顾客购买行为分析[1]优质PPT.ppt
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月累计上涨。
9月CPI将继续维持高位运行。
n消费者物价指数(ConsumerPriceIndex),英文缩写为CPI,是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标,通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。
一般说来当CPI3%的增幅时为INFLATION,就是通货膨胀;
而当CPI5%的增幅时,为SERIOUSINFLATION,就是严重的通货膨胀。
n相关性是指消费者在需求的品种、规格和数量等方面,存在相互联系、相互补充,或是相互替代等关系。
n互补品剃须刀与刀片相机与胶卷n替代品电动车替代摩托车、自行车相关性相关性一、消费者需求一、消费者需求
(二)消费者的需求形态现实需求现实利润顾客忠诚度潜在需求利润增长点营销手段使之转化一、消费者需求一、消费者需求(三)消费者需求结构发展资料需求发展资料需求享受资料需求享受资料需求生存资料需求生存资料需求恩格斯雇佣劳动与资本马斯洛的动机形成理论,称为“需求层次论(HierarchyofNeeds)”。
一般来讲,需求由低层向高层转化。
主导需求决定行为动机。
马斯洛的需求层次营销对策满足顾客生理方面的需求n服装行业、餐饮业、旅馆业n美容就弥补生理缺陷而言n构建竞争优势:
黄山、泰山、八达岭-索道缆车省力零售业-电梯省力桂林,杭州-公厕建设营销对策满足顾客生理方面的需求n发现空白市场:
铁路餐饮差方便面碗面营销对策满足顾客安全方面的需求n下列行业就是专门为保障人们的身心安全发展起来的:
医疗卫生、保健、心理咨询、保险、保安、律师事务、环保、公安等。
n上海银行业-提供或出租保险箱。
n盼盼防盗门n基金投资的安全性基金产品的卖点设计稳健型基金n保险人身保险财产保险车险险种的设计车险全险包括:
(1)强制第三者责任险
(2)车辆损失险(3)商业第三者责任险(4)全车盗抢险(5)不计免赔特约险(6)玻璃单独破碎险(7)划痕险(8)车上人员责任险(9)自燃损失险营销对策满足顾客社会交往、归属感方面的需求n交通、邮政、电讯、QQ是专门为满足人们交往的需要发展起来的。
n邮政业、电讯业-贺卡投递、礼仪电报。
nOICQ-腾讯分司沟通就是价值n月饼茶叶的过度包装问题n分析脑白金的成功?
卖点的设计保健品助睡眠?
成功的秘诀在:
送礼今年过节不送礼,送礼只送脑白金!
n归属感:
俱乐部营销对策满足顾客受尊重的需求n主要表现为:
n重视顾客的自主选择和消费权益自助商场、自助餐、自助火锅、自选旅游、自点节目。
n重视老弱病残者的需要公交座,卡。
残疾人通道,厕位n重视顾客体现身份和地位的需要VIP/高档俱乐部/营销对策满足顾客自我实现的需求n旅游消费-黄河壶口漂流。
n天津旅游推出当一天军人。
n美容就精神价值而言。
n梦想舞台n电脑游戏-角色扮演万科老总王石珠峰登顶二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素1.文化文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体,是人们社会生活方式的总和。
它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。
口红商标“芳芳”,一位花容月貌的少女,而且好像闻到了她周身袭来的香气。
Fangfang,“fang”恰好是一个英文单词,其义是along,sharptoothofadog;
asnakespoison-tooth(狗的长牙;
蛇的毒牙)。
是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。
荷花在中国是纯洁、高雅的象征。
但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标,亦不能采用荷花之类的图案,因为在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行葬礼时才使用。
(一一)文化因素文化因素(CulturalFactors)2.亚文化亚文化(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化回、汉河南人、东北人、上海人例:
奔驰保有量的统计(一一)文化因素文化因素(CulturalFactors)3.社会阶层社会阶层(SocialClass)美国7种主要社会阶层(一一)文化因素文化因素(CulturalFactors)1.参照群体参照群体(ReferenceGroups)参照群体直接参照群体(成员群体)间接参照群体(非成员群体)首要群体次要群体向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为:
示范性、仿效性、一致性例:
促销制造假流行随大流现象羊群现象攀比现象
(二)社会因素
(二)社会因素(SocialFactors)2.家庭家庭(Family)谁是家庭购买的决策者?
谁是产品的购买者?
