韩国SK电信的市场运营战略(4)PPT文档格式.ppt
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2001年年9月月市场流通网市场流通网JoWonYong目目录录简简介介什么是市场流通网什么是市场流通网?
@#@市场流通网与公司成功的关系市场流通网与公司成功的关系?
@#@市场流通网的环境市场流通网的环境市场流通网的要素市场流通网的要素流通网流通网结构结构市场流通网的功能市场流通网的功能市场流通网的成员市场流通网的成员?
@#@市场流通的流程市场流通的流程直接与间接的分销渠道直接与间接的分销渠道分销渠道的类型分销渠道的类型渠道策划渠道策划渠道选择渠道选择通信公司的分销渠道通信公司的分销渠道SKTelecom的分销渠道的分销渠道目目录录流通网的流通网的运营与管理运营与管理市场流通网的市场流通网的“细分化细分化”:
@#@市场流通网细分化的开发市场流通网细分化的开发-SpeedShop-ExclusiveShop-DirectShop-TTLZone-RentShop支援系统支援系统CS管理管理可视销售陈列管理可视销售陈列管理流通网流通网领导地位领导地位什么是流通网领导地位什么是流通网领导地位分销商的要求分销商的要求确保流通网领导地位的措施确保流通网领导地位的措施支援系统支援系统合同签订条件合同签订条件佣金佣金/借贷借贷/SI1.1.什么是什么是什么是什么是市场流通网市场流通网市场流通网市场流通网?
@#@.简介简介“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(ChannelOfDistribution),流通网,流通路径流通网,流通路径SKMSSKMS流通网的管理包括建立和维持一个分销流通网的管理包括建立和维持一个分销流通网的管理包括建立和维持一个分销流通网的管理包括建立和维持一个分销/流通网络,给用户提供最为方面的购买渠道,流通网络,给用户提供最为方面的购买渠道,流通网络,给用户提供最为方面的购买渠道,流通网络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的成本产出最大的销售额。
@#@以最少的成本产出最大的销售额。
@#@以最少的成本产出最大的销售额。
@#@以最少的成本产出最大的销售额。
@#@2.市场流通网与公司成功的关系市场流通网与公司成功的关系技术优势技术优势技术优势技术优势制造优良制造优良技术优势技术优势制造优良制造优良销售与市场销售与市场运作优越运作优越1970s1980s1990s公司整体的成功公司整体的成功PricePromotionProductPlace3.市场流通网的环境市场流通网的环境生产者批发零售消费者分销渠道分销渠道分销结构分销结构国内环境国内环境国际环境国际环境经济物质社会技术技术商业部分政治-法律文化文化社会物质经济Cons.部分流通网作为环境中的流通网作为环境中的一个处理系统一个处理系统(资料来源:
@#@资料来源:
@#@MarketingChannel,PrenticeHall,LuisW.Stern,2001)MarketingChannel,PrenticeHall,LuisW.Stern,2001).简介简介4.市场流通网的要素市场流通网的要素流通网的运营与管理流通网的运营与管理流通网结构流通网结构市场领导地位市场领导地位-开发开发:
@#@分销渠道的细分分销渠道的细分-为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动-流通网成员组织在一起的规则,其状态、作用流通网成员组织在一起的规则,其状态、作用-使流通网成员集中力量完成目标,运行中做出必使流通网成员集中力量完成目标,运行中做出必要的决定是流通网顺利发展要的决定是流通网顺利发展-对流通网成员激发、鼓励与其协作对流通网成员激发、鼓励与其协作.简介简介市场市场流通网流通网结构结构流通网的流通网的运营与运营与管理管理流通网流通网支援系统支援系统流通网流通网市场领导地位市场领导地位流通网支援系统流通网支援系统-签订合同的条件签订合同的条件-佣金佣金/借贷借贷/SI1.流通网成员的作用流通网成员的作用分担存货分担存货产生需求产生需求销售,广告,宣传销售,广告,宣传实际分销实际分销售后服务售后服务获得用户信任获得用户信任3.3.市场流通的流程市场流通的流程市场流通的流程市场流通的流程制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者/终端用户终端用户物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付.流通网结构流通网结构2.2.谁是流通网的成员谁是流通网的成员谁是流通网的成员谁是流通网的成员?
