营销组织结构设计-侧重于多产品的销售组织设计PPT文档格式.ppt
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营销组织结构设计-侧重于多产品的销售组织设计PPT文档格式.ppt
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完全按产品划分模式一:
完全按产品划分各个事业部建立自己完全独立的营销组织体系营销总部和区域均按产品分开各营销组织直接由事业部管理和控制模式二:
部分功能整合模式二:
部分功能整合模式三:
功能全部整合模式三:
功能全部整合各个事业部建立自己独立的营销组织体系公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务各项营销支持的费用在各个产品之间摊销,各个事业部完全独立核算各个事业部不负责营销,只负责有关生产、研发、采购等功能公司建立完整的多产品营销平台,负责所有产品的营销各项营销费用在各产品之间摊销,各个事业部独立核算特点特点公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B营销生产生产产品A研发研发采购采购其它其它产品B举例举例阿尔卡特美的飞利浦科龙宝洁海尔营销7Lines三种模式的优缺点各不相同,其中模式二三种模式的优缺点各不相同,其中模式二因为因为产品独立性和资源协同性上进行了较好产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用而广泛被单品牌营销的企业所采用模式一:
完全按产品划分产品营销独立性很强充分适应各个产品行业的差异性有利于各事业部的战略拓展和业务拓展公司高层对各事业部的管理重点简单明确有利于高层决策者从日常管理向战略管理转移模式二:
功能全部整合产品营销独立性很强较能适应各个产品行业的差异性部分资源可以实现协同营销组织调控性较强具有一定的产品延展性营销资源充分协同产品延展性很强有利于控制有利于公司利益和各事业部利益的高度统一优点优点缺点缺点资源无法实现协同存在事业部利益和公司总体利益冲突的矛盾存在潜在的事业部失控危机营销组织的产品延展性不强日常管理和协调的工作量较大存在事业部和公司总体利益冲突的矛盾高层决策者的精力无法充分转移不利于弱势产品的销售对市场营销功能有非常高的要求不利于各产品事业部的独立发展较难适应产品行业跨度较大的局面协同与控制协同与控制独立与差异独立与差异小小大大大大小小8Lines模式一举例:
模式一举例:
阿尔卡特阿尔卡特(中国中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织织案案例例阿尔卡特阿尔卡特(中国中国)法律IT人力资源其它职能部门手机事业部通讯基站事业部合资企业售后服务财务销售&
市场人力资源R&
D合资企业人力资源售后服务销售&
市场R&
D财务销售市场北区中区南区市场推广信息搜集通路营销产品市场广告促销市场分析展台专柜新品开发项目工程销售代表技术支持客户服务实施项目争取项目订单技术服务客户跟踪和服务公关政府及媒体9Lines模式二举例:
模式二举例:
飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销,总部起到服务平飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销,总部起到服务平台的作用,负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能台的作用,负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能1):
消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导,其独立运作程度较高2):
商业电子部正被逐步分解,其下属业务被归并至其他6个事业部飞利浦组织体系飞利浦组织体系飞利浦投资中国有限公司飞利浦投资中国有限公司财务部财务部人力资源部人力资源部品牌管理部品牌管理部资金部资金部法律部法律部IT税务部税务部办公室办公室管理部管理部消费电子消费电子1)小家电小家电医疗器械医疗器械半导体半导体电子元器件电子元器件照明照明商业电子商业电子2)会计并表财务审核招聘培训公共关系统一标识品牌保护融资资金调拨财务管理法律事务信息平台建设及维护税收咨询不动产租赁办公室管理各合资企业案案例例10Lines模式三举例:
模式三举例:
宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责案案例例宝洁一和记黄浦有限公司宝洁一和记黄浦有限公司护发及护肤类纸品香皂洗衣粉口腔类宝洁广州宝洁纸品宝洁天津宝洁洗衣粉厂宝洁口腔护理宝洁浪奇宝洁熊猫宝洁成都宝洁中国公司客户生意发展部市场部市场调查部市场研发部公关部广告部产品供应部产品发展部销售市场部护发护发护肤护肤洗涤洗涤皂类皂类口腔类口腔类纸品类纸品类飘柔玉兰油汰渍舒肤佳佳洁士护舒宝潘婷碧浪丹碧丝海飞丝熊猫帮宝适沙宣浪奇11Lines单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化营销组织具有的功能营销组织具有的功能营销组织面对的对象营销组织面对的对象营销组织营销组织营销执行营销策划营销支持/控制营销组织营销组织适应经销商的变化适应消费者的变化适应企业内部其它组织的变化12Lines从职能的划分和服务的对象两个角度,从职能的划分和服务的对象两个角度,单单产品营销组织设计有两种不同的思路产品营销组织设计有两种不同的思路根据职能划分进行设计根据职能划分进行设计根据服务对象进行设计根据服务对象进行设计特特点点描描述述营销组织营销组织营销计划营销计划/控制控制营销策划营销策划营销执行营销执行营销组织营销组织商务商务(针对组针对组织内部织内部)市场市场(针对消费者针对消费者)销售销售(