营销渠道设计与管理优质PPT.ppt
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批量拆分等待及递送时间空间便利性产品的花色、品种等选择技术等服务支持渠道设计:
渠道评价标准渠道设计:
渠道评价标准1、经济性标准:
找到最大效益点。
2、控制性标准:
能否进行有效控制。
3、适应性标准:
通路选择适应变化和环境。
渠道设计:
设计内容渠道设计:
设计内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路集中性分销一种通路传统系统一层通路选择性分销多种通路垂直系统二层通路密集性分销水平系统三层通路四层通路渠道的长度设计渠道的长度设计渠道的宽度设计渠道的宽度设计1、密集性分销:
尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。
2、选择性分销:
利用一家以上,但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
3、集中性(独家分销):
在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。
渠道的系统设计
(一):
垂直式渠道的系统设计
(一):
垂直式所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统垂直分销系统制造商制造商零售商零售商传统分销系统传统分销系统传统分销系统传统分销系统消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商传统分销系统和垂直分销系统渠道设计第三步:
确定渠道目标渠道设计第三步:
确定渠道目标11分析通路影响因素分析通路影响因素产产品品:
易易腐腐、过过重重、非非标标准准化化、技技术术性性强强短短通通路。
路。
企企业业:
财财务务状状况况好好,通通路路管理能力强管理能力强短通路。
短通路。
竞竞争争:
追追随随竞竞争争者者或或躲躲避避竞争者竞争者中中间间商商:
分分销销的的能能力力和和态态度。
度。
环环境境:
市市场场不不景景气气时时,以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场,使使售价降低,利用短通路。
售价降低,利用短通路。
22、建立通路的目标、建立通路的目标购购买买便便利利:
确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离,等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品,从从而而决决定定整整个个市市场场的铺货率。
的铺货率。
销销售售支支持持:
需需要要通通路路成成员员提提供怎样的销售支持。
供怎样的销售支持。
售售后后服服务务:
确确定定对对最最终终顾顾客客售后服务水平。
售后服务水平。
成成本本效效益益:
企企业业营营销销有有利利润润目目标标,而而分分销销商商也也要要制制订订出出自己的利润贡献目标。
自己的利润贡献目标。
渠道的绩效评估渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定确定确定确定评估对象评估对象评估对象评估对象渠道成员渠道成员渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道整条渠道整条渠道第二步第二步第二步第二步选择选择选择选择评估内容评估内容评估内容评估内容顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度运行状态运行状态运行状态运行状态财务绩效财务绩效财务绩效财务绩效渠道价值渠道价值渠道价值渠道价值第三步第三步第三步第三步应用应用应用应用评估方法评估方法评估方法评估方法第四步第四步第四步第四步分析后分析后分析后分析后调整调整调整调整渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估,不是对对个别渠道成员的评估,不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估,不是对整条渠道的评估,不是评估个别成员评估个别成员第一步第一步确定评估对象确定评估对象第二步第二步选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第三步第三步确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第四步第四步评估后调整评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题渠渠道道管管理理的的内内容容流程管理流程管理所有权流程所有权流程谈判流程谈判流程物流过程物流过程财务流程财务流程信息流程信息流程促销流程促销流程渠道政策管理渠道政策管理产品政策价格政策促销政策品牌政策成员管理成员管理选择选择培训培训激励激励评价评价调整调整关系管理关系管理关系管理关系管理垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系水平关系水平关系水平关系水平关系交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理帐:
赊销管理帐:
赊销管理货:
分区管理货:
分区管理场:
终端管理场:
终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升所有权流程管理:
界定所有权、是否所有权流程管理:
界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理:
制定促销计划、实施促销流管理:
制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理:
确定信息内容、建信息流管理:
确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理:
确定回款时间、信用额资金流管理:
确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理:
为什么进行物流管理、谁管物流管理:
为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理
(一):
流程管理选择渠道成员:
选择渠道成员:
设计标准设计标准、寻找成寻找成员、员、评评价备选成员价备选成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员:
激励渠道成员:
了解渠道成员的需要了解渠道成员的需要并并满足,解决问题满足,解决问题并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员:
课堂教学、经验交流、培训渠道成员:
课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员:
评价渠道成员:
设计标准设计标准、评价评价采取更正行动采取更正行动渠道管理
(二):
成员管理渠道管理
(二):
成员管理渠道管理(三):
关系管理渠道管理(三):
关系管理引起渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因11、渠道冲突的根本原因:
、渠道冲突的根本原因:
(11)成员目标不同)成员目标不同:
财务目标、渴望得到的:
财务目标、渴望得到的目标客户、期望的产品和客户政策目标客户、期望的产品和客户政策(22)对现实的不同理解:
)对现实的不同理解:
形势判断差异、只形势判断差异、只见树木不见森林见树木不见森林(33)领域冲突)领域冲突22、渠道冲突表现渠道冲突表现价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技术咨询与服务术咨询与服务冲突并不都是坏事冲突并不都是坏事渠道管理(三):
关系管理渠道冲突类型渠道冲突类型11垂直关系:
不同层次的通路成员关系。
垂直关系:
重重点点:
回回款款、折折扣扣率率、激激励励政政策策、淡淡旺旺季季产产品供应、市场推广支持、通路调整品供应、市场推广支持、通路调整22水平关系:
同一层次的通路成员关系。
水平关系:
价价格格混混乱乱、产产品品供供应应不不平平衡衡、促促销销方方式各异、侵蚀地盘、式各异、侵蚀地盘、窜货(冲货)窜货(冲货)33交叉关系:
不同通路类型成员之间的关系。
交叉关系:
重点:
价格不统一、重点:
价格不统一、窜货窜货渠道管理(三):
关系管理渠道冲突的解决途径渠道冲突的解决途径1、通过激励解决冲突(不仅仅是经济的)2、信息强化机制:
设定超级目标、交流、沟通、合议3、协商谈判4、第三方机制:
调解人、仲裁、诉讼5、退出渠道管理(三):
关系管理利用渠道权力解决渠道冲突利用渠道权力解决渠道冲突1、权力是一个渠道成员使另一个去做他原本不会去做的事情的能力2、权力是一把锤子。
3、权力来源于:
奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权4、利用权力的影响战略:
许诺战略、威胁战略、法律战略、请求战略、信息交换战略、建议战略渠道管理(三):
关系管理解决冲突的金钥匙解决冲突的金钥匙战略战略联盟联盟1、战略联盟:
20世纪90年代的流行趋势2、建立渠道联盟的规则:
欲得到承诺,先给予承诺3、通过创造共同弱点来建立承诺4、通过管理日常的互动交流来建立承诺渠道管理(三):
关系管理从摇篮到墓地:
战略联盟的生命从摇篮到墓地:
战略联盟的生命
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- 关 键 词:
- 营销 渠道 设计 管理