@#@-制造商制造商制造商制造商,批发商批发商批发商批发商,零售商或其他中间商零售商或其他中间商零售商或其他中间商零售商或其他中间商4.直接与间接分销渠道直接与间接分销渠道/流通网流通网DirectChannels(直接流通网直接流通网)直接销售途径对制造商的产品具有所有权优优点点控制销售控制销售管理者可以决定-在哪儿销售-销售什么-如何销售-如何收费销售力量完全被雇用者控制只销售一个产品系列不适合以下情况-公司发展的每一个阶段-小公司-控制直销的费用固定对直销人来说化时间在较小的用户身上是无利可图的缺乏创造性和激励性缺点缺点没有利益没有利益.流通网结构流通网结构4-1.EX)存货销售订货处理信用转移一些市场成本IndirectChannels(间接流通网间接流通网)间接销售途径由产品所有者和非所有者提供分销优优点点成本转移制造商$成本如此移动分销商/转售商佣金渠道冲突相对较低的控制力受规章限制EX)反垄断和公平交易法销售成本扩散到多个产品线上中间商缺缺点点大多数公司最终得出结论必须发展大多数公司最终得出结论必须发展间接分销渠道以在竞争中生存与发展间接分销渠道以在竞争中生存与发展4.直接与间接分销渠道直接与间接分销渠道/流通网流通网.流通网结构流通网结构4-2.4.3消费者为什么要从间接渠道购买?
@#@消费者为什么要从间接渠道购买?
@#@一站购物一站购物(One-stopShopping)的便利性的便利性客户服务与技术支持客户服务与技术支持后方支持后方支持交易方便交易方便位于社区位于社区更大的渠道效果更大的渠道效果.流通网结构流通网结构5.分销渠道的类型分销渠道的类型制造商制造商/服务提供商服务提供商消费者消费者批发商零售零售批发商类型类型AA类型类型BB类型类型CC类型类型DD类型类型A类型类型B类型类型C类型类型D大多数一般公司,制造业,钢铁业,葡萄酒业家具业,服装业粮食,蔬菜,水果医药/法律/保险/银行服务业,在线零售业零售销售代理商W/R率韩国()日本(3.8)美国(1.8).流通网结构流通网结构矩阵分销网矩阵分销网制造商制造商直销分销网直接市场运作经销商授权个人商标零售市场经纪人代理商联合分销商协议在线.流通网结构流通网结构6.分销渠道策划分销渠道策划:
@#@设计流通网统设计流通网统分销网设计流程分销网设计流程确定所要进入的市场或所要推出的商品确定所要进入的市场或所要推出的商品检验新分销渠道的需求或流通渠道组织的某种形态检验新分销渠道的需求或流通渠道组织的某种形态评估所有宏观市场所具备的条件评估所有宏观市场所具备的条件对具有竞争力的分销渠道进行分析对具有竞争力的分销渠道进行分析对消费者对消费者/终端用户的满意情况进行调查和排位终端用户的满意情况进行调查和排位.流通网结构流通网结构按顺序详细列出流通网合作伙伴的任务按顺序详细列出流通网合作伙伴的任务对所有可能的分销结构的渠道方式进行研究调查对所有可能的分销结构的渠道方式进行研究调查得到公司内部的再次审议得到公司内部的再次审议与选定的分销商签约与选定的分销商签约.对流通网结构进行监督和评估对流通网结构进行监督和评估.流通网结构流通网结构6.分销网设计流程分销网设计流程(续续)7.流通网的选择流通网的选择“流通网选择的标准流通网选择的标准”事业与经营标准事业与经营标准1.候选者的事业年龄候选者的事业年龄2.信誉信誉在消费者中在消费者中在其他制造商中分销商的近期表现在其他制造商中分销商的近期表现在同行中在同行中在贸易组织中在贸易组织中在当地社区里在当地社区里3.作为主要经理主管人员的职业背景作为主要经理主管人员的职业背景4.事业与管理的稳定性事业与管理的稳定性.流通网结构流通网结构5.