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价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”(爱得买)法则和君创业研究咨询有限公司第6页促销的基本方式人员推销派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售,与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易广告按一定的预算支付费用,通过一定的媒体把商品信息传送给目标顾客销售促进销售促进运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式公共宣传以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、公议、信函等传播媒体上发表有利报道、展示或表演,以刺激人们需求企业赞助直复营销和君创业研究咨询有限公司第7页销售促进的含义与功能销售促进源于英文SalesPromotion,也译为“营业推广”。
是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。
美国市场营销协会定义委员会认为,销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。
销售促进具有如下几方面的功能:
1.沟通功能2.激励功能3.协调功能4.竞争功能和君创业研究咨询有限公司第8页销售促进的特征与方式销售促进与其他促销方式相比较,具有下述明显特征:
1.非连续性。
2.形式多样。
3.即期效应。
销售促进的方式有:
1.对消费者的销售促进如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、交易印花、竞赛、现场表演、服务促销等。
2.对中间商的销售促进包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。
3.对推销人员的销售促进如推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。
和君创业研究咨询有限公司第9页目录和君创业研究咨询有限公司第10页确定促销组合需考虑的因素v促销目标v产品类型v市场特点v不同购买准备阶段v产品生命周期阶段v促销策略v其他营销因素v经济前景和君创业研究咨询有限公司第11页赠送优待券企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券,持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。
(一)优待券的类别1.零售商型优待券:
(1)直接折价式优待券
(2)免费送赠品优待券(3)送积分点券式优待券2.厂商型优待券
(1)直接送予消费者的优待券。
(2)媒体发放的优待券。
(3)随商品发放的优待券。
(4)特殊渠道发放的优待券。
(二)优待券活动的运作1.优待券的设计。
2.兑换比率的测定。
3.如何避免误兑。
和君创业研究咨询有限公司第12页折价优待在一定的时期内调低一定数量商品售价,适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。
(一)折价优待的运用方式1.标签上的运用。
2.软质包装上的运用。
3.套袋式包装的运用。
4.买一赠一的运用。
(二)折价优待活动的运用1.计划的制定2.费用评估3.价格政策4.折价品数量预估5.折价品包装的设计运用和君创业研究咨询有限公司第13页集点优待又叫商业贴花,指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。
(一)集点优待的种类1.厂商型集点优待:
(1)点券式集点优待
(2)厂商型赠品式集点优待(3)凭证式集点优待2.零售商集点优待:
(1)零售商赠品式
(2)零售商积分券式(3)零售商积点卡
(二)集点优待活动的运作1.目标设定2.购物凭证或点券载体的形式3.赠品的数量及花费4.总体内容5.优惠时间6.相关事宜的处理和君创业研究咨询有限公司第14页退费优待根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费,以吸引顾客,促进销售。
(一)退费优待的形式1.单一商品购买优待。
2.同一商品重复购买优待。
3.同一厂商多种商品的购买优待。
4.相关性商品的购买优待。
(二)退费优待活动的运作1.时机运用2.参与率测定3.回件处理4.费用估计5.明确规则6.巧妙构思和君创业研究咨询有限公司第15页竞赛与抽奖通过某种特定方式,以特定奖品为诱因,让消费者深感兴趣,积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。
(一)竞赛与抽奖的区别美国广告代理商协会认为,竞竞赛赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题的活动。
抽抽奖奖不是针对部分具有才能的消费者而办的,获奖者是从所有参加的来件中抽出的,也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。
(二)竞赛与抽奖活动的运作1.奖品设置2.费用预算3.法律咨询4.规则的制定和君创业研究咨询有限公司第16页折价促销要点折价促销的策划实施往往基于以下原因:
1、价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈2、产品接近保质期,但又存在较大库存3、季节性很强的产品面临淡季4、厂家急于回笼资金5、抵抗竞争对手的促销行动6、通过降价来对市场进行“洗牌”和君创业研究咨询有限公司第17页折价促销的作用有利的:
1、增加老顾客的购买量、2、吸引其他品牌的消费者购买。
3、短期内大量增加销量。
4、有效对抗竞争行动。
不利的:
1、不能根本解决销售不畅的问题。
2、产品的价格难以提升复原。
