御蛇酒品牌塑造暨营销推广策划执行书Word文档下载推荐.doc
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毫无疑义,随着社会竞争的质量和强度加剧,人们的价值取向更加多元化,更加理性的营养健康消费已是大势所趋。
在这种市场消费的大背景之下,更多的人开始关注健康的保健酒市场。
而实际上,2005年,保健酒的市场份额还是很有限的,其市场的开发和市场的投入都不容乐观。
虽然营养健康时代已悄然而至,但我们还是应理性地看待保健酒市场。
白酒总量在不断地下降,但其分流对象主要是红酒、啤酒、果酒,甚至是非同业竞争的酸奶品类。
保健酒分得的份额也只是十分有限的“箪食瓢饮”,所以保健酒的市场基础还比较薄弱。
(二)中国保健酒发展的历史及现状:
中国保健酒发展的1、中国保健酒市场的发展,主要经历了以下四个阶段:
第一阶段:
自然流传阶段,主要是中医用于人的跌打损伤方面。
而当时知名度较高的是“虎骨酒”,“虎骨酒”也因其流传年代久远,而备受消费者的关注。
但是,后来由于老虎被列为了国宝,国家法律开始明令禁止对它们的捕杀行为,使得“虎骨酒”在市场中逐渐消失。
第二阶段:
药品市场化运作阶段,代表产品有“鸿茅药酒”等,于九十年代初以药准字号进入市场,重点作疗效市场,采取大规模的广告运作方式,提高了消费者对补酒功能的认知,但由于过度夸大疗效宣传,对市场伤害较大,尔后自然而然地进入第三个阶段。
第三个阶段:
滋补保健品市场化运作阶段。
代表产品有“中国劲酒”、“椰岛鹿龟酒”等。
这些产品注重品牌建设,市场拓展迅速,正逐渐成为保健酒市场的主力军。
随着中国消费者健康意识的加强,中国第一酒种“白酒”的逐渐萎缩,消费者对保健酒的需求自2001年以来,每年以30%左右的速度递增,于是众多强势资本酒种纷纷切入保健酒市场。
而目前,中国保健酒市场已进入了第四个阶段。
第四个阶段:
战国争雄阶段。
白酒老大五粮液携巨资开发龙虎酒;
身为国酒的茅台也不甘示弱,其正在市场上强势推广着自己的不老酒系列;
张裕干红也许早有预见,其早早便开发了张裕三鞭酒,虽然过去主销的是东南亚等海外市场,但当它发现国内保健酒消费市场的发展成上扬态势时,也有条不紊地开发着自己国内的市场;
百年保健酒的老品牌——致中和酒,也一改平日保守的面貌,以全新的战术套路和整合策略在“长三角”地区进行着规模的推进。
而近几年,在保健酒的市场推广中,最为成功的是“湖北劲酒”和“海南椰岛鹿龟酒”,也正是劲酒和椰岛鹿龟酒不俗的业绩,敲醒了保健酒可以作为酒类市场“规模增长点”这一麻木的市场神经。
然而保健酒作为“药”酒功能的夸大其词和因此而产生的历史负作用,迫使了中国政府的有关部门不得不采取保健酒的类别定性和门槛准入。
从中国保健酒市场的现状来看,到目前为止,中国还未形成保健酒名牌的基础,诸如白酒、啤酒、葡萄酒等,都已形成了各自的几大阵营,且都有了各自的行业龙头。
而保健酒作为后起之秀,占整个酒行业的份额还太小,行业发展还未形成规模,名牌的基础还比较薄弱。
2、《保健食品注册管理办法》与《保健食品广告审查暂行规定》的出台在今年的7月1日,国家有关部门为了规范保健酒市场,约束产品对功能的“药性”夸大,推出了《保健食品注册管理办法》与《保健食品广告审查暂行规定》,并规定在7月1日那天同时施行。
其中,《保健食品注册管理办法》对保健品的注册、功能与包装做出了明确的规定,为的是提高行业的准入门槛。
而后者,《保健食品广告审查暂行规定》则对规范现今稀奇古怪夸张失实的保健品广告,提供了法规的指导。
在此办法颁布后,所有的保健食品企业都必须通过国家要求的GMP认证,否则都将不得上市销售。
而就保健酒行业而言,5000多家保健酒企业都将面临GMP的生死考验——凡是未能通过GMP认证的保健酒企业,都将被淘汰出局。
3、市场容量:
(1)总容量2002年20亿左右2003年26亿左右2004年33亿左右其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占10亿左右,占33%左右,增幅30%左右。
(2)保健酒消费市场较成熟的市场:
上海、湖南、湖北、山东、浙江、广东六省和上海市。
、行业竞争对手分析:
(三)行业竞争对手分析:
、行业竞争对手分析目前,中国保健酒市场仍处于一种战国时代。
从市场上看,已形成规模的品牌保健酒不多,且缺乏一个全国性的领导品牌。
在激烈的竞争中,龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和群雄争起,堪称为保健酒的“六雄”,主导着保健酒市场的竞争与发展。
(1)劲酒:
脚踏实地铸就品牌▲市场布局:
核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖;
▲产品组合:
以125ML小瓶装为渗市先锋,建立网点,在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格,在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品,在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖;
▲渠道推广:
导入期终端餐饮启动,跟进批零,渗透家庭;
▲遗憾点和机会点:
作为保健酒领域的第一品牌,劲酒还差一些东西来为自己点缀。
