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311营销渠道概述营销渠道概述22渠道管理决策渠道管理决策33渠道商分类管理与特殊渠道的开发渠道商分类管理与特殊渠道的开发44提高渠道商满意度与忠诚度的技巧提高渠道商满意度与忠诚度的技巧55渠道信用管理渠道信用管理渠道建设与管理培训内容营销渠道管理概述渠道销售:
上坡的球菲利浦菲利浦.科特勒科特勒美国市场营销学会美国市场营销学会产品从生产者传至消费者所经过的各中间商连接起来的通道,也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。
调节生产和消费之间的矛盾;
降低营销成本,减少营销风险;
反馈消费需求信息;
实现渠道成员共赢;
促进销售;
营销渠道概念及功能制造商制造商的销售代表或销售分支机构辐射防护分销商使用者(顾客)直直销销渠渠道道(零零级级渠渠道道)zero-levelchannel一一级级渠渠道道二二级级渠渠道道代理商或经济人代代理理商商或或经经济济人人渠渠道道辐射防护市场营销渠道的构成渠道动力模式的转变渠道动力模式的转变渠道开发混合(hybrid)渠道1.IBM的混合渠道1.运用销售队伍向大客户推销2.利用外部电信向中等客户推销3.将直接邮递方式用于小客户4.利用零售商向更小客户推销5.利用互联网向零星客户销售2.管理混合渠道的公司必须保证这些渠道相互配合良好,并且符合每个目标顾客做生意的方式.设计康宁达渠道系统的四个步骤1.分析医院(最终用户)需要2.建立渠道目标和结构3.识别主要的渠道选择方案4.评价主要渠道分析医院需求1.批量大小:
是营销渠道允许典型顾客一次购买的是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。
如,出租汽车公司偏好能大批量购买单位数量。
如,出租汽车公司偏好能大批量购买的渠道,而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。
的渠道,而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。
2.等候时间:
顾客一般喜欢顾客一般喜欢_渠道渠道。
3.空间便利:
顾客在购买时节省运输和顾客在购买时节省运输和_,空,空间便利的用途被直销进一步强化。
间便利的用途被直销进一步强化。
4.产品品种:
顾客喜欢有顾客喜欢有_的商品花色品种。
的商品花色品种。
5.服务支持:
是渠道提供的附加服务,如信贷、交是渠道提供的附加服务,如信贷、交货、安装、修理。
货、安装、修理。
建立渠道目标和结构在竞争情况下,渠道目标是达到期望的服务产出水平的时候,整个渠道费用最小化。
渠道目标因产品的特性不同而不同。
渠道设计必须适应大环境。
渠道设计要体现中间商的优势发挥。
识别主要的渠道选择方案中间商的类型练习一,新型板材产品或观片灯如何设计渠道练习一,新型板材产品或观片灯如何设计渠道中间商的数量:
公司必须决定每个渠道层次使用多少中公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
间商。
专营性分销:
适用于生产商对中间商实行大量的服务适用于生产商对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制水平和服务售点的控制选择性分销:
一家以上但又不是所有愿意经销的中间:
一家以上但又不是所有愿意经销的中间商商密集性分销:
如香烟、洗衣粉、零食、口香糖:
如香烟、洗衣粉、零食、口香糖对主要的渠道方案进行评估经济性标准:
每种渠道都会导致不同的销量和成本。
控制和适应性标准每一种渠道设计方案都需要以经济性、每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性可控制性和适应性和适应性这三种标准进行评估。
这三种标准进行评估。
选择销售渠道的经济性分析第一步,是使用公司的推销队伍销售量大呢,还是使用经销商销售量大呢?
第二步,估计两种方式的销售量的成本第三步,比较销售量和成本(损益临界成本图)如果你是销售经理,面对一个即将开发的新市场,你是如果你是销售经理,面对一个即将开发的新市场,你是自建办事处?
还是找经销商呢?
自建办事处?
渠道管理决策渠道管理决策1.选择渠道成员2.培训渠道成员3.激励渠道成员4.评价渠道成员5.渠道改进安排培训渠道成员1.1.公司应该连续不断地传递这样的一个观公司应该连续不断地传递这样的一个观点,点,即它是把中间商当作合伙人看待的,即它是把中间商当作合伙人看待的,一起共同努力以取悦于医院(最终的用一起共同努力以取悦于医院(最终的用户)户)。
2.2.公司应该安排一些培训课题,比如面对公司应该安排一些培训课题,比如面对面销售技巧、销售团队建设与管理、谈面销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等,以改进判技巧等等,以改进中间商的工作业绩。
中间商的工作业绩。
-再再-再再-再再-更换更换解决渠道成员能力问题的4步骤激励渠道成员公司应该用看待其最终用户的同样方式来看待康宁达的中间商(比如,对待大客户、政府的方式)。
康宁达需要确定中间商的真实需要和结构,研究渠道定位,使我们的渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供优质的价值。
激励渠道成员,必须因人而异强制力量报酬力量未来力量专家力量品牌力量法律力量由于不同的中间商有着不同的需求和欲望,生产商一般会采用下面不同的方式:
评价渠道成员1.销售配额完成情况2.平均存货水平3.向顾客交货时间4.对损坏和遗失商品的处理5.与公司促销和培训计划合作情况6.对大客户的开发7.对于当地政府关系的维护8.自建销售队伍的效率康宁达作为生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现,康宁达作为生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现,比如:
比如:
渠道改进安排作为生产商,康宁达必须定期地检查和改进我们的渠道安排。
当分销渠道不能按照工作计划、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的最后一阶段时,便有必要对渠道进行?
