广汽乘用车传祺品牌公关传播方案PPT资料.pptx
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广汽乘用车传祺品牌公关传播方案PPT资料.pptx
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u用生命缔造传祺u公务车市场志在必得u闲不住的职业经理人u中国强势媒体汽车联盟采访团走进广汽传祺u用户探寻传祺品质u博士团走进广汽u广州日报:
年度最值得期待车型u21世纪:
2011最值得期待精英座驾.u传祺2.0海心沙上市u传祺1.8公务车上市u新能源传祺下线u传祺GS5北京车展上市赞助u2010亚运会高级合作伙伴u五年亚兵赛独家冠名及官方指定用车围绕以企业愿景、战略、资源平台为核心,期待新车关注新车为重点,愿景、战略、研发制造体系为辅导支撑媒体认知调研吴迎秋:
吴迎秋:
广汽在传祺身上展现了自己的技术能力、资源整合能力和品牌塑造能力,而这些能力将成为传祺今后的市场搏杀中冲出重围的有力保障程程远:
.回首中国汽车自主品牌的发展路径,基本都是依靠成本和价格优势,由低端市场起步,与合资产品开展“肉搏”.广汽直接由“中高级”起步,给自主品牌“提了气”.正面:
无评论:
王政张耀东武卫强周光军何醒言李潮李铁铮卫金桥消费者认知调研易易车网网爱卡卡新浪汽新浪汽车汽汽车口碑网口碑网太平洋汽太平洋汽车1、网络口碑显示,用户认可广汽品质:
安全性、工艺、底盘扎实2、认知源自产品体验、3、少有讨论阿尔法罗密欧的出身企业品牌与消费者决策购买显性企业品牌要素战略、研发、制造、采购、管理、人力资源、社会责任、CEO隐性数据来源:
AC尼尔森2011年中国消费者购车研究质量、配置、性能等消费者购车考虑的核心要素企业品牌影响消费者购车决策不显性汽车企业品牌传播路径产品企业品牌媒体消费者消费者更关注产品,对产品看法来自:
产品体验和口碑媒体观点消费者对企业品牌缺乏主动了解和感知的驱动消费者对企业品牌的感知主要来自产品和媒体需要直接去触及消费者产品认知支撑企业品牌企业品牌加分产品购买需要强化的企业品牌和消费者的直接接触当前,GAC仍需夯实企业品牌上汽荣威一汽奔腾东风风神北京汽车u上汽全资收购罗浮75技术核心平台u背靠上汽的央企制造及研发能力u传递科技化和英伦范儿u4款车型,月销过万u一汽在MAZDA6平台的基础上开发u借助一汽老央企的渠道、研发及制造能力u传递精英商务座驾u2款车型,月销量过万u东风集团整合欧日的平台技术研发制造u09年起步,3款车型u擅长大事件(NBA、张学友赞助等),但销量低迷u北京汽车基于萨博技术的4大平台进行产品研发u起步较晚,目前没有量产车型竞争环境:
力量的交锋建厂传祺下线传祺GS5更多的车型:
全系列的覆盖车型丰富型丰富信信赖基基础品质/使命/战略/研发等信信赖建立建立验证品质,消费者认可品牌价品牌价值情感营销/公益事业等期待期待产品品企企业立言立言注目注目产品品累累积企企业品牌品牌资产企企业品牌背品牌背书产品品产品和企业品牌关联123策略思考GAC企业品牌传播策略思路:
建立品质信赖对媒体,提炼差异化(易识别)的企业品牌识别对消费者,让企业品牌传播可感知产品企业品牌媒体消费者消费者更关注产品,对产品看法来自:
产品体验和口碑媒体观点产品认知支撑企业品牌企业品牌加分产品购买提炼易识别的诉求企业品牌传播可感知引导消费者感知GAC企业品牌的途径嫁接生动化的传播触媒,吸引目标受众的关注、识别、记忆的同时植入企业品牌信息借势社会或行业热点制造热点事件CEO形象传播理想用户故事增加传播媒介的消费者相关性话题以目标受众关心的角度采集消费者利益角度的观点消费者语境的文风调性,具可读性,有兴奋点增加消费者对企业品牌的体验机会近距离亲密接触企业品牌内含的研发、制造、技术、文化等2012年企业品牌传播主题广汽质造卓越品质的代名词,精益汽车制造的中国范本p消费者高品质车的铭记(符号)信赖之选p行业和媒体广汽体系能力的凝练代表自主品牌更高的制造能力p政府代表自主品牌更高的制造能力中国汽车工业走向成熟的缩影广汽全球化的基础公务车p经销商和合作伙伴值得信赖合作共赢的坚实基础广汽质造对他们来说,意味着什么?