劲酒的品牌和产品形象日趋平庸,在品牌建设和企业文化营造方面仍有欠缺,并因市场监督不到位,像开发一个新市场却丢掉了一个老市场的情形时有发生。
(2)椰岛鹿龟酒:
高举高打自成一派▲市场布局:
先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场,再战中原,进尔抢滩北京。
华东、中原、北京三点成面,互相渗透,在合适的时候以城市的成功机会程度,有选择地抢占市区制高点。
并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。
如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首;
以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋,先抢占市场制高点,目标市场成熟后跟进低价位产品。
如2003年推出的椰岛海王酒。
椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间,而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。
同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量(500ml),后跟进小容量,这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略,而是一种较科学的“推高带低”的策略。
“推低推高”好比“小马拉大车”;
而“推高带低”好象“大马拉小车”。
在产品组合及推广上,椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。
导入期以商超礼品用酒为主,及时跟进餐饮,最后推向批零;
椰岛海王酒跟进的速度稍慢了点,同时椰岛鹿龟酒高举高打的姿态与策略也带来不少问题。
比如:
(1)没有及时积极主动地将渠道下沉,这样当品牌成熟和下滑时产品线和渠道再下沉就显得太晚了。
(2)不计代价式的终端投入,虽然抬高了终端门槛,为新品牌设置了壁垒,但也使得企业市场开拓费用居高不下。
(3)抓住市区、忽略郊县,抓住卖场关键店、轻视超市的操作手法,在新的竞争形势下将面临重大。
(3)致中和:
整装待发的百年品牌▲市场布局:
致中和是一个有着三百年历史的品牌,在2003年非典期间,才迈向全国的市场。
但多年来一直偏安于苏浙沪、江西市场,在2004年,致中和酒业的战略将做进一步调整:
一是将继续精耕“长三角”致中和五加皮家庭饮用酒市场,加大致中和五加皮礼品酒市场投入;
二是将加大面向全国市场的开发力度;
三是全面导入“餐饮排档”致中和养身酒,新推为高档餐饮终端“量身定制”的经典五加皮酒。
四是做好酒类销售“快速通道”,在渠道设置上将使用“销售团队+独立代理商+经销商”复合模式。
致中和五加皮酒产品已经形成高、中、低等多种系列。
其中主要划分为:
家饮酒系列:
包括简装五加皮酒、普装五加皮酒、精制五加皮酒,严东关型五加皮酒;
礼品酒系列:
包括1X6精制五加皮酒、五加皮王酒、瓷瓶五加皮酒、五年陈五加皮礼盒等;
排档酒系列:
包括125ml精制五加皮、125ml普装五加皮酒、100ml五加皮王酒等。
近年来,致中和逐渐改变了以家饮酒为主的销售策略,以礼品酒+家饮酒+排档酒的组合战术参与到保健酒市场的竞争当中。
不过,致中和除了产品功效和口碑良好外,在产品的推广缺少核心利益点,没有鲜明的个性和独特的宣传创新。
作为一个百年品牌产品在包装、色彩上不具备相应的历史内涵和积淀的厚重感,而是过于简单让人很难领略到浓厚的文化底蕴。
另外,产品在宣传中又没有提供足够的利益支持点和炒作空间,虽说价位便宜,但在市场普及上仍存在很大障碍。
(4)张裕三鞭酒:
将把优势变成利剑▲市场布局:
作为国内老牌保健酒品牌,张裕三鞭酒的出口量占全国保健酒出口量的60%以上。
但在国内市场上,该品牌仅在山东、南方沿海等局部市场上能够保持稳定的销量,今年张裕三鞭酒将加大力度继续稳固在山东、湖南市场强势品牌的地位,与此同时,还积极渗透浙江市场,拓展湖南市场。
张裕三鞭酒已对原有品种进行调整,在保证主走家庭市场的主导品种———500毫升“三鞭酒”稳步增长的同时,在湖南、广西一些地区餐饮渠道开始推广250ml的品种,并逐步形成市场规模。
除继续保持家庭市场的优势外,张裕三鞭酒的也开始有针对性的在餐饮渠道推广。
张裕三鞭酒有四大优势:
品牌优势、资金优势、产品优势、营销经验。
但是在目前的市场上,我们还没有看到张裕三鞭酒将手中的优势转化成市场开拓中的长剑。
在保健酒市场激烈的竞争中,张裕三鞭酒无论是在产品宣传还是市场拓展上都显得有些保守,在国内市场上与劲酒、椰岛等品牌似乎还有较大差距。
(5)茅台不老酒:
驽驭自己制胜市场▲核心产品定位:
高端礼品酒。
真是承袭了国酒茅台的风范,不老酒一推向市场就表现出了强劲的竞争力,超过了许多名优白酒品牌。
▲渠道推广:
依靠茅台集团的品牌优势,注重文化建设和终端建设,在全国名地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络,目前已发展100多个专卖店特级经销商。
该品牌的领导表示:
目前仍是一个成长中的产品,不
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