鹰卫浴品牌定位研究计划书(GFK)PPT推荐.ppt

鹰卫浴品牌定位研究计划书(GFK)PPT推荐.ppt

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新乐卫浴浴（佛山佛山）有限公司有限公司捷孚捷孚凯市市场调查（广州广州）有限公司有限公司二七年八月十三日二七年八月十三日MastertextformatbearbeitenZweiteEbeneDritteEbeneVierteEbeneFnfteEbeneGfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“风影风影”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch知知识识产产权权条条款款在阅读本计划案前，请确认已理解并认可此知识产权条款在阅读本计划案前，请确认已理解并认可此知识产权条款在阅读本计划案前，请确认已理解并认可此知识产权条款在阅读本计划案前，请确认已理解并认可此知识产权条款本计划案宜严格保密。

它被提交给新乐卫浴（佛山）有限公司（以下简称“新乐卫浴”）是基于完全理解它不能向任何非“新乐卫浴”或其关联公司人员展示、阅读或传递。

本计划书由捷孚凯市场调查（广州）有限公司（以下简称“GfK”）提出，在“新乐卫浴”与GfK之间签署正式协议以前，它将由GfK所有。

因此，它的内容不能由“新乐卫浴”向任何第三方透露。

如果“新乐卫浴”决定不进行本项目或者选择另外的服务公司，GfK有权要求返还本计划案以及作出没有复印件、没有引用、没有外泄的保证。

MastertextformatbearbeitenZweiteEbeneDritteEbeneVierteEbeneFnfteEbeneGfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“风影风影”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearchq研究背景研究背景研究背景研究背景研究背景研究背景研究目的研究目的和思路和思路研究内容研究内容研究研究设计设计执执行流程行流程质质量控制量控制时间计时间计划划费费用用预预算算项项目目团队团队GfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch4研究背景研究背景研究背景研究背景q“鹰卫浴”（原鹰牌卫浴）创立于1994年，曾经是国内第一大卫浴品牌，经历了前几年市场份额下滑后,2006年归于全球行业领先的乐家集团旗下。

之后，该品牌在市场上表现有所回升，鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破，寻找到合适的品牌定位，更快、更有效地传播鹰卫浴品牌形象，开拓市场，在五年之内重拾国内卫浴第一的地位。

q根据我们对此项目的理解，鹰卫浴目前有两大挑战：

在销售层面上，如何有效地开拓新有市场，从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额。

在传播层面上，消费者对目前的“鹰卫浴”与之前的“鹰牌卫浴”认识不清，如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象，更好地与消费者沟通。

q为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划，客户希望展开一轮全国性的消费者研究，以获得更多的消费者洞察，为将来的鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作提供信息。

MastertextformatbearbeitenZweiteEbeneDritteEbeneVierteEbeneFnfteEbeneGfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“风影风影”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearchq研究目的和思路研究目的和思路研究目的和思路研究目的和思路研究背景研究背景研究目的研究目的和思路和思路研究内容研究内容研究研究设计设计执执行流程行流程质质量控制量控制时间计时间计划划费费用用预预算算项项目目团队团队GfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch6研究目的研究目的研究目的研究目的本次研究目的是对“鹰卫浴鹰卫浴”展开策略性品牌定位研究，了解以下问题：

v基于消费者购买卫浴产品的决策过程及相关的影响因素，了解“鹰卫浴鹰卫浴”的品牌表现（优劣势）v深入了解“鹰卫浴鹰卫浴”和竞争品牌在消费者心目中的品牌形象，提炼出“鹰卫浴鹰卫浴”的品牌核心价值，以支持该品牌在产品日益同质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利，本次研究将会应用GfKTargetPositioning实现本次研究目的。

v深入了解消费者对目前的服务及产品的评价，以及面临的问题，发掘深层次的需求v在营销活动中，我们应该从哪些方面着手，以及如何宣传，才会更有利于品牌形象的建立，实现与消费者有效的沟通。

GfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch7研究工具研究工具研究工具研究工具-GfKGfKTARGETPOSITIONINGTARGETPOSITIONING了解市场现状及竞争环境发掘品牌个性与价值寻找支持点与利益点并将其从竞争对手的元素中清晰地识别出来确定核心目标消费者了解消费者的特征市场细分与市场机会市场细分与市场机会识别策略性识别策略性U&

