖点,实现价值转移,如经视之于民生。
销售的广告产品的独特卖点,实现价值转移,如经视之于民生。
对广告产品对广告产品设计再包装设计再包装单纯的广告产品在销售上也许存在各种各样的困难,但如果对这单纯的广告产品在销售上也许存在各种各样的困难,但如果对这些广告产品进行重新的设计与包装,那么可以从另外一个层面发些广告产品进行重新的设计与包装,那么可以从另外一个层面发掘出这些原产品的价值,如广告时间活动化、特殊形式化等。
掘出这些原产品的价值,如广告时间活动化、特殊形式化等。
广告产品差广告产品差异竞争优势异竞争优势如果单独比拼收视率、覆盖率、影响力,可能有些频道竞争力不如果单独比拼收视率、覆盖率、影响力,可能有些频道竞争力不强,但如果转换经营思路,从目标人群构成、节目的契合度等角强,但如果转换经营思路,从目标人群构成、节目的契合度等角度,也可以发挥出特定广告产品的差异化竞争优势。
度,也可以发挥出特定广告产品的差异化竞争优势。
开发新的广开发新的广告产品形式告产品形式根据屏幕具体的特点根据屏幕具体的特点,以及客户实际存在的要求以及客户实际存在的要求,开发出一系列针开发出一系列针对客户的广告产品形式对客户的广告产品形式,如宣传片包装如宣传片包装活动推广等活动推广等.18内部资料请勿外传内部资料请勿外传企划:
广告产品设计的流程企划:
广告产品设计的流程广告产品广告产品硬广告硬广告特殊广告特殊广告活动广告活动广告已经成熟的广告体系,分15秒、30秒等多个形式,常规操作!
由企划部门根据节目设置,经过沟通,核定广告形式、客户权益、价格等,发给业务部门。
目前分2类,一类是台立项活动,节目部门提出活动构想,执行费用,发给企划部门;
企划部门根据这些,确定客户权益,搭配硬广资源,核定价格。
发给业务部门。
跟进活动,监督执行,并出具效果评估。
二类我们自发开展活动,目前暂时不做。
19内部资料请勿外传内部资料请勿外传业务:
不同媒体不同销售办法业务:
不同媒体不同销售办法产品本身品牌广告效果强势媒体价值、影响力感觉、观念人际关系整合营销策划能力弱势媒体价格20内部资料请勿外传内部资料请勿外传广告产品的销售策略广告产品的销售策略让人看到预期让人看到预期知名度、理解度、美誉度、销售数字、消费者反馈等等无形的东西有形化无形的东西有形化收视率、覆盖率、观众构成、忠诚度、到达率、CPRP、GRP等等21内部资料请勿外传内部资料请勿外传电视广告的价格内部资料请勿外传内部资料请勿外传商品同货币交换比例的指数,价值的货币表现。
价格是商品同货币交换比例的指数,价值的货币表现。
价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式,为商商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式,为商品、服务及资产所订立的价值数字。
品、服务及资产所订立的价值数字。
价格价格(Price)23内部资料请勿外传内部资料请勿外传价格的重要意义所在价格的重要意义所在竞争武器竞争武器价格是有弹性的竞争武器与经营工具,可以快速因应竞争变化、创造客户、调节供给需求、销售产品等。
经营数字经营数字价格可以影响营业额与利润,价格的情况直接决定了年度营业额以及利润情况。
传递信息传递信息价格可以传递产品资讯,特别当客户对产品认识有限时,常用价格推断品质,所以有竞争力的产品必须有竞争力的价格。
24内部资料请勿外传内部资料请勿外传普通产品价格制定的方法普通产品价格制定的方法声望定价策略声望定价策略一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。
尾数定价策略尾数定价策略企业利用顾客数字认知的某种心理,以零头数结尾的一种定价策略。
通常是以一些吉利的数字结尾。
习惯定价策略习惯定价策略根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。
小计量单位小计量单位定价策略定价策略小计量单位定价给消费者一种相对便宜的感觉,其心理上比较容易接受。
低价招徕低价招徕定价策略定价策略指零售商利用消费者的求廉求廉求廉求廉心理,特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客,吸引顾客经常来采购廉价商品,同时也选购了其他正常价格的商品,借机带动其他商品的销售。
错觉定价策略错觉定价策略是利用顾客对商品价格知觉上的误差性,巧妙确定商品销售价格的一种方法。
25内部资料请勿外传内部资料请勿外传电视价格制定的几个方法电视价格制定的几个方法优质优价优质优价价格的高低必须真实有效反映收视数字,优质的产品制定有竞争力的价格体系。
多维考量多维考量收视率不是唯一的参考数字,还必须同时考虑影响力、品牌力等多重因素。
整合统一整合统一各时间段的价格要有一个梯度,适当突出一个
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