餐饮服务与管理教案九教案PPTPPT格式课件下载.ppt
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任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述(二二)餐饮市场营销微观环境餐饮市场营销微观环境1.基本概念基本概念餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业直接紧密餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业直接紧密相连、直接影响餐饮企业市场营销能力各种因素和相连、直接影响餐饮企业市场营销能力各种因素和力量的综合,主要包括餐饮企业本身、供应商、中力量的综合,主要包括餐饮企业本身、供应商、中介机构、顾客、竞争者以及社会公众等因素。
介机构、顾客、竞争者以及社会公众等因素。
2.餐饮企业的利益者餐饮企业的利益者
(1)餐饮企业)餐饮企业
(2)供应商。
)供应商。
(3)营销中介机构()营销中介机构(4)消费者顾客。
)消费者顾客。
(5)竞争者)竞争者(6)社会公众。
)社会公众。
任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述2.餐饮企业的利益者餐饮企业的利益者
(1)餐饮企业。
餐饮企业的经营理念、管理体制和方法、所规)餐饮企业。
餐饮企业的经营理念、管理体制和方法、所规定的宗旨与使命、组织机构、营销部门与其他部门协调、资源等,定的宗旨与使命、组织机构、营销部门与其他部门协调、资源等,都将对其市场营销活动的成效产生直接影响。
都将对其市场营销活动的成效产生直接影响。
(2)供应商。
餐饮企业的供应商是向餐饮企业及其竞争对手供餐饮企业的供应商是向餐饮企业及其竞争对手供应他们为生产特定的餐饮实物产品和无形服务产品所需的各种应他们为生产特定的餐饮实物产品和无形服务产品所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
资源的工商企业或其他组织与个人。
(3)市场营销中介机构。
包括中间商(批发商、零售商品),)市场营销中介机构。
包括中间商(批发商、零售商品),中转商、物流公司、市场营销服务机构和金融服务机构等中转商、物流公司、市场营销服务机构和金融服务机构等(4)消费者顾客。
消费者顾客就是企业的目标市场,是企业服)消费者顾客。
消费者顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是市场营销活动的出发和归宿点。
企业的一切市场营务的对象,也是市场营销活动的出发和归宿点。
企业的一切市场营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
销活动都应以满足顾客的需要为中心。
因此,顾客是企业最重要的环境因素。
任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述(5)竞争者。
)竞争者。
差异愿望竞争者:
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同差异愿望竞争者:
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者,这个市场可以根据潜在的目标市场进行细化。
需要的竞争者,这个市场可以根据潜在的目标市场进行细化。
属类愿望竞争者:
属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需属类愿望竞争者:
属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。
属类竞争是决定需要的类型之后的次一组竞争,也要的竞争者。
属类竞争是决定需要的类型之后的次一组竞争,也称平等竞争。
称平等竞争。
产品形式竞争者:
产品形式竞争者是指满足同一产品形式竞争者:
产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
需要的产品的各种形式间的竞争。
产品品牌竞争者:
品牌竞争产品品牌竞争者:
品牌竞争者指满足同一需要的同种形式的产品不同品牌之间的竞争,品牌者指满足同一需要的同种形式的产品不同品牌之间的竞争,品牌效应是激发市场消费最明显的方式,效应是激发市场消费最明显的方式,(6)社会公众。
社会公众是指对一个组织实现其目标)社会公众。
社会公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
企业面临七类公众:
金融界、媒体、政府、群众团体、地方(社企业面临七类公众:
金融界、媒体、政府、群众团体、地方(社团)公众、一般公众、内部公众。
从餐饮企业的角度:
公众是指团)公众、一般公众、内部公众。
公众是指对餐饮企业实现市场营销目标的能力有对餐饮企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害关系影响力团体或个人。
实际或潜在利害关系影响力团体或个人。
