最新纯鲜牛奶销售计划书.docx
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蒙牛纯鲜牛奶
销
售
计
划
书
制作人:
张鹏、汪金财、余华林
制作日期:
2013年12月18日
执行时间:
2014年1月1日---2014年12月30日
目录
第一部分 前言
第二部分 南昌周边地区市场动态分析 1
1、2014年销售计划
2、企业背景
3、市场环境分析
4、产品分析
5、竞争者分析
6、消费者分析
第三部分 2014年工作计划及具体实施方案 10
1、产品定位
2、价格定位
3、营销方式
4、团队建设
第四部分
结束语
18
第五部分
附录
19
2014年蒙牛纯鲜牛奶南昌地区销售计划
前言
随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起牛奶,很多人都会想起蒙牛这个品牌,蒙牛牛奶在中国几乎是家喻户晓的。
纯牛奶能够及时的为大家提供一些营养,食用也方便。
很受广大消费者的欢迎。
我们通过对南昌地区产品市场的综合调查分析,以提高蒙牛纯牛奶在南昌地区的市场占有率为主要目的进行一次对蒙牛纯牛奶的营销策划活动。
牛奶市场上有很多种品牌,如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。
市场竞争激烈,我们希望通过不断地改变公司的营销模式,不断地探索来寻求在市场竞争中的脱颖而出,从而提高销量,扩大在南昌地区的市场占有率。
因此在为蒙牛销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作,对目前部分大学市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析,研究了蒙牛品牌的卖点,并在其销售的过程中增加了促销活动。
相信这份策划能够有效的促进蒙牛牛奶的销售,并完成所设定的销售目标。
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蒙牛乳业,是“蒙牛乳业集团”的简称。
其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。
前后四期工程占地面积55万平方米。
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位,蒙牛在短短十年中,创造出了举世
瞩目的“蒙牛奇迹”。
至2012年底,主营业务收入实现239亿元,年均递增
第二部分市场分析
一、2014年销售目标
根据目前的牛奶市场的行情分析,越来越多的牛奶品牌,例如伊利、海河、雀巢、光明等品牌的兴起,已经在市场上给“蒙牛”的销售带来了一定的压力,所以就此对即将来临的2014年度蒙牛的销售作出了如下销售目标:
1·整个南昌市预计年度销量要达到1亿袋
2·整个南昌市预计年度销售额达到3亿5千万人民币
3·整个南昌市预计2014年度市场占有率达到35%
二、企业背景
内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司始建于1999年8月,总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业,肩负着
“百年蒙牛、强乳兴农”的使命,借西部大开发的春风取得了长足发展。
截至
2011年底,蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个,总资产超200亿元,年产能超700万吨,累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元,累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元,被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
2012年9月21日起,蒙牛实行大规模换装,在全国商家新包装产品。
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104%,是全国首家收入过200亿元的乳品企业,跻身全球乳业20强第19位,液态奶销量居全球第一。
作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛产业链上联系着百万奶农,累计收购鲜奶1500多万吨,向农牧民发放奶款400多亿元,缴纳税款40多亿元,被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最
大的造饭碗企业”。
三、当前市场状况及市场前景
1、市场环境分析
(1)、产品的市场性
蒙牛以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务,获得了广大消费者的认可和青睐,在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。
根据以往蒙牛牛奶的销售数据,本次所要促销的“蒙牛纯鲜牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜,可以预见在销售过程中能够大放异彩,吸引顾客的目光。
(2)、现实市场
南昌地区的经济发展相对于一线城市较为落后,生活水平以及消费能力相对较弱,但市场潜力巨大。
通过市场调查除去部分地区经济水平较低,绝大部分城市人口对于饮食极为关注。
纯牛奶营养价值高,是很多消费者的首要选择。
通过对超市及周围消费者的调查,购买纯牛奶的人占购买饮品总人数的20%左右。
在所有销售的饮品当中名列前茅。
(3)、潜在市场
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高,人们对于食品的消费趋向于
更富营养、合理、科学化,并且他们的健康保健意识逐渐增强,牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。
“蒙牛纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得消费者的青睐。
潜在消费客户众多,市场消费力强,并响应“每天一杯奶,强壮中国人”的口号,使潜在市场巨大。
通过不断的挖掘潜在市场,达到企业的飞速发展。
(4)、市场窘境
随着三鹿的三聚氰胺事件发生,使全国的制奶企业都受到一定的冲击。
各大制奶企业的销售额都有大幅度下降,并品牌受损,消费者认可度下滑,使得豆浆,果汁,奶茶等饮品需求大增。
后虽经过大量措施挽回消费人群,但任存在一定的影响。
2、产品分析
(1)、产品名称:
蒙牛纯鲜牛奶 包装形式:
百利包产品规格:
227ML
产品描述:
蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装,最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜(30天保质)
主要卖点:
实惠、天然、营养、香浓、新鲜。
