论建筑施工企业加强品牌建设的重要性Word文档格式.doc
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目录
中文摘要…………………………………………………………………………Ⅰ
外文摘要…………………………………………………………………………Ⅱ
绪论……………………………………………………………………………………1
一、建筑施工企业品牌的内涵与属………………………………………………1
(一)品牌与品牌传播…………………………………………………………1
(二)建筑施工企业品牌的内涵与构…………………………………………3
(三)建筑施工企业品牌的本…………………………………………………5
二、我国建筑施工企业品牌建设中存在的缺陷及其产生原因……………5
(一)对品牌概念理解的偏差…………………………………………………5
(二)房屋的属性不易做成品牌………………………………………………6
(三)缺乏来自市场的动力……………………………………………………7
三、建筑施工企业品牌传播建设和维护的策略……………………………………7
(一)品牌分析与规划…………………………………………………………8
(二)品牌的规模化……………………………………………………………9
(三)品牌延伸…………………………………………………………………10
结论…………………………………………………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………………14
绪论
“如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧毁了,第二天,可口可乐还可以重新崛起。
”品牌学者一直用这句话强调品牌对于一个企业的重要性,但是谁也没有见过可口可乐的工厂一夜之间全部烧毁。
那今天我们的建筑施工企业品牌在哪里?
常常让人们感到遗憾的是,建筑施工企业作为房屋产品的生产商,往往并不被现在的广大消费者所关注。
然而一些具有优良口碑的建筑施工企业是房屋质量的重要保证。
放眼国际房屋市场,往往代表着其所在国家施工项目行业的最高水平。
这些建筑施工企业不仅依靠旗下的优质房屋成为行业巨头,更凭借自身的良好口碑和品牌效应获得了世界范围内的广泛关注。
近年来,建筑施工企业品牌传播的建设与维护逐渐成为我国施工项目行业关注的话题之一,许多建筑施工企业有意识地从策划、编辑、营销等多方面加强自身的品牌建设。
然而,建筑施工企业品牌需要如何建立?
建筑施工企业品牌与其产品——房屋的品牌如何通过良性互动形成合力?
当前我国施工项目行业面临怎样的品牌建设困境?
应如何解决?
本文力图从建筑施工企业品牌的特殊内涵和外延入手,回答上述问题,并提出可行性建议,为建筑施工企业品牌的建设提供参考。
一、建筑施工企业品牌的内涵与属性
在市场经济社会中,“品牌”已经是耳熟能详、深入人心的一个名词。
可是,品牌究竟是什么,一般人却不能了然;
施工项目业作为一项有别于一般实物生产的产业,建筑施工企业的品牌与一般商品的品牌概念既有相同之处,也有不同之处,对于建筑施工企业品牌的相关含义,我们需要逐一厘清。
(一)品牌与品牌传播
按照美国市场营销协会的定义,品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合,用于识别一个销售商的产品或者服务,并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
简单来说,品牌就是一种标识,首先标识产品或服务与生产者或服务提供者的从属关系;
其次标识与其他竞争者的区别。
[]丁俊杰、康瑾:
现代广告通论[M],北京:
中国传媒大学出版社,2007年,205页
从这个定义的表面看,品牌貌似就是产品一些外在视觉因素的集合。
而在现实生活中,绝大部分的品牌名称往往也是生产厂商的名称、某种产品的名称,这会使人认为品牌就是商标、CIS,品牌的建立就是要建立生产者的知名度、美誉度。
这样的认识大错特错!
品牌的核心是“区隔”,这种区隔作用于人的心理和主观认识,产品的表面形象是这种区隔所借助的手段,按照符号学理论,产品和企业的商标、CIS是符号的能指,其承载的所指即意义才是核心。
而知名度和美誉度则是品牌作用的结果,也不是品牌的核心。
品牌是一种心理,是生产者赋予的、消费者感受的某种含义,是双方的心理默契。
所以,一句话概括,品牌就是对产品某种含义的心理认同和瞬间联想。
品牌的传播可以依靠广告、公关、促销等一切可以利用的营销传播手段进行,其作用的心理机制是“古典制约”理论,或曰“条件反射”理论。
通过编码,品牌传播者要将品牌的含义编成便于传播的符号并传播给目标受众,通过多维度、多频次的反复传播、刺激、训练,让受众日后一接触到类似的符号,就自然地想起品牌的含义,形成条件反射。
受众一旦接受这种品牌含义、养成这种品牌心理,品牌传播的目的就达到了,这群受众(消费者)就有可能成为该品牌的忠实受众(消费者)。
品牌在当今商品社会至关重要。
随着同类产品的差异性减小,品牌间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少。
[]吕巍主编:
广告学[M],北京:
北京师范大学出版社,2006年,256页
因此,不同生产商在产品竞争中,塑造更具特色的产品品牌,远比强调产品的特性更重要。
(二)建筑施工企业品牌的内涵与构成
根据美国市场营销协会对品牌的定义,有学者模仿给出房屋品牌的定义:
房屋品牌是指施工项目者(建筑施工企业)的名称、标志、术语或其组合,其主要功能在于区别不同施工项目者的施工项目产品或同一施工项目者的不同施工项目产品。
[]赵连娣:
图书品牌的塑造与延伸[J],新闻出版交流,2003(5)
但是,建筑施工企业毕竟有区别,我们不能用项目品牌代替建筑施工企业品牌。
笔者认为,所谓建筑施工企业品牌就是建筑施工企业在长期施工项目活动中,通过其施工项目的项目,使消费者所感受到的与之相关联的某种含义与心理认同。
这里要对“施工项目品牌”和“建筑施工企业品牌”两个不同的概念加以区分:
由于施工项目业的特殊性,不同的房屋品种、房屋类别层出不穷,不断翻新,因此施工项目品牌不同于我们通常所接触的单一品牌,而应该是一个包括不同层级的品牌体系(如图1)。
施工项目品牌有不同的类型,有产品品牌、建筑施工企业品牌、特殊品牌、施工项目人品牌等。
但一般而言,建筑施工企业的品牌由低到高呈现四个阶梯:
单品牌——丛品牌——类别品牌——建筑施工企业整体品牌。
建筑施工企业品牌是施工项目品牌的重要类型之一。
由此可知,建筑施工企业品牌是一个包括房屋商品及服务的功能要素、建筑施工企业及其房屋商品的形象要素和消费者的心理要素在内的三维综合体。
[]刘益等:
出版社经营管理[M],北京:
中国书籍出版社,2009年,303页
处在施工项目品牌体系末梢的是单本或者单套的房屋品牌,它们提供给消费者的更多的是其功能属性。
对建筑施工企业而言,单个施工项目要形成品牌,必须质量上乘。
处在施工项目品牌体系中间环节的是丛品牌和类别房屋品牌,它们提供给消费者的是利益属性,因为消费者知道,选择购买这些类别的房屋品牌往往比其他同类的房屋更权威,能给自己带来品质上的保障。
丛品牌有更大的包容性,更具有开放性,更有利于系列化、规模化;
类别品牌,要特色鲜明,定位准确。
处在施工项目品牌体系核心部分的是建筑施工企业品牌,它赋予消费者的是情感与信仰,也是建筑施工企业品牌建设的终极追求。
打造施工项目品牌,是品牌建设的基础。
推而广之,形成整个建筑施工企业的品牌。
对于优秀的建筑施工企业来说,二者是良性互动的关系。
(三)建筑施工企业品牌的本质
品牌是一种无形资产,它标志着消费者对该施工项目物的信赖程度、心理偏好以及潜在的购买动机。
[]孙兴民、韩立霞:
出版社的品牌塑造与品牌传播[J],出版参考,2007(31)
消费者对建筑施工企业品牌的认同,本质上是一种文化认同。
消费者对建筑施工企业品牌的认同应该是一个求同的过程,即当建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义与消费者自身的文化观念大体相符,那么建筑施工企业品牌便会在消费者的内心产生共鸣。
消费者对建筑施工企业品牌的认同应该是一个求异的过程,即将一种建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义与其他建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义区别开来。
拥有个性才能称得上品牌,只有将不同的建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义相区别,建筑施工企业品牌的认同才有价值。
没有求异,认同也就无从谈起。
消费者对建筑施工企业品牌的认同过程并不是单向的,即消费者对建筑施工企业品牌的认同过程也是对自身文化观念、身份地位的再确认和加强。
[]姜欣:
浅析出版社品牌的读者认同[J],编辑学刊,2006(3)
二、我国建筑施工企业品牌传播建设中存在的缺陷及其产生原因
由于种种原因,我国建筑施工企业的品牌传播建设整体上不尽如人意。
目前,中国内地建筑施工企业有近万家,但是能给消费者鲜明认同感和瞬间联想的却屈指可数。
究其原因,既有建筑施工企业认识上的偏差,也有施工项目行业属性的问题,其中也不乏历史因素。
(一)对品牌概念理解的偏差
正如前文所说,很多经营者误将商标当成品牌,其实商标只是品牌的外在表象而已,并不是品牌的全部,更不是品牌的核心。
部分建筑施工企业有自己的商标,尽管还有一部分没有商标,但他们的称号也算是一种商标。
一般而言,建筑施工企业的公司名都挂在房屋的显著位置,大多采用“地名+专业名”的格式,几乎不存在重名情况,名称的界限清晰。
于是,一部分建筑施工企业认为,这就是商标了,也就不注意品牌的建设了。
商标是品牌的一种外在表现形式,它能很好地传递品牌的名称和属性,让人们一目了然。
但有了商标并不代表有了品牌,品牌的建设在于其核心理念和瞬间联想。
有了商标都未必有成功的品牌,遑论那些连商标都没有、只有一个建筑施工企业名称的建筑施工企业了。
我国的一些传统老字号也没有商标,但是他们有独特的店名和唯一的手书招牌,这就是极好的商标。
而大部分建筑施工企业这种“地名+专业名”的命名方式,并无鲜明特色,有时还容易混淆;
加上印在封面上的建筑
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