任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述(三)餐饮营销宏观环境(三)餐饮营销宏观环境1.餐饮营销宏观环境概念餐饮营销宏观环境概念
(1)政治法律环境。
政治法律环境是强制和约束)政治法律环境。
政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。
包括一个企业市场营销活动的各种社会力量的总和。
包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。
保护组织等。
(2)社会文化环境。
社会文化环境指一个国家、)社会文化环境。
社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、水平、语言文字等的关系的总和。
语言文字等的关系的总和。
任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述(三)餐饮营销宏观环境(三)餐饮营销宏观环境(3)人口环境。
从市场营销的角度来看,市场是由具)人口环境。
从市场营销的角度来看,市场是由具有购买兴有购买兴趣和购买力的人所组成,人口的数量直接决定趣和购买力的人所组成,人口的数量直接决定市场的规模市场的规模(4)经济环境。
经济环境是影响和制约社会购买力形)经济环境。
经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量,其中最重要的是社会购买力。
成的主要环境力量,其中最重要的是社会购买力。
(5)自然环境。
自然环境是指自然资源、地形地貌和)自然环境。
自然环境是指自然资源、地形地貌和气候条件等因素,餐饮业的原料、燃料气候条件等因素,餐饮业的原料、燃料来源都与自然资源有密不可分的关系来源都与自然资源有密不可分的关系。
任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述(四)餐饮市场营销环境因素分析(四)餐饮市场营销环境因素分析餐饮市场营销环境因素综合分析的内容包括:
明确产业和餐饮市场营销环境因素综合分析的内容包括:
明确产业和企业的关键因素,识别企业未来的机会和威胁,识别企业自身企业的关键因素,识别企业未来的机会和威胁,识别企业自身优势和劣势,将关键因素、机会威胁、优势劣势紧密结合起来,优势和劣势,将关键因素、机会威胁、优势劣势紧密结合起来,进行综合形势分析,为目标和战略的制定提供依据。
餐饮市场进行综合形势分析,为目标和战略的制定提供依据。
餐饮市场营销环境因素综合分析通常采用营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法,这是优势、分析方法,这是优势、劣势劣势(weaknesses)、机会、机会(opportunities)、威胁、威胁(threats)相对应的四个英文单词首位字母的合写。
相对应的四个英文单词首位字母的合写。
任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述1优势劣势分析优势劣势分析2.餐饮企业如何分析、评价环境机会和威胁餐饮企业如何分析、评价环境机会和威胁
(1)分析利用机会的可能性,)分析利用机会的可能性,主要有包括的市场主要有包括的市场机会是否符合餐饮企业的市场整体经营目标机会是否符合餐饮企业的市场整体经营目标;
有无利有无利用机会的资源可能与风险评估用机会的资源可能与风险评估。
(2)分析机会吸引力和威胁大小及两者间的变化。
)分析机会吸引力和威胁大小及两者间的变化。
(3)分析机会和威胁发生概率大小及两者间变化)分析机会和威胁发生概率大小及两者间变化任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述环境机会环境机会威胁矩阵分析威胁矩阵分析任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述分析可以发现,从上图环境威胁矩阵示意图可见:
分析可以发现,从上图环境威胁矩阵示意图可见:
处于处于“1”区间的餐饮与餐饮企业,被称为区间的餐饮与餐饮企业,被称为“理想的企业理想的企业”;
处于处于“2”区间的餐饮与餐饮企业,被称为区间的餐饮与餐饮企业,被称为“成熟的企业成熟的企业”;
处于处于“3”区间的餐饮与餐饮企业,被称为区间的餐饮与餐饮企业,被称为“冒险的企业冒险的企业”;
处于处于“4”区间的餐饮与餐饮企业,被称为区间的餐饮与餐饮企业,被称为“困难的企业困难的企业”。
任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述市场矩阵战略市场矩阵战略任务一任务一餐饮营销概述餐饮营销概述从上图从上图5-环境威胁矩阵示意图分析四种可能的情环境威胁矩阵示意图分析四种可能的情况与发展趋势:
况与发展趋势:
第一象限:
A类事件发生概率大,且发生所造成的类事件发生概率大,且发生所造成的威胁高,经营者应特别关注;
威胁高,经营者应特别关注;
第二象限:
B类事件
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