(2)、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言,包装更显高档,纯奶容物可与新鲜屋媲美;调研表明:
由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏,会使蛋白质变性、脂肪分层,解冻后沉淀凝固,不易吸收,营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线,延长牛奶的保质期,而且还可以直接放在温热的水中加热,保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损失。
(3)、优劣分析:
蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠,但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。
作为饮品,有很多的竞争者和替代品,这对蒙牛纯牛奶的销售会造成很大的威胁。
特别是针对消费观念更加理性,产品种类繁多的消费市场而言,蒙牛纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。
3、竞争者分析
(1)、伊利
蒙牛最直接的竞争者就是伊利,两者都是位于呼和浩特市,价位也相差无几。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业
130多个,生产的具有清真特色的 “伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶
粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一,伊利 超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一,伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。
从2003年至今,伊利集团主营业务收入高居行业第一,一直以强劲的实力领跑中国乳业,并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。
在广告宣传方面伊利主要携手世博、奥运等,提升品牌实力,巩固了其在乳品行业的绝对领导地位,
(2)、其他替代品:
如豆浆、奶茶、果汁等,也对蒙牛纯牛奶造成了一定的影响。
4、消费者分析
(1)、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。
作为消费者,他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。
然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下,消费者越来越趋于理智消费,会综合比较多项因素后方才购买,盲目性消费业已减少,加上三聚氰胺事件之后,使消费者对产品的食品安全更加关心,对牛奶的选择也更加理性。
(2)、其次,随着南昌近些年经济的飞速发展,都市上班族的生活节奏也不断地加快,生活水平不断提高,使人们对生活品质不断有了新要求,不仅要吃得饱,吃得好,还有吃的有营养,从而使营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了众多消费者的最佳选择。
然而,相对于其他饮品而言,纯牛奶偏高的价格,这也阻碍了对农村市场的开拓。
(3)、越来越多的独生子女,使家长对孩子的健康也格外关注。
希望通过各种营养品,让孩子健康成长,纯牛奶以其实惠、天然、营养、香浓、新鲜成为家长的首选。
第三部分销售工作计划
一、营销策略
1、产品定位
针对广大的消费市场市场,考虑蒙牛纯牛奶的特点,我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品,消费对象可以分为儿童,上班族,老人三个部分,
面向全体社会推广产品,将每个人都作为我们的潜在客户进行一系列的产品销售活动。
2、价格定位
根据销售量和利润的相对比,以及促销手段的对比,我们决定利润达到0.2-0.3元/袋,再加上一系列的促销活动,我们可以迅速的打开市场,收回成本,实现盈利。
纯牛奶产品成本较高,但是同类产品已有市场价格,以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力。
3、营销方式(工作计划)
(1)大卖场——扩大影响力,做销量。
因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强,顾客云集,不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。
蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示,包括扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等
(2)送奶到户渠道——锁定顾客,增加现金流。
通过服务来锁定顾客,培养顾客忠诚度。
蒙牛的促销策略是制定上午订下午取,下午订隔天上午送,客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购坎级促销;向居民信箱大量投放DM广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等
(3)定期在八一广场等人流量密集的地方,举办与消费者的交流活动,以
“健康生活,安全与营养同行”为主题的试饮或促销活动。
通过一系列的活动,来拉近与消费者的距离,从而树立品牌形象,重建消费者的信任度,认同感。
(4)还可以通过牛奶义卖,经过政府部门监督等途径下,并将所获善款捐出,从事慈善事业,提高公众对蒙牛的认同感,表达对社会公益事业的支持。
(5)通过买牛奶抽奖活动,给予消费者参观从奶源到加工到包装的全过程的机会,让消费者感受到我们的专业技术,保证产品的安全性,从而使消费者更加信任蒙牛纯牛奶的安全,可靠。
4、团队建设
(1)建立一支熟悉业务,而相对稳定的销售团队
在南昌地区建立一支具有一定经验的销售团队。
企业在不同的发展阶段,对销售队伍有着不同的要求即销售团队的任务不同。
企业发展初期,销售团队的任务就是努力寻找目标客户,实现销售,进行产品铺货。
而经过一段时期的发展,销售团队的工作重心也将发生转移,由寻找目标客户转变到维护客户关系,保持长期交易的阶段。
南昌周边的奶制品市场已经较为成熟,市场也逐渐趋于饱和,这样就对我们销售团队的后期维护客户关系能力要求过高,因此我们需要建立一支熟悉业务,相对稳定的销售团队,最好是南昌本地人,经过一系列的专业培训,从而更有效的为消费者提供服务。
在确保现有客户的前提下,寻找潜在客户目标,提高销量。
(2)完善销售制度,建立一套明确系统的业务管理办法
在一个工作团队中,规章制度是非常重要的一个环节,是考核员工能否胜任这份工作的重要标准之一。
因此在南昌地区的销售团队中,完善销售制度成为重中之重,销售制度的确立是成功
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