营销策划第三课策划原理2015.3月16日1至6PPT资料.ppt
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其实这正是策划中的习以为常原理,因为现在的城市里到处都是广告牌,人们已经习以为常了,人们不会再过多的去注意那些新增的广告。
二、干扰分散原理二、干扰分散原理干扰分散原理:
干扰分散原理:
是指在策划中,由于一些人为是指在策划中,由于一些人为因素或意外因素的干扰,以致产生了并非原来意因素或意外因素的干扰,以致产生了并非原来意愿的结果。
愿的结果。
无意中受到干扰人们对策划主题的淡化,使策划受到干扰分散而无法达到目的案例:
案例:
“记忆宝记忆宝”广告成全了广告成全了“忘忘不了不了原本是恒基伟业给自己的原本是恒基伟业给自己的“记忆宝记忆宝”掌上电脑做的掌上电脑做的广告,谁承想竟火了另一个公司的一种叫广告,谁承想竟火了另一个公司的一种叫”忘不了忘不了”的的健脑产品,这种结果有些让人哭笑不得。
按常理,每年健脑产品,这种结果有些让人哭笑不得。
按常理,每年10月、月、11月都是健脑产品的销售淡季,不过近日生产月都是健脑产品的销售淡季,不过近日生产销售销售“忘不了忘不了”的、的、3A脑营养胶囊的山东禹王集团盘脑营养胶囊的山东禹王集团盘点这两个月的销售业绩是惊喜发现销售业绩和旺季相差点这两个月的销售业绩是惊喜发现销售业绩和旺季相差无几。
无几。
很多顾客说来买很多顾客说来买“忘不了忘不了”是为了让孩子记单词,是为了让孩子记单词,这是商家才焕然大悟,恒基伟业刚刚推出的这是商家才焕然大悟,恒基伟业刚刚推出的“记忆宝记忆宝”不是一直打广告说不是一直打广告说“精准记单词,就是忘不了吗?
精准记单词,就是忘不了吗?
”干扰分散原理在广告中的具体表现:
干扰分散原理在广告中的具体表现:
广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受,从而分散了对广告主题内容的注意力。
过分追求广告平面、立体制作的复杂变化,就有可能干扰受众对广告主题的接受广告平面或画画如果显得繁多、杂乱,受众也无法知道广告的主题,从而也干扰了民众对广告的接受。
在平面制作时,有时还可能因为用了过多得图片而干扰了民众对广告文字内容的接受,或多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏。
三、策划效益原理策划效益原理p策划知名度:
指经过策划运作后,让多少人指经过策划运作后,让多少人知道了策划所要传播的内容,如商品名称、项知道了策划所要传播的内容,如商品名称、项目详案、公司名称等。
简称知名度。
目详案、公司名称等。
p策划活动效果:
指策划活动本身产生的效应。
:
p策划收益效果策划收益效果:
指整个策划活动过程中做策划:
指整个策划活动过程中做策划的单位所需要达到的最终目的,也就是单位付的单位所需要达到的最终目的,也就是单位付出了运作策划的各种费用后,希望这一策划活出了运作策划的各种费用后,希望这一策划活动能为单位带来的实际收益。
动能为单位带来的实际收益。
策划效益原理策划效益原理u策划效益原理一策划效益原理一:
用最少的投入得到最大的收用最少的投入得到最大的收益,这也叫策划的效益原则。
益,这也叫策划的效益原则。
作用:
不是因为钱多而做广告,而是因为赚钱才做广告。
产生最好的策划实际收益效果,才是策划活动、创意产生最好的策划实际收益效果,才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。
所追求的宗旨和最高目标。
策划效益原理策划效益原理u策划效益原理二策划效益原理二:
策划活动效果与策划收益效策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。
果并不完全相等。
成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起来,通过策划活动能直接影响受众果紧密结合起来,通过策划活动能直接影响受众的购买行为,而不是抛开策划收益效果去追求策的购买行为,而不是抛开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动性。
划活动本身的轰动性。
u策划效益原理三:
策划效益原理三:
做到策划活动效果与策划收做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。
益效果的完美结合。
策划活动效果与策划收益效果并不能完全相等,策划活动效果与策划收益效果并不能完全相等,策划活动效果好,却没有实际收益效果,这就完策划活动效果好,却没有实际收益效果,这就完全是虚张声势一场。
全是虚张声势一场。
四、策划新颖性、连续性、阶段性、变化性原理四、策划新颖性、连续性、阶段性、变化性原理u策划新颖性原理:
策划新颖性原理:
是指策划的创意要新颖,不要是指策划的创意要新颖,不要总是去照搬或模仿别人一运作过的策划,让人一看总是去照搬或模仿别人一运作过的策划,让人一看到这些老面孔的策划就厌烦;
策划的手法要新,通到这些老面孔的策划就厌烦;