广汽质造是企业品牌成长的起点广汽质造MadeinGAC高品质汽车的代名词GAC体系能力的凝练广汽智造MadewithGAC创新能力(平台、核心零部件、新能源、前瞻科技)广汽制造MadebyGAC世界级企业全球化体系能力广汽质造源于GAC企业品牌定位世界级研发能力精湛制造典范高性价比全系产品覆盖用户赞誉广汽研究院世界级的工艺和制造世界级零部件配套体系五星安全企业社会责任超越同级别车的性能和配置值得信赖GAC世界级平台:
阿尔法罗密欧166新能源以研发为驱动的品质五星安全标准未来全系列产品的覆盖能力世界级企业的愿景加分服务中国车企全球化的责任企业品牌个性及传播调性企业品牌个性源自产品的目标消费群以及广汽的传承消费者:
理性务实,希望拥有一辆高性能高品质好车,但不会盲从所谓的大品牌注重生活品位,享受高质量的车生活精益制造,城市的务实特征,不追求华丽和炫耀,注重内在的稳健、公商务海派的、精致的大气的、粗线条的豪放的、进取的全球全球视野的(国野的(国际化的),化的),质感的、品味不俗的感的、品味不俗的广汽乘用车2012年公关传播计划传播目标n提升对广汽乘用车企业品牌的认知度和好感度n通过企业传播与产品传播的互动,并为产品营销提供支持n维护良好的媒体关系,建立良好的舆论氛围传播策略1传播平台一传播平台二传播平台三传播平台四广汽广汽质造造“广汽质造”感知之旅l捆绑奥运巡展,创造用户对企业体系能力的感知l微缩广汽汽车生产线、机器人、展板展示等典型用户验证品质l明星用户l特殊身份职业用户(运动员、教授、公务员、大使等)企业领导人传播l广汽集团乘用车总经理吴松l广汽研究院院长l广汽集团人力资源副总走进广汽,探寻品质DNAl主流媒体(财经/产经、区域都市类等)走进广汽l潜在消费者/用户走进广汽专注于“广汽质造”感触广汽质造:
广汽质造体验之旅预热(展前两周)开展深化(展后两周)l预热传播,电台/报纸预热播报l终端单页/海报告知l新闻稿l媒体专访(电视台/平面媒体)l微博花絮l有奖问答l终端买车有奖/优惠等l消费者/用户感言l综述评论稿l终端花絮照片展板展示用大众化、时尚的表达让用户感触到广汽质造的背后。
在城市广场的巡展,微缩广汽汽车制造生产线、机器人、以图片、视频、现场互动的方式展示广汽在研发、制造方面的优势。
【跟奥运资源结合,奥运主题的体验之旅】验证广汽质造:
典型用户验证品质包装典型用户(明星车主、代表目标消费群的典型车主如公务员、外企员工、国企的基层主管、大学老师、小企业主等),讲述他们生活中与传祺的故事,透视产品品质的背后的广汽的体系能力。
广汽广汽质造造探寻广汽质造:
走进广汽,探寻品质DNA主流媒体、车主和潜在车主走进广汽,探寻广汽质造的体系能力参观工厂体系对话微博传播参观总装车间、研究院等领导人互动讲解广汽体系能力专访上传感言和照片主流汽车媒体:
VIP媒体、财经/产经媒体、主流都市报、区域大众媒体等党政和商业媒体:
CCTV、中国新闻周刊、第一财经周刊、新营销等车主和潜在车主媒体每半年1次,车主潜在车主每季度一次洞见广汽质造:
企业领导人传播企业领导族群,分别从战略、研发、管理等角度洞见广汽质造的战略和体系能力采访媒体行业:
汽车产经社会精英:
、等财经管理媒体消费者:
、等具体的计划见后广汽传祺副总经理徐育林广汽集团总经理曾庆洪广汽集团乘用车总经理吴松广汽研究院院长吴坚广汽研究院首席专业总师MarcoGilardi传播策略2从“立言阶段”的“高调讲述GAC目标、愿景、工厂规划、产品、组织”到“立功阶段”的“稳健传递GAC卓越品质的背后,赢得公众和消费者消费者认可”建厂传祺下线、上市传祺GS5下线车型不断丰富立功:
稳健传递GAC卓越品质的背后,赢得大众和消费者认可广汽乘用车由建厂到第一辆新车的上市,再到传祺GS5的下线,吴总鲜明且有富哲学的观点,生动传播了广汽乘用车企业品牌,也为车型营销起到背书作用立言:
高调讲述目标、愿景、工厂规划、产品、组织落子布局:
新厂新产品谋篇中盘:
品牌和品质认可特征策略传播策略36月5月7月8月9月10月11月1月12月2012年奥运会奥运会GS5上市上市4月广州广州车展展广汽研究院落成广汽研究院落成“神九神九”载人交会人交会对接接全球体育盛事,世界级舞台广汽乘用车走向世界级企业的基石,广汽质造的核心进军SUV市场的战略性产品首次载人交会对接,中国首批女宇航员升空每年一度的中国大型国际车展之一(广汽“家门口”)卓越演绎企业大事,有效借势社会热点品质广汽质造:
奥运传播体育体育资源源中国奥委会运动队运动员(参赛)前奥运冠军奥运播出奥运播出资源源CCTV5CCTV4体育在线奥运资源调研广告片拍广告片拍摄几无可能几无可能目前可用的目前可用的夺冠冠热门运运动队资源:
源:
乒乓球球队、体操、体操队、跳水、跳水队、游泳、游泳队央央视(相关(相关栏目)目)阶段性的冠名和段性的冠名和专题宝马作为中国奥委会的官方合作伙伴,对中国奥委会有资源上的独占可以合具备夺冠实力的运动队签订战略合作通过专业协会和夺冠运动员签订代言协议前奥运冠军协会,可以邀请前奥运冠军参加活动央视奥运栏目(CCTV5、CCTV4)还有运作空间策略梳理成为指定用车奥运冠军访问广汽终端物料的肖像使用体育资源营销和企业品牌的传播整合营销层面,终端活动企业品牌层面:
巡展、用户证言地面活动广泛覆盖和公众互动性传播平台以乒乓球为例中国中国乒乓球球队战略略合作伙伴合作伙伴(广汽乘用车与乒乓球运动“源自欧洲、在国内发扬光大”的内在关联)奥运主奥运主题“广汽广汽质造造”体体验之旅之旅CCTV-5微博微博奥运传播主题冠军心传祺志世界级舞台的梦想,世界级品质的传祺奥运传播行程奥运前奥运前奥运后奥运后奥运中奥运中冠军心,传祺志广汽乘用车签约中国乒乓球队官方合作伙伴新闻发布会奥运主题的体验之旅(与“广汽质造感知之旅”合二为一)线下事件线上互动伦敦助威:
组织主流媒体及微博活动奥运门票获得者去伦敦看乒乓球比赛凯旋庆功仪式与冠军同行,参观工厂爱心支教:
与奥运冠军一起爱心支教征战伦敦,为乒乓健儿助威加油(微博、App游戏)有奖活动精彩瞬间微博互动,评论、转发官微微博内容有奖内部员工微博上传、互动红人转发内部员工微博互动,“冠军精神、冠军品质”内部员工微博图文征集活动红人转发终端活动终端观赛:
邀请潜在车主终端看比赛买即送:
购车馈赠乒乓球明星签名纪念品征战伦敦,为乒乓健儿助威加油(加油换助威里程)挑战乒乓国手,抢赢传祺大礼(AIR技术终端互动)冠军装备:
试乘试驾和买车馈赠奥运纪念品和乒乓球运动装备“冠军路”展板/易拉宝:
中国乒乓球队夺冠照片展示结合中国乒乓球队的奥运资源,展开以奥运为主题的广汽质造巡展,结合新上市车型GS5微缩广汽生产制造线、制造工艺过程、汽车设计和研发等,传达传祺的冠军品质背后是强大制作研发体系支撑的核心理念。
巡展路线选择传祺重点主销区域城市奥运前重点活动阐述广汽质造巡展活动奥运体验之旅1创意意说明:
明:
将握力将握力值转化化为汽汽车动力力(油量),(油量),计算前算前进里程里程:
在终端设计如图所示互动道具,背景为传祺汽车
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