财物力量财物力量6.销售收入表现销售收入表现(全部全部,辅助产品系列销售情况辅助产品系列销售情况)7.位置与地域覆盖位置与地域覆盖8.代理过的具有竞争力的产品种类代理过的具有竞争力的产品种类9.对当地市场条件的认识对当地市场条件的认识/知识知识10.雇员素质雇员素质11.管理上的管理上的“融洽关系融洽关系”7.流通网的选择流通网的选择“流通网选择的标准流通网选择的标准”事业与经营标准事业与经营标准.流通网结构流通网结构7.继续继续销售与市场标准销售与市场标准1.所拥有的市场覆盖的类型所拥有的市场覆盖的类型(垂直型垂直型,水平型水平型,两者都是两者都是)2.内部销售人员与外部销售人员的比例内部销售人员与外部销售人员的比例3.销售报酬销售报酬4.销售循环表现要求销售循环表现要求(预售预售,交易交易,邮购邮购)5.销售能力销售能力-销售人员的数量、技术能力销售人员的数量、技术能力6.销售与市场进攻型销售与市场进攻型-本地市场活动本地市场活动/消费者与订货工作消费者与订货工作-与竞争对手的较量与竞争对手的较量7.订货与支付政策订货与支付政策.流通网结构流通网结构7.继续继续8.消费者履行订单的表现消费者履行订单的表现9.价格的真实性价格的真实性10.开拓新市场的能力开拓新市场的能力11.分销商在广告与促销活动方面的表现分销商在广告与促销活动方面的表现12.培训体制培训体制13.同意接受销售配额同意接受销售配额14.愿意共享数据与当地市场信息愿意共享数据与当地市场信息15.存货管理专门技术存货管理专门技术16.今后壮大的可能性今后壮大的可能性.流通网结构流通网结构销售与市场标准销售与市场标准“致命一击致命一击”要素要素受受激发的候选对象激发的候选对象1.对产品对产品/服务系列的真实要求服务系列的真实要求2.愿意分享重要的用户信息愿意分享重要的用户信息3.愿意对产品愿意对产品/服务系列提供资源服务系列提供资源4.拥有战略性的业务计划拥有战略性的业务计划5.愿意与公司分享战略性的业务计划愿意与公司分享战略性的业务计划SKTelecom-市场份额受管制和软着陆市场份额受管制和软着陆7.继续继续.流通网结构流通网结构8.电信业的流通网电信业的流通网8-1电信业流通网的特点电信业流通网的特点-电信服务与手机分销的共存电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对流通网主动权的竞争服务提供商和手机制造商对流通网主动权的竞争手机制造商批发商批发商分销商分销商用户用户服务提供商服务提供商服务提供商拥有服务提供商拥有的分销公司的分销公司流通网流通网A批发商批发商,零售商零售商流通网流通网B.流通网结构流通网结构8-2.电信业流通网结构图电信业流通网结构图9.SKTelecom的流通网的流通网分销环境分销环境与战略与战略回顾回顾-垄断垄断-进入市场壁垒重重进入市场壁垒重重-发展中的市场发展中的市场-建立一些主要建立一些主要分销网络分销网络-与与STI,PCS的竞争的竞争-需求的迅速增加需求的迅速增加-尽可能多的开放式尽可能多的开放式流通网流通网-最大程度增加用户最大程度增加用户-手机贴补制被取消手机贴补制被取消-发展市场份额受管制发展市场份额受管制-区分流通网区分流通网*Speed/TTLShop-市场领导地位市场领导地位-锁住用户锁住用户*提高用户忠诚度提高用户忠诚度*用户满意用户满意*增加增加ARPU市场饱和市场饱和-迁网竞争迁网竞争无线无联网崭露头角无线无联网崭露头
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- 韩国 SK 电信 市场 运营 战略