例:
社区超市啤酒与尿片data-mining例:
英国60%墙面漆女人决定
(二)社会因素
(二)社会因素(SocialFactors)3.角色和地位角色和地位(RolesandStatus)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位,企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征,将有利于吸引目标顾客。
法国名牌华伦天奴梦特娇PLAYBOY在中国
(二)社会因素
(二)社会因素(SocialFactors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等具体来讲:
收入水平(绝对收入变化、相对收入变化、预期收入变化)、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等。
生活方式(用AIO尺度测量)活动(Activities)兴趣(Interests)意见(Opinions)性格与自我观念气质多血质;
胆汁质;
粘液质;
抑郁质与性格气质相关的购买风格习惯型;
理智型;
经济型;
冲动型;
想象型;
不定型(三)个人因素(三)个人因素(PersonalFactors)生活方式(用AIO尺度测量)四种气质类型的其特点四种气质类型的其特点n多血质:
活泼好动;
善于交际;
思维敏捷;
容易接受新鲜事物;
情绪情感容易产生也容易变化和消失,容易外露;
体验不深刻。
n胆汁质:
坦率热情;
精力旺盛,容易冲动;
脾气暴躁;
但准确性差;
情感外露,但持续时间不长。
n粘液质:
稳重,考虑问题全面;
安静,沉默,善于克制自己;
善于忍耐。
情绪不易外露;
注意力稳定而不容易转移,外部动作少而缓慢。
n抑郁质:
沉静、对问题感受和体验深刻;
持久;
情绪不容易表露;
反应迟缓但是深刻;
准确性高。
(四)心理因素(四)心理因素1.动机需求产生动机,优势动机才转化为购买行为。
消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。
据统计,消费者具体购买心理动机达600种以上。
在购买行为中,消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种:
(1)求实心理动机。
n这是以追求商品的使用价值为主要目的的心理动机。
它的核心是“实惠”、“实用”。
具有求实心理动机的消费者购买商品时,较为注意商品的效用和质量,讲求朴实大方,且经久耐用,而不过分强调商品造型的新颖性、设计的美观性和色调的象征性。
n产生这种消费动机的条件一般有3种:
一是消费者已经形成的实用性消费观,成为他购买所有商品的一条准则,选购商品时把商品的实用性放在第一位。
二是消费者的经济能力有限,没有能力追求商品的精美外表,或购买价格昂贵、知名度高但实用性差的一类商品。
三是商品价值主要表现为它的实用性,消费者没有十分的必要去追求商品其他的特性,如人们对洗衣粉、牙膏等一些日用品的消费,以实用性的消费动机为主。
(2)求便的心理动机。
n生活中追求方便的形式是很多的,归纳起来可以分为3种。
一是商品或劳务可以减少或减轻消费者的劳动程度,许多与家庭服务有关的劳务消费均出现这种动机,如家庭装修、家庭保姆服务等。
二是商品具有一些方便消费者使用的功能,减少操作使用中的麻烦,如方便面、电饭锅、各种电器上的遥控装置等。
三是可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦。
如超市中的自选形式,商场的送货上门服务,电视、电话、网上购物等,都可以满足消费者求便的动机。
人们的生活节奏变得越来越快,求得方便的动机也越来越强烈。
2003年9月河南左右间商业公司第一家便利店在郑州成功开业,首创河南省便利店经营的先河.经过三年的发展现在已经成功开店200余家,成为河南省规模最大、专业化程度最高的商业连锁便利公司。
店铺主要分布于居民区、学校、医院、交通要道路口等繁华地段,商品定位于消费者日常生活必须品,并提供各种便民服务,如:
免费充气、开水服务、微波炉服务、手机充值、天气预报等一系列便民服务项目。
左右间已成为现代都市人快捷消费的最佳选择。
以“零距离百姓生活、百余家连锁便利店网络、现代化规范管理、全方面物流配送”的宗旨。
n三全、思念超市冷冻条件消费者快节奏生活速冻食品(3)求美的心理动机。
n以追求商品的欣赏价值为主要目的的心理动机。
美是人们生活中一种重要的价值尺度。
因每个人的生活环境与背景不同,对于美的要求也是不同的,这种不同的要求也反映在消费行为当中。
n消费行为中求美的动机形式主要有两种表现:
一是商品本身存在客观的美的价值,如,商品的包装漂亮精美,商品的造型与质地具有美感等。
对于各种艺术品、工艺品来说,这类商品能给消费者带来美的享受和美的愉悦,购买到这类艺术品的时候,消费者体验了美感,满足了对美的要求。
二是商品能为消费者创造出美和美感来,例如,色彩适宜式样合体的服装能美化穿着者的形象,家庭装饰用品能美化个人的居住环境等。
(4)追求健康的心理动机。
n健康正常的身体状态,是保证人们幸福生活的基本的前提条件,人人都有追求健康的动机,并因此而消费大量与保证人们的健康有关的商品,这些商品包括医药品、保健品及健身用品。
医药品作
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