营销概论优质PPT.ppt
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70%70%10/31/202210/31/202233copycopy朱华伟朱华伟主要内容营销的定义营销的任务营销的对象从观念的角度理解营销从策略的角度理解营销10/31/202210/31/202244copycopy朱华伟朱华伟营销定义你认为什么是营销?
据统计,在经济不景气的情况下,湖北省2009年招聘市场最热门的专业首推营销,为什么?
你知道永久、飞鸽自行车吗?
你知道宝洁公司吗?
10/31/202210/31/202255copycopy朱华伟朱华伟对营销理解的发展营销就是营销就是推销推销虽然有些推销工作是需要的,然而,虽然有些推销工作是需要的,然而,营销的目的就是使推营销的目的就是使推销成为多余销成为多余。
营销的目的在于深刻的认识并了解顾客,从。
营销的目的在于深刻的认识并了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售产品自我销售。
理想的营销会产生准备来购买的顾客,剩下的事情就是如理想的营销会产生准备来购买的顾客,剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
何便于顾客得到这些产品或服务。
彼得彼得德鲁克德鲁克市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个是人和组织目分销的计划和实施的过程,从而产生满足个是人和组织目标的标的交换交换。
美国营销协会美国营销协会(AMA,1985)(AMA,1985)营销是一项组织职能,它通过一系列的为顾客营销是一项组织职能,它通过一系列的为顾客创造、沟通创造、沟通和传递价值的和传递价值的过程以及管理顾客关系,来为组织和相关利过程以及管理顾客关系,来为组织和相关利益者谋取利益。
益者谋取利益。
(AMA,2004)(AMA,2004)10/31/202210/31/202266copycopy朱华伟朱华伟营销需要的是什么?
营销要的是精明?
做生意,汉正街的兴衰做生意,汉正街的兴衰营销要的是会吆喝?
“磨剪子来磨剪子来锵菜刀锵菜刀”营销要的是出点子?
何阳大师何阳大师营销要的是胆子大会砸钱?
秦池秦池VSVS百事可乐百事可乐10/31/202210/31/202277copycopy朱华伟朱华伟营销是一门科学和艺术外行看热闹,内行看门道外行看热闹,内行看门道理性学习理性学习教材:
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市场营销市场营销,甘碧群主编,武汉大学出版社,甘碧群主编,武汉大学出版社参考:
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营销管理营销管理,PhilipKotlerPhilipKotler搜索:
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感性领悟感性领悟案例:
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互动理解互动理解10/31/202210/31/202288copycopy朱华伟朱华伟二、营销的任务营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利营销的根本任务是通过满足市场需求而赢利需要需要NeedNeed是指没有得到某些基本满足的感受状态是指没有得到某些基本满足的感受状态生存需要:
需要食品、衣服和住房生存需要:
需要食品、衣服和住房欲望欲望WantWant是指对具体满足物的愿望是指对具体满足物的愿望人类需要不多,但被刺激的欲望却很多人类需要不多,但被刺激的欲望却很多大的、漂亮的、阳光房、便宜的大的、漂亮的、阳光房、便宜的需求需求DemandDemand是指对是指对有能力购买并且愿意购买有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望的某个具体产品的欲望经济适用房经济适用房VSVS别墅别墅10/31/202210/31/202299copycopy朱华伟朱华伟市场与实体市场市场市场MarketMarket是指由那些具有特定的需要或欲望,是指由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能通过交换来满足这种需而且愿意并能通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客要或者欲望的全部潜在顾客实体市场实体市场MarketplaceMarketplace用来实施交换的场所或者媒介用来实施交换的场所或者媒介请分析伊利优酸乳请分析伊利优酸乳满足什么样的需要和欲望满足什么样的需要和欲望满足什么样的需求满足什么样的需求伊利优酸乳的市场是什么伊利优酸乳的市场是什么10/31/202210/31/20221010copycopy朱华伟朱华伟市场营销管理的本质是需求管理有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销过度需求过度需求抑制性营销抑制性营销饱和需求饱和需求维持性营销维持性营销不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销下降需求下降需求恢复性营销恢复性营销潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销无需求无需求刺激性营销刺激性营销反需求反需求扭转性营销扭转性营销烟酒、毒品烟酒、毒品/提价提价名牌大学名牌大学/分流分流组织对业务量满意组织对业务量满意用电用电/分时计价分时计价红桃红桃K/K/新产品新产品台湾旅游台湾旅游/开发产品开发产品保险保险/将产品好处与人将产品好处与人的需要结合起来的需要结合起来住院住院/改变态度和方式改变态度和方式10/31/202210/31/20221111copycopy朱华伟朱华伟满足需求与创造需求小测试:
你想买什么样的手机?