策划的手法要新,通过自己独特的新手法来达到运行策划目的,如总是过自己独特的新手法来达到运行策划目的,如总是用同样的手法做策划,一般很难吸引受众,策划效用同样的手法做策划,一般很难吸引受众,策划效果不会很好,很难达到预期的效果。
果不会很好,很难达到预期的效果。
Google怪广告收奇效,招聘广告成形象广告;
怪广告收奇效,招聘广告成形象广告;
新颖性、连续性、阶段性、变化性原理新颖性、连续性、阶段性、变化性原理u策划的连续性原理策划的连续性原理:
是指在运行策划中,在一是指在运行策划中,在一定时期内要连续地用各种手段来影响受众。
定时期内要连续地用各种手段来影响受众。
u策划的间断性原理策划的间断性原理:
是指在运行策划中,因为是指在运行策划中,因为存在疲劳反感心理,某种信息长期刊、播容易引存在疲劳反感心理,某种信息长期刊、播容易引起受众的疲劳,会遭到受众的反感,所以在一定起受众的疲劳,会遭到受众的反感,所以在一定时期内,对某种信息要停播、停刊一段时间。
时期内,对某种信息要停播、停刊一段时间。
u策划的变化性原理策划的变化性原理:
是指在策划中使用某些传是指在策划中使用某些传播手段时,在时间上连续刊、播而不停止,只是播手段时,在时间上连续刊、播而不停止,只是对原来刊、播的内容进行一些变化。
对原来刊、播的内容进行一些变化。
五、聚众效应与分散效应原理五、聚众效应与分散效应原理聚众效应原理:
聚众效应原理:
把同类商家或产品汇集在一起,这样更能吸引消费者。
分散效应原理:
避免同类商家中产品汇集在一起,主要是为了减少竞争者。
聚众效应与分散效应原理聚众效应与分散效应原理商家商家商家
(1)优点:
人气旺,消费者选择余地大。
)优点:
(2)缺点:
业主多,竞争异常激烈。
)缺点:
1111、聚众效应原理:
、聚众效应原理:
聚众效应与分散效应原理聚众效应与分散效应原理商家商家商家
(1)优优点点:
竞竞争争不激烈不激烈
(2)缺缺点点:
人人气气指指数数视视具具体体情情况况而而定定2、与聚众效应相对,避免同类商家中产品汇集在一起,主要是为了减少竞争者。
、与聚众效应相对,避免同类商家中产品汇集在一起,主要是为了减少竞争者。
聚众效应与分散效应原理聚众效应与分散效应原理3、策划实例研讨、策划实例研讨
(1)某人欲开一电脑店,如何选址?
)某人欲开一电脑店,如何选址?
(2)某商业企业欲开一个新的超市,但面临两种)某商业企业欲开一个新的超市,但面临两种选择选择:
一是有一个地方人气旺,但周围已开了三家超一是有一个地方人气旺,但周围已开了三家超市,并市,并且有且有二家还是大型外资超市;
另一个地方,人气不二家还是大型外资超市;
另一个地方,人气不太旺太旺,但靠,但靠近住宅小区,直接竞争者少。
如果你是该企业近住宅小区,直接竞争者少。
如果你是该企业营销营销总监,总监,是选第一种还是第二种?
是选第一种还是第二种?
聚众效应与分散效应原理聚众效应与分散效应原理44基本基本基本基本结论结论结论结论
(1)聚众效应聚众效应择多原则择多原则是指消是指消费费者者愿意在更多的同愿意在更多的同类类商品中比商品中比较较后后选择购买选择购买。
(2)分散效应择近原则近原则“偷懒偷懒原原则则”或或“择择近原近原则则”:
是指人有一种:
是指人有一种懒懒惰行惰行为为,愿意,愿意选择选择方便的地方或距离近方便的地方或距离近的地方的地方购买购买商品。
商品。
该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。
定。
六、点式效应与示范效应原理六、点式效应与示范效应原理pp1、点式效应原理、点式效应原理就是在营销策划中,就是有意突出一点或几点,就是在营销策划中,就是有意突出一点或几点,就是在营销策划中,就是有意突出一点或几点,就是在营销策划中,就是有意突出一点或几点,然后用这些点来起带头作用。
然后用这些点来起带头作用。
pp2、示范效应原理、示范效应原理就是通过对某件事,某个人的重点影响,让他们就是通过对某件事,某个人的重点影响,让他们就是通过对某件事,某个人的重点影响,让他们就是通过对某件事,某个人的重点影响,让他们来起带动作用。
来起带动作用。
点式效应与示范效应原理点式效应与示范效应原理pp3、该原理在商业策划中的具体运用、该原理在商业策划中的具体运用(11)以)以)以)以“点点点点”统领企业的经营战略统领企业的经营战略统领企业的经营战略统领企业的经营战略作为经营战略的作为经营战略的作为经营战略的作为经营战略的“点点点点”具有长期性具有长期性具有长期性具有长期性战略战略战略战略“点点点点”的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格案例:
1.1.世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃2.2.零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的“天天平价天天平价天天平价天天平价”战略战略战略战
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