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事前决定一个组织在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式ll组织:
通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序ll领导:
管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用ll控制:
利用信息反馈,及时将执行结果与计划目标进行比较,发现并分析差异,采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程营销管理ll与一般管理没有本质上的不同ll也是为了有效(也是为了有效(effectivelyeffectively)和高效率和高效率(efficientlyefficiently)地完成工作任务,与他人合作,地完成工作任务,与他人合作,协调与整合他人的工作活动协调与整合他人的工作活动ll也有计划、组织、领导和控制四大职能也有计划、组织、领导和控制四大职能ll区别在于它的对象ll企业的营销活动和过程企业的营销活动和过程调查与分析确定营销目标营销组合策划企业营销的外部环境分析企业营销的内部环境分析SWOT分析企业的营销目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品策划价格策划分销策划促销策划实施控制与评估进入下一次营销策划营销管理程序营销管理的主要内容ll按照营销管理程序ll寻找市场机会:
调查与分析寻找市场机会:
调查与分析ll确定市场机会:
确定目标市场与营销确定市场机会:
确定目标市场与营销目标目标ll利用市场机会:
营销组合策划与实施利用市场机会:
营销组合策划与实施ll评估与反馈:
控制评估与反馈:
控制营销管理是一个过程选择价值选择价值提供价值提供价值传达价值传达价值确定需要确定需要/购买因素购买因素选择选择目标群目标群生产生产分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销定义定义价值包价值包假定重要购买因素收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群预测消费者需求确定成本含义确定客户可行性/技巧评价竞争动态二、策划ll策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程ll也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想计划执行控制的全过程策划与计划ll策划与计划有联系,又有区别ll策划(planning)强调动态的过程,是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程ll计划(plan)则强调策划的一个阶段性成果,如某一项已成文的策划案ll策划开始于计划,但又不仅仅是计划,还涉及计划的执行与控制策划简史ll个人型构想法个人型构想法策划方法的摇篮期策划方法的摇篮期ll这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期(1940195019401950年代)为代表,在日本以战后经年代)为代表,在日本以战后经济高速成长期(济高速成长期(19401940年代中期到年代中期到19501950年代中期)年代中期)为代表为代表ll摇篮期的企业策划,以个人构想为主要特征,摇篮期的企业策划,以个人构想为主要特征,策划主要是个人行为,以个人创意策划主要是个人行为,以个人创意“点子点子”为主为主ll集团型构想法集团型构想法策划方法的成长期策划方法的成长期ll在美国,在美国,2020世纪世纪5050年代到年代到6060年代,头脑风暴法年代,头脑风暴法风行,这是集团型构想法的雏形风行,这是集团型构想法的雏形ll这种方法以集团构想为主要特征,就是集合众这种方法以集团构想为主要特征,就是集合众人的智慧,综合许多人的构想,用于产品创新人的智慧,综合许多人的构想,用于产品创新ll以后用到策划上,就成为策划的集团型构想法以后用到策划上,就成为策划的集团型构想法ll集团型构想法到现在还在使用集团型构想法到现在还在使用ll信息支援型构想法信息支援型构想法信息支援型构想法信息支援型构想法策划方法的成熟期、转变期策划方法的成熟期、转变期策划方法的成熟期、转变期策划方法的成熟期、转变期ll从从2020世纪世纪7070年代开始,随着信息技术的发展,信息支援年代开始,随着信息技术的发展,信息支援型构想法出现,并逐渐普及型构想法出现,并逐渐普及ll策划强调以信息为基础开发新观念,进行卓有成效的事前策划强调以信息为基础开发新观念,进行卓有成效的事前决策决策ll此种构想法的要点是:
以相关的信息为策划的依据,在客此种构想法的要点是:
以相关的信息为策划的依据,在客观事实(信息)的基础上做出主观的判断(决策或策划的观事实(信息)的基础上做出主观的判断(决策或策划的方案)方案)ll这使策划不再仅仅是艺术,还融入了科学的成分这使策划不再仅仅是艺术,还融入了科学的成分ll策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系体系ll策划以信息支援型构想为主要特征,标志着策划方法进入策划以信息支援型构想为主要特征,标志着策划方法进入了成熟期了成熟期ll战略型构想法战略型构想法战略型策划的发展期战略型策划的发展期ll自自19801980年代末开始,人们在策划时越来越注重年代末开始,人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题,并且企业战略本从企业的战略角度考虑问题,并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容身也成为策划的一个重要内容ll战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容,进行构想的开发识策划内容,进行构想的开发ll比如,对于市场营销的策划,不能只着眼于营比如,对于市场营销的策划,不能只着眼于营销本身,要把营销看成能为企业带来竞争优势销本身,要把营销看成能为企业带来竞争优势的重要一环;