针对客户针对客户)强大的营销策划体系,包括针对消费者的促销策划,产品推广等,还包括针对经销商的销售政策,价格体系,营销策略等方面的策划销售部门只负责执行策划部门的方案,进行市场网络维护,销售实现等功能营销计划/控制部门负责提供计划管理,费用核算,人事行政等后勤支持和控制功能销售部门负责有关经销商的工作,包括渠道维护,政策设计、营销策略、销售执行等工作,对产品销售主要起“推”的作用市场部门负责有关消费者的工作,包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作,对产品销售主要起“拉”的作用商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能13Lines按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系,而按服务对按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系,而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界根据职能划分的营销组织根据职能划分的营销组织根据服务对象划分的营销组织根据服务对象划分的营销组织品牌是促进销售的最重要因素一般于快速消费品行业,如:
可口可乐经销商和产品推广是销售业绩的核心要素一般用于耐用消费品行业,如:
博世-西门子各个部门的职能定位非常清晰,执行、策划、控制等功能相对独立强大的营销策划功能,有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案对销售的控制能力强营销组织针对性强,分别服务于经销商,消费者,内部组织等不同对象销售和市场功能并重,“推“和“拉”结合,具有较强的灵活性有利于组织内部的责、权、利明确,各个部门之间有清晰的边界销售部门只负责执行策划部门的客户政策,推广政策等方案,而没有决定权,往往挫伤积极性灵活性弱有可能会导致策划的方案脱离销售实际销售部门如果无法完成任务,往往将责任推到策划部门身上销售和市场有可能会出现脱节现象对营销组织负责人有较高的素质要求,并需要承担大量的决策和协调工作对销售的控制力度不强适用范围适用范围14Lines可口可乐可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢,销售部门只负责具体的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢,销售部门只负责具体的执行的执行总经理总经理市场市场工程工程人事人事财务财务销售销售生产生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料核心客户营业所针对大卖场等的客户及促销方案水、橙汁等产品的管理负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告,并负责全国性的消费者促销,以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案案例例分析分析15Lines宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织,销售部门只负责具体执行实宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织,销售部门只负责具体执行实施施渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制案案例例分析分析客户生产发展部客户生产发展部(销售部销售部)财务部财务部产品发展部产品发展部市场销售部市场销售部市场研究部市场研究部市场调查部市场调查部市场部市场部产品供应部产品供应部广告部广告部公关部公关部宝洁公司宝洁公司营销执行营销执行功能功能营销策划功能营销策划功能营销支持功能营销支持功能16Lines博世博世-西门子西门子(中国中国)冰箱公司冰箱公司强调市场部针对消费者进行推广,销售部针对客户进行强调市场部针对消费者进行推广,销售部针对客户进行销售,同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统销售,同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统产销结合产品分析竞争对手资料产品开发建议销售结构分析促销策划促销方案制定促销预算分配促销活动研究品牌推广广告管理媒体组合策略产品功能情况促销效果产品型号改进建议竞争对手的销售总体状况销售政策营销策略销售管理业务监控和指导渠道策略客户管理仓储管理货物运输计划实施监控计划调整建议任务分解营销预算控制开单制票费用核算人事档案人员管理薪酬管理电子化信息系统维护信息收集信息分析信息汇总案案例例分析分析博世博世-西门子西门子(中国中国)产品管理产品管理促销促销市场沟通市场沟通信息系统信息系统财务财务人事人事物流物流销售控制销售控制销售分析销售分析全国销售经理全国销售经理市场部市场部销售部销售部商务部商务部地区销售组织17LinesB.营销组织设计的基本原则营销组织设计的基本原则/方法方法18Lines营销组织设计需要系统地考虑目前影响营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业企业营销组织竞争力的各项因素,最终目的是营销组织竞争力的各项因素,最终目的是提升总体营销竞争能力提升总体营销竞争能力提升总体提升总体营销竞争能力营销竞争能力市场是在快速增长
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- 关 键 词:
- 营销 组织 结构设计 侧重 产品 销售 组织设计
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