保利地产嘉定项目策划报告PPT课件下载推荐.ppt

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120-140120-140平方米房型供应占到总供应量的近平方米房型供应占到总供应量的近30%30%，大面积供应是市场的主力；

，大面积供应是市场的主力；

在整体市场呈现供略大于求的态势下，在整体市场呈现供略大于求的态势下，140-180140-180平方米房型供不应求；

平方米房型供不应求；

因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地区。

剔除江桥地区。

市场的启示：

嘉定地区市场的启示：

嘉定地区20062006年住宅各面积段供求表年住宅各面积段供求表-从市场的条件来看，大面积从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。

产品是项目的最佳定位点。

嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知32006年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知根据房地局年号公告，根据房地局年号公告，嘉定新城、地块将实行建筑面积平方米以下的房型超过总嘉定新城、地块将实行建筑面积平方米以下的房型超过总建筑面积的政策规定。

建筑面积的政策规定。

项目将产生大体量的小面积产品项目将产生大体量的小面积产品在这种单一的产品约束条件下，在这种单一的产品约束条件下，我们从项目天生的资源出发，我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。

寻找一个恰当的市场定位点。

政策的约束：

保利嘉定新城项目之政策政策的约束：

保利嘉定新城项目之政策-42006年上海易居房地产研究院版权所有嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知区区域域市市场场渴渴求求大大面面积积产产品品，导导致致了了本本案案“花园洋房花园洋房+经济型别墅经济型别墅”的最初认识的最初认识现现状状是是政政策策要要求求地地块块的的设设计计条条件件满满足足“”的规划原则的规划原则本案需要解决的核心问题本案需要解决的核心问题政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性不匹配矛盾。

结构性不匹配矛盾。

问题一：

房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？

问题二：

未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪里？

52006年上海易居房地产研究院版权所有本次策略的思路：

本次策略的思路：

项目属性项目属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴产品定位产品定位在市场中的地位在市场中的地位同类型项目借鉴同类型项目借鉴本项目市场策略的决策模型本项目市场策略的决策模型-土地市场属性解析土地市场属性解析土地产品属性评估土地产品属性评估土地建设产品选型土地建设产品选型62006年上海易居房地产研究院版权所有第一部分：

案例借鉴第一部分：

案例借鉴同类型项目借鉴同类型项目借鉴72006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴案例借鉴核心问题如何解决？

核心问题如何解决？

把区域性的普通住宅项目把区域性的普通住宅项目上升到全市性的上升到全市性的“新城市运动新城市运动”高度高度突破区域现有资源，结合地块固有属性突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题跳出区域需求看待本问题正是保利嘉定项目最关键的附加值最关键的附加值所在。

也是市区很多住宅不具备的资源不具备的资源。

轨道轨道+新城新城82006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴案例借鉴发现上海类似的成功项目发现上海类似的成功项目松江九亭奥林匹克花园松江九亭奥林匹克花园嘉定安亭新镇嘉定安亭新镇从从“轨道轨道+新城新城”这项目核心资源出发寻找项目这项目核心资源出发寻找项目的正确定位的正确定位上海新城区住宅走向全市的上海新城区住宅走向全市的区域领跑者区域领跑者精神体现：

新城模式精神体现：

新城模式92006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴案例借鉴从从“新城模式新城模式”成功经验衍生的畅想成功经验衍生的畅想-松江九亭奥林匹克花园：

针对全市客户，高单价松江九亭奥林匹克花园：

针对全市客户，高单价/小面积小面积/低总价的市场策略，低总价的市场策略，首期首期3030万平方米分小批逐步推出的营销策略万平方米分小批逐步推出的营销策略嘉定安亭新镇：

针对全市客户，高总价嘉定安亭新镇：

针对全市客户，高总价/高附加值的市场策略，总建筑面积高附加值的市场策略，总建筑面积100100万平方米首期万平方米首期3030万平方米大批集中上市的营销策略万平方米大批集中上市的营销策略品牌：

区域主导品牌品牌：

区域主导品牌产品：

高单价产品：

高单价/低总价或高附加值低总价或高附加值营销：

分批小步快跑营销：

分批小步快跑配套：

分组团集中的完善商业配套：

分组团集中的完善商业市场战略经验的得出：

市场战略经验的得出：

资源的支撑资源的支撑依托：

依托：

全新规划的新城区全新规划的新城区需求需求:

扩大辐射扩大辐射范围的精英人群范围的精英人群保利品牌保利品牌新地产模式新地产模式102006年上海易居房地产研究院版权所有案例借鉴案例借鉴他们吸引了：

他们吸引了：

松江九亭奥林匹克花园：

全市范围内的青年客源为主；

嘉定安亭新镇：

城市西北区的中青年客源结合周边产业园区中高层管理者。

客源的共同点：

区域范围广客源的共同点：

区域范围广/年轻年轻“新城模式新城模式”的客源构成：

的客源构成：

最有最有可能接受此种产品的消费群是可能接受此种产品的消费群是追求自由生活空间的市区中青年客源为主；

追求自由生活空间的市区中青年客源为主；

追求便捷生活的区域园区客源为辅。

112006年上海易居房地产研究院版权所有第二部分：

项目属性第二部分：

项目属性122006年上海易居房地产研究院版权所有关键关键步骤：

步骤：

地块的基本特征市场特质70/90政策限制与周边竞品的关系未来市政配套未来的商业配套未来的产业规划未来的交通规划未来板块竞争未来项目竞争成果：

成果：

未来需超越区域寻找本未来需超越区域寻找本案客源案客源未来区域客源裂变，外未来区域客源裂变，外部客源大量导入部客源大量导入1122现实性现实性未来性未来性一土地市场属性解析一土地市场属性解析分析框架分析框架132006年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析现实性现实性地块基本特质地块基本特质居住氛围不浓、较为荒凉居住氛围不浓、较为荒凉规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此显得格外的荒凉；

区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加嘉定新城的定位是现代化生态园林城市，因此其未来发展前景必将十分良好，而可以预计随着区域土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；

房产市场供应量小，去化速度较快房产市场供应量小，去化速度较快嘉定新城板块目前的供应量很小，基本集中在老城区内，目前主要以大面积产品供应为主，一般小高层毛坯房单价在50006000元/m2之间；

金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住档次居住档次金地在嘉定有2个项目，分别是嘉定镇中的格林春晓和南翔镇的格林世界，2个项目都得到市场认可，但是目前格林春晓已全部去化完毕；

而格林世界在较大程度拉高了嘉定的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。

142006年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析现实性现实性地块基本特质地块基本特质u区域位置：

本地块位于嘉定新城核心地段嘉定新城核心地段，目前东西向都是厂房，南北向土地都已经整平；

u道路交通：

区域路网已经建成，沪宜公路连接南北、A30贯穿东西；

u滨河景观：

天然河流苏介浜贯穿地块，水质较好，具有较为优良的天优良的天然景观资源然景观资源；

u社区规模：

地块规划占地230亩，规划总建筑面积超过30万平方米，整体规模较大。

结论点：

地块大区位优势具备客源导入条件。

152006年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析现实性现实性市场竞争市场竞争u自2006年以来，嘉定新城区域整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，全年供应量全年供应量2424万平方米，万平方米，需求量需求量2929万平方米万平方米；

每季度供应量基本保持在5万平方米上下；

u2006年3季度，因为3个项目的集中上市，导致供应量一度超过10万平方米，而供求比也达到了历史低点0.59；

u因为2005年的宏观调控，嘉定新城市场整体走势波动较大，在3季度达到最低值4420元/平方米；

u2006年起，整体价格走势较为平稳，目前保持在目前保持在54005400元元-6000-6000元元/平方米上下平方米上下。

162006年上海易居房地产研究院版权所有一土地市场属性解析一土地市场属性解析现实性现实性7474、9090政策特质政策特质区域竞争市场主力户型为130-150平方米，经济小户型和舒适性大户型供应量均不大；

超大面积3房总价80万-100万元/套，因总价过高，市场接受度较低，去化速度较为缓慢；

和华名苑中等面积2房比较畅销，由此可以看出市场对于适中面积的2房的接受度还是相当高的。

区域竞争个案户型面积配比案名案名房型房型面积范围面积范围（平方米）（平方米）所占比例所占比例去化率去化率和华名苑2R2R100-110100-11015%15%100%100%3R3R130-150130-15081%81%70%70%3R160-1704%20%跃层200-2508%10%清水颐园二期1R808%20%2R120-12510%50%3R3R130-150130-15077%77%80%80%3R150-18010%30%跃层200-2205%20%结论点：

大面积产品客源存在，区域客是其主力消费群体；

政策导致未来区域客源断层凸现。

172006年上海易居房地产研究院版权所有u产品品质空间提升大产品品质空间提升大u竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。

u标杆物业缺乏标杆物业缺乏u目前区域竞争市场缺乏标杆物业。

保利置业的介入可以借机打造中高品质产品，在嘉定新城地区树立保利品牌。

一土地市场属性解析一土地市场属性解析现实性现实性周边竞品特质周