A品牌定位品牌定位概念生成概念生成/创建创建包装包装定价定价广告前测广告前测市场测试市场测试（销售测试）（销售测试）最佳营销组合最佳营销组合市场表现评估市场表现评估为市场营销过程所有阶段提供决策支持为市场营销过程所有阶段提供决策支持概念筛选概念筛选与评估与评估产品设计产品设计GfKTARGETPOSITIONINGGfKATS/GfKBVTGfKBASSGfKLoyaltyplusGfKPRODUCTCHALLENGERGfKOPTIMIZERGfKPACKCHALLENGERGfKBUILDERGfKGENIUSGfKCONCEPTCHALLENGERGfKC.C.VOLUMETRICSGfKATTRIBUTORGfKNAVIGATORGfKTeSIGfKDIGI*BASE,GfKAD*VANTAGEGfKAD*CREATORGfKPRICECHALLENGERGfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch8制定制定“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位策略品牌核心定位策略“鹰卫浴”的品牌核心价值是什么核心价值的表现形式研究思路研究思路研究思路研究思路品品牌牌现状状消费者对现有产品的认知、消费者对现有产品的认知、使用习惯和评价使用习惯和评价“鹰卫浴鹰卫浴”和竞争品牌的优和竞争品牌的优劣势表现劣势表现消消费者者对卫浴浴产品的期待及深品的期待及深层次需求次需求“鹰卫浴浴”与与竞争品牌在消争品牌在消费者者心目中的形象表心目中的形象表现品品牌牌诊断断MastertextformatbearbeitenZweiteEbeneDritteEbeneVierteEbeneFnfteEbeneGfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“风影风影”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearchq研究内容研究内容研究内容研究内容研究背景研究背景研究目的研究目的和思路和思路研究内容研究内容研究研究设计设计执执行流程行流程质质量控制量控制时间计时间计划划费费用用预预算算项项目目团队团队GfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch10了解消费者的消费习惯和生活形态（卫浴产品在消费者生活中扮演的角色）消费者对卫浴产品的选择过程和购买时的考虑因素（价格、品牌、设计、配套性、安装、保修期、销售渠道）消费者对现有卫浴产品的使用评价和期望研究内容研究内容研究内容研究内容“鹰卫浴”的品牌现状：

-消费者对品牌的熟悉度-品牌形象-品牌表现（功能和情感的利益点）“鹰卫浴”和竞争品牌的优劣势表现:

产品、价格、服务、优势、期望品牌认知品牌认知2消费者洞察消费者洞察1运用方向运用方向形象定位元素挖掘形象定位元素挖掘3深入研究消费者对卫浴产品的价值需求（产品利益/情感利益），发掘可能的差异点“鹰卫浴”与竞争品牌在消费者心目中的形象表现，初步识别“鹰卫浴”品牌定位可能的差异元素-品牌联想-品牌个性“鹰卫浴”的品牌核心价值是什么核心价值的表现形式GfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch11形象定位元素挖掘研究形象定位元素挖掘研究形象定位元素挖掘研究形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象应用的投射技术挖掘品牌形象应用的投射技术挖掘品牌形象应用的投射技术挖掘品牌形象应用的投射技术品牌形象品牌形象/品牌个性挖掘的投射技术：

品牌个性挖掘的投射技术：

v品牌地位品牌地位（品牌分组、品牌家族）-了解消费者对品牌分类标准-了解消费者心目中优势品牌v品牌联想品牌联想（自由联想、比拟投射法）-了解消费者对主要竞争品牌的品牌联想-了解消费者对品牌的需求v品牌形象与个性挖掘品牌形象与个性挖掘-采用拼图技术，发现品牌形象、个性-采用比拟人技术，发现品牌价值和个性-利用价值链挖掘的方法，深入挖掘品牌特性带给消费者的品牌利益、价值和个性品牌形象、品牌个性品牌形象、品牌个性认知是埋藏在消费者认知是埋藏在消费者的脑海中，通常比较的脑海中，通常比较难通过直接询问的方难通过直接询问的方法获得。

法获得。

这就需要依赖于定性这就需要依赖于定性研究中的一些技术，研究中的一些技术，特别是投射技巧来进特别是投射技巧来进行挖掘。

行挖掘。

GfK.GrowthfromKnowledge01November2022GfKGroup“鹰卫浴鹰卫浴”品牌核心定位研究计划书品牌核心定位研究计划书-GfKTargetPositioningCustomResearch12形象定位元素挖掘研究形象定位元素挖掘研究形象定位元素挖掘研究形象定位元素挖掘研究挖掘技术应用（挖掘技术应用（挖掘技术应用（挖掘技术应用（1111）头脑写作头脑写作头脑写作头脑写作对某工业企业的不提示联想对某工业企业的不提示联想对某工业企业的不提示联想对某工业企业的不提示联想供应商群体，供应商群体，市场的复杂性，市场的复杂性，在消费者与价格上竞争在消费者与价格上竞争价格必须合理化，价格必须合理化，高价能源，高价能源，昂贵，昂贵，定价不透