3、损害企业利润。
4、容易造成虚假的市场繁荣,误导企业的正确营销决策。
5、新产品、知名度不高的产品,几乎毫无用处。
6、容易引发价格战。
和君创业研究咨询有限公司第18页哪些产品适合折价促销1、品牌成熟度高的产品。
2、消耗量大,购买频率高的产品。
3、季节性很强的产品。
4、产品接近保质期的产品。
5、技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。
和君创业研究咨询有限公司第19页折价促销的操作技巧1、选择正确的促销时机。
2、活动的时间以24周为宜。
(考虑正常的购买周期)3、折价的金额应占售价的1020%以上。
4、折价促销的广告简单、准确,不要用花哨的形式。
和君创业研究咨询有限公司第20页赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品,。
(一)赠送样品的分类(按发送方式)1.直接邮寄2.逐户分送3.定点分送及展示4.联合或选择分送5.媒体分送6.凭优待券兑换7.入包装分送
(二)赠送样品活动的运作1.费用估计2.商品选择3.时机运用4.样品规格5.媒体运用和君创业研究咨询有限公司第21页包装促销希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面,以吸引消费者。
(一)包装促销的分类1.包装内赠送2.包装上赠送3.包装外赠送4.可利用包装赠送
(二)包装促销活动的运作1.赠品价值2.赠品选择3.法规及限制4.费用估算5.时效估计和君创业研究咨询有限公司第22页付费赠送为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。
(一)付费赠送的运用方式:
1.与时尚相联系2.扩大商品或包装的用途3.运用品牌名称或公司标识4.强化广告主题5.与促销商品相联系6.同时提供数种赠品7.运用高价位赠品
(二)付费赠送活动的运作1.费用预算2.赠品价值3.时机运用4.赠品选择5.效果评估实例:
98夏联想送惠普打印机(价值1500,付666)和君创业研究咨询有限公司第23页赠品促销的要点一、买赠活动前的分析时机选择(产品导入期、节假日、销售旺日等)1.合理性分析。
除导入期或抵御高度的竞争等不得已的情况下,必须是盈利的。
2.参与活动便利性分析。
3.阶段性短期绩效分析。
4.目的性分析。
和君创业研究咨询有限公司第24页赠品促销的要点二、赠品选择的人性化赠品与商品应有关联。
赠品要精。
“买椟还珠”赠品的使用率要高要有消费者的情感和个性诉求不能“喧宾夺主(价格搭配、外形体积的搭配、灵活性搭配等)和君创业研究咨询有限公司第25页零售补贴厂商激励零售商积极促销的惯用法宝,又称为零售折让。
(一)零售补贴的类型1.无条件补贴:
(1)购买补贴
(2)凭发票扣抵补贴(3)免费附赠补贴(4)延期付款2.有条件补贴:
(1)现金折让
(2)广告补贴(3)展示补贴(4)存货补贴(5)补货补贴
(二)零售补贴活动的运作1.销售影响方面。
2.零售商的绩效评估。
(1)补贴方式
(2)广告费用补贴(3)设置店头监督制度(4)减价促销补贴3.注意相关的法规条例和君创业研究咨询有限公司第26页POP广告PointPointofofPurchasePurchaseAdvertisingAdvertising指在各类零售终端的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上,以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。
(一)POP广告的类型1.招牌。
2.带有品牌的POP。
3.无品牌的POP。
(二)POP广告活动的运作1.计划与发展2.广告主的作用3.制作公司的作用4.有效计划的必备信息5.创意与制作和君创业研究咨询有限公司第27页其他方式广告技术合作展览展销会现场展示企业刊物经销商竞赛随附赠送和君创业研究咨询有限公司第28页目录和君创业研究咨询有限公司第29页促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:
设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划和君创业研究咨询有限公司第30页设定促销目标方案明确促销具体目的提高销售额、加快货物周转、打击竞争对手、调整网络结构、配合新产品上市、维护市场秩序、提升企业现象、扩大品牌知名度、培养客户忠诚度等策划促销方案(市场类型、目标、竞争情况、促销预算及成本效益)1.界定促销对象、激励方式和规模2.确定促销主题,促销主题应有创造性及口语化特点3.选择具有足够吸引力的促销商品;
4.规定条件、时机和时限;
5.选择适宜的宣传媒体和送达方式和君创业研究咨询有限公司第31页促销计划管理长期性促销计划选定一个促销主题来制定全年在不同时期的一系列促销活动;
如全年节日促销计划短期促销计划如新店开张、周年店庆的促销计划;
配合社会性、政治性事件发生的促销活动随机促销计划带有偶然性,通常是根据往年的经验与教训,对可能发生的事件进行前瞻和预测而制定,随机促销计划应力求保证随时可以调用执行。
和君创业研究咨询有限公司第32页促销计划过程1.设定量化控制指标2.促销计划的总体安排和控制点3.确定实施促销计划的人员4.预算及分配5.确定日期及进度和君创业研究咨询有限公司第33页实施促销计划前期准备方案培训多方动员物流安排责任到位多方协同及时指导营造气氛广泛参与现场控制和君创业研究咨询有限公司第34页促销效果评估销售绩效分析消费者及渠道调查消费者及行为分析实验研究和君创业研究咨询有限公司第35页目录和君创业研究咨询有限公司第36页促销执行与控制要点产品展示有效的现场导购现场促销氛围控制超市促销要点和君创业研究咨询有限公司第37页产品展示要点产品卖点的展现销售要点的突出品牌形象的表现促销氛围的营造整合和统一性和君创业研究咨询有限公司第38页产品证明展示)实物展示)
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