企业的营销活动要服务于企业的的重要一环;
企业的营销活动要服务于企业的总体战略,要有助于企业总体战略的实现总体战略,要有助于企业总体战略的实现ll这一时期的策划,以战略型构想为主要特征这一时期的策划,以战略型构想为主要特征策划理念ll满意策划理念满意策划理念满意策划理念满意策划理念ll以较为容易达到的结果为目标,并以此为基础进行策划以较为容易达到的结果为目标,并以此为基础进行策划ll方案不一定是最好的,但一定是相对比较让人满意,同时又切实方案不一定是最好的,但一定是相对比较让人满意,同时又切实可行的可行的ll最佳策划理念最佳策划理念最佳策划理念最佳策划理念ll根源于运筹学,试图将企业的方方面面都考虑到,并使其模型化根源于运筹学,试图将企业的方方面面都考虑到,并使其模型化ll一般是建立起一个或一组目标函数,然后在约束条件下对目标函一般是建立起一个或一组目标函数,然后在约束条件下对目标函数求解,找到一个或一组目标最大化(或最小化)的解数求解,找到一个或一组目标最大化(或最小化)的解(三)适(三)适(三)适(三)适应策划理念应策划理念应策划理念应策划理念ll适应策划理念适应策划理念ll假定影响因素和影响程度是会改变的,企业可以通过改变自变量假定影响因素和影响程度是会改变的,企业可以通过改变自变量与因变量的关系而更好地达到企业的目标与因变量的关系而更好地达到企业的目标策划方法ll理想策划法llHITS策划法ll3P策划法llPDS策划法理想策划法理想策划法HITS策划法策划法3P策划法策划法POS策划法策划法三、企业营销策划ll企业营销策划指根据企业的整体战略,通过对企业内部条件与外部环境的分析,精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序营销策划与相关的概念目标市场营销组合策略营销战略细节:
预算时间、程序营销计划执行:
组织指挥、控制协调企业的营销管理营销策划营销策划的主要内容llSSTP+4P&
R+SSTP+4P&
R+细节(预算、时间和程序)细节(预算、时间和程序)llSurveySurveyllSegmentingSegmentingllTargetingTargetingllPositioningPositioningllProductProductllPricingPricingllPlacePlacellPromotionPromotionllRelationshipRelationship营销策划圈确立或修正确立或修正执行和控制执行和控制计划计划修正或阐述修正或阐述营销战略营销战略根据实际表根据实际表现确立或修现确立或修正营销目标正营销目标执行营销执行营销计划计划确定营销机确定营销机会和资源会和资源战略策划与战术策划ll营销战略策划:
SSTPll营销战术策划:
4P+GSTPSTP4P4P产品组合产品组合价格组合价格组合分销组合分销组合促销组合促销组合特点特点11特点特点22特点特点33特点特点44特点特点55企业营销策划书的通用格式ll营营销销策策划划书书的的通通用用格格式式旨旨在在帮帮助助营营销销策策划划人人员员撰撰写写一一份份规范的营销策划书规范的营销策划书ll它的好处是它的好处是ll整整理理与与分分析析市市场场调调研研中中搜搜集集到到的的资资料料与与数数据据,使使之之成成为为能能够够帮帮助助企业决策的信息企业决策的信息ll使使用用这这些些信信息息了了解解企企业业的的优优势势与与劣劣势势所所在在,并并发发现现企企业业的的机机会会与与威胁威胁ll使企业的营销目标建立在企业的优势之上使企业的营销目标建立在企业的优势之上ll使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉ll制定一个切实可行的营销计划制定一个切实可行的营销计划llExecutiveSummaryExecutiveSummary执行摘要执行摘要llEnvironmentalAnalysisEnvironmentalAnalysis环境分析环境分析llTheMarketingEnvironmentTheMarketingEnvironment营销环境营销环境llTargetMarket(s)TargetMarket(s)目标市场目标市场llCurrentMarketingObjectivesandPerformanceCurrentMarketingObjectivesandPerformance当前的营销目标和计划执行当前的营销目标和计划执行llSWOTAnalysisSWOTSWOTAnalysisSWOT分析分析llStrengthsStrengths优势优势llWeaknessesWeaknesses劣势劣势llOpportunitiesOpportunities机会机会llThreatsThreats威胁威胁llMarketingObjectivesMarketingObjectives营销目标营销目标营销计划的组成5llMarketingStrategiesMarketingStrategies营销战略营销战略llTargetMarketTargetMarket目标市场目标市场llMarketingMixMarketingMix营销组和营销组和llSustainableCompetitiveAdvantageSustainableCompetitiveAdvantage可持续竞争优势可持续竞争优势llMarketingImplementationMarketingImplementation营销执行营销执行llMarketingOrganizationMarketingOrganization营销组织营销组织l
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