鹰卫浴品牌定位与摄众传播PPT文件格式下载.ppt

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品质好，生活好中低端产品占较大销售比重一个实用的大众化品牌实用的大众化品牌鹰牌卫浴既有定位鹰牌卫浴既有定位价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰牌既有品牌定位的问题鹰牌既有品牌定位的问题目标远景：

中档市场，国内品牌的领导者核心的企业价值：

国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升品牌提升的机会品牌提升的机会1.原区间扩张：

继续强化“品质感”提升价值2.右移：

在“品质感”和“功能性”方面提升价值3.上移：

在“品质感“和”艺术性“方向提升价值科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；

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品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：

消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；

但偏冷和不够大气小结小结:

鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化形象形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；

款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”“马桶：

冲水顺畅、干净、噪音小；

釉面质地温和”浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；

浴缸、五金系列没有竞争力；

淋浴房数量很少，只有2-3款没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配小结：

增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线小结：

增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品利用创新的产品将产品形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售产品产品消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;

他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;

利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系随着商品房市场的发展，年轻消费者（2535岁）正在成为卫浴市场的消费主力作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍小结：

利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势小结：

利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势顾客顾客老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；

经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;

销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度超市通路正在大力发展中家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用通路通路消费者在终端需要得到配套的产品选择，并且会在集中式卖场进行充分的产品比较重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；

但在店内店外的视觉冲击力不够突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象鹰卫浴的名称和标识尚待识记箭牌有较强的视觉资产;

不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达视觉视觉没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；

也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合；

历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”拥有较高的知名度，但有地区差异：

“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望商誉商誉觉得影响力正在衰落；

鹰卫浴需要给予公众以新印象扫描小结主要品牌资产主要品牌资产品质在大众市场的高知名度主要问题主要问题品牌形象老化没有太多追求的40岁男子款式落后，变化少对年轻人缺乏吸引力鹰卫浴需要继承老鹰牌鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质品质”资产，并为品牌注入年轻活力资产，并为品牌注入年轻活力相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者启示将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中卫浴空间的设计卫浴产品的系列选择卫浴氛围的营造#2从整体卫浴的趋势来看整体卫浴的定义整体卫浴关注整体卫浴关注“风格的统一和设计风格的统一和设计”艺术性艺术性与套装产品的主要利益区分#3#3从竞争的角度来看从竞争的角度来看定位此一区间可避开强竞争科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；

水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美优雅艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性鹰卫浴鹰卫浴企业拥有品质管理经验从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）#4从企业自身能力来看二、重新定义鹰卫浴二、重新定义鹰卫浴提供的产品价值提供的产品价值如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义？

基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上“做工很细”“釉面很光”“那个白特别柔和”“马桶冲水顺畅，噪音小”消费者对鹰卫浴品质的认知消费者对鹰卫浴品质的认知要求使用性与审美性结合要求整体配套和风格统一由单一功能向多功能转化在新的市场环境下，消费者的需求在变在新的市场环境下，消费者的需求在变由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感服务品质升级鹰卫浴需要对鹰卫浴需要对“品质品质”的价值升级的价值升级全系列产品品质感升级1.1.用料考究用料考究2.2.做工精细做工精细3.3.设计细腻设计细腻精湛品质精湛品质陶瓷件陶瓷件做工精细釉面考究浴缸浴缸光泽度，材质，坚固度浴室柜浴室柜用料，工艺，款式龙头龙头耐用，美观，健康，环保淋浴房淋浴房耐用，水密性，通透感把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，更主要体现为独特的设计风格与美感将品质感与艺术性合二为一空间品质感升级古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌呈现欧洲风格市面上主要的风格流派东方精致美学东方精致美学东方文化底蕴精致美学风格