小测试:
作为手机厂家如何满足你的要求作为手机厂家如何满足你的要求响应式营销响应式营销市场驱动,顾客需求驱动,然后满足市场驱动,顾客需求驱动,然后满足“我们有这款手机满足你的要求我们有这款手机满足你的要求”创造式营销创造式营销顾客是需要引导的,保险顾客是需要引导的,保险“我们这款手机还可以听我们这款手机还可以听MP4MP4和网上聊天和网上聊天”Sony,Sony,我们是营销驱动的,不是市场驱动的我们是营销驱动的,不是市场驱动的WalkmanWalkman10/31/202210/31/20221212copycopy朱华伟朱华伟三、营销对象为顾客提供的价值产品产品ProductProduct是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观是指通过交换能满足消费者或者企业需要的有形商品、服务、观念或者它们的组合念或者它们的组合组合:
住房(质量、物业、位置、景观、设计)组合:
住房(质量、物业、位置、景观、设计)服务服务ServicesServices是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品(是指生产者与消费者之间直接交换的无形产品(Intangible)Intangible)体验体验ExperiencesExperiences体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。
体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。
营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特营销体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是超越于一般经验、认定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。
(的深层感动。
(PoisonPoison)10/31/202210/31/20221313copycopy朱华伟朱华伟市场营销的范围包罗万象商品商品(GoodsGoods)汽车汽车服务服务(ServiceService)足球赛足球赛经历经历(ExperiencesExperiences)DisneyDisney事件事件(EventsEvents)希望工程希望工程个人个人(PersonsPersons)求职求职地点(地点(PlacesPlaces)旅游旅游财产权财产权(PropertiesProperties)产权交易产权交易组织组织(OrganizationsOrganizations)建一流高校建一流高校信息(信息(InformationInformation)期刊资料库期刊资料库观念观念(IdeasIdeas)策划、创意、专利,策划、创意、专利,10/31/202210/31/20221414copycopy朱华伟朱华伟四、从观念的角度理解营销经营观念指导企业从事经营活动的理念指导企业从事经营活动的理念做教堂的工匠做教堂的工匠经营观念的演变:
平衡三者利益的转变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念10/31/202210/31/20221515copycopy朱华伟朱华伟基本假设基本假设消费者喜欢随处得到的低廉产品消费者喜欢随处得到的低廉产品经营理念经营理念高生产率,广泛销售网络高生产率,广泛销售网络组织架构组织架构合理吗?
合理吗?
TT型汽车型汽车产生背景:
二战后产生背景:
二战后你如何看大学生扩招?
你如何看大学生扩招?
谁的利益是主导?
生产观念(ProductionOrientation)财务采购人事生产销售10/31/202210/31/20221616copycopy朱华伟朱华伟产品观念(ProductOrientation)基本假设基本假设消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品经营理念经营理念生产优质产品生产优质产品合理吗?
被咬掉一口的苹果电脑被咬掉一口的苹果电脑产生背景:
上世纪六十年代产生背景:
上世纪六十年代谁的利益是主导?
营销近视营销近视(Myopia)(Myopia)是不是质量越高越好?
是不是质量越高越好?
什么是质量好?
如何看如何看WindowsVistaWindowsVista升级升级?
10/31/202210/31/20221717copycopy朱华伟朱华伟推销观念(SalesOrientation)基本假设基本假设如果听消费者自然的话,他们不会足量购买产品的如果听消费者自然的话,他们不会足量购买产品的经营理念经营理念积极主动的推销和积极的促销,积极主动的推销和积极的促销,“好酒也怕巷子深好酒也怕巷子深”如何理解如何理解“没有卖不动的产品,只有懒惰的业务员没有卖不动的产品,只有懒惰的业务员”合理吗?
产生背景(物质丰富)产生背景(物质丰富)谁是利益的主导谁是利益的主导Win-(Lost)Win-(Lost)如何看待传销?
如何看待传销?
如何看待安利的销售模式?
财务采购生产销售人事10/31/202210/31/20221818copycopy朱华伟朱华伟营销观念(MarketingOrientation)基本假设基本假设消费者是根据自己的需求消费者是根据自己的需求进行购买决策的进行购买决策的经营理念经营理念关键在于确定目标市场消关键在于确定目标市场消费者的费者的需要需要和和欲望欲望要比竞争者更好地满足消要比竞争者更好地满足消费者的费者的需求需求营营销销需求需求需求需求人人事事采采购购财财务务生生产产10/31/202210/31/20221919copycopy朱华伟朱华伟营销观念两个导向:
u消费者导向消费者导向u竞争者导向竞争者导向四大支柱:
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