。
在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是?
渠道商分类管理与特殊渠道的开发渠道客户细分的攻守模型获取获取保留保留流流失失采购潜力采购潜力客户份额客户份额维持维持侵扰侵扰大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持大客户采购5要素1.价值:
产品的外观、质地、功能、特点2.需求:
决定产品的价格3.价格4.信赖:
客户关系5.体验满意度满意度=期望值期望值体验体验0不满意,提升了客不满意,提升了客户流失率户流失率=0满意满意0惊喜;
转介绍,忠惊喜;
转介绍,忠诚度的表现诚度的表现.需求是大客户采购的核心要素,决定产品对于大客户的价值,价值又决定?
不断达到并超越大客户的需求,得到良性的客户体验,才能逐渐建立品牌。
销售就是满足大客户这五个要素的过程,产生拓展大客户的关键六个步骤。
大客户拓展的六个关键步骤1.1.客户分析客户分析2.2.建立信任建立信任3.3.挖掘需求挖掘需求4.4.呈现价值呈现价值5.5.赢取承诺赢取承诺6.6.回收账款回收账款销售漏斗管理也称销售机会管理销售机会管理和商机管理核心:
对销售机会进行分级管理,确保在每个步骤采取主动主动的销售行动,推动推动销售机会向下发展。
着重管理销售机会,而不是客户。
销售机会的几个步骤目标客户目标客户销销售售进进展展客户分析客户分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈现价值呈现价值赢取承诺赢取承诺回收帐款回收帐款不同采购阶段的不同赢率采采购阶段段结束束标志志赢率率兴趣(客户分析)发起者起者提出口头或者书面的采购申请。
5%酝酿(建立信任)决策者决策者同意采购,并确定采购时间和采购预算,请设计部门规划采购方案。
10%设计(挖掘需求)设计者者完成采购方案和指标,开始邀请潜在供应商参与采购。
20%比较(呈现价值)多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估,开始谈判判意味着进入下一个阶段。
30%承诺(瀛取承诺)客户选取有竞争力的供应商进一步一步谈判判,并签署合同。
50%使用(回收货款)客户支付货款,供应商交货,调试产品开始使用并提供服务。
80%采采购阶段段赢率率销售机会数量销售机会总额(万欧元)预计(万欧元)兴趣(客户分析)5%5%5300酝酿(建立信任)10%10%4240设计(挖掘需求)20%20%3176比较(呈现价值)30%30%2464承诺(瀛取承诺)50%50%2146使用(回收货款)80%80%298总计181424销售机会管理的三个指标1.1.销售预计销售预计2.2.销售进展销售进展3.3.漏斗外销售额漏斗外销售额销售预计已经完成的销售收入已经完成的销售收入+每每个个采采购购阶阶段段的的销销售售机机会会的的金金额额*每个阶段的赢率每个阶段的赢率销售目标销售目标销售预计销售预计=是衡量销售机会是否足够是否足够的指标。
销售进展销售进展销售进展=(本本周周销销售售预预计计-上上周周销销售售预预计计)+(本本周周累累计计销销售售额额-上上周周累累计计销销售额)售额)本季度的销售任务本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度流动速度的指标。
流失率流失率流失率=从销售漏斗中消失的销售机会总额从销售漏斗中消失的销售机会总额全部销售机会金额的总和全部销售机会金额的总和是衡量销售机会流失流失的指标。
如何让向导愿意帮你1.绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者;
不喜欢自大、浮躁、小人。
2.把自己赢的标准变成向导赢的标准;
3.挑选向导,要挑选企业(或医院)中最渴望成功的人。
康宁达成单分析“1+2+11+2+1”模式模式大客户销售格言把简单的动作练到极致就是把简单的动作练到极致就是?
别以为湖面平静,鳄鱼就已经走开。
要警惕自以为说清楚了,可对方没看到,要警惕自以为说清楚了,可对方没看到,也没听到。
也没听到。
一个销售人员要给别人一碗水,自己就得一个销售人员要给别人一碗水,自己就得准备准备?
不要总是忙着给自己做解释。
最锐利的销售武器:
?
1.见到、听到别人得意的事要?
;
2.?
在当下,因为?
也有“保质期”;
3.及时指出别人的变化,“?
在心头口要开”;
4.与自己对比,自嘲源于自信;
5.适当表现你的不完美;
赞美的最高境界赞美的最高境界喜剧演员法喜剧演员法喜剧第一课:
喜剧第一课:
最短时间,让观众俯视最短时间,让观众俯视你。
你。
喜剧演员法的本质喜剧演员法的本质真诚赞美彰显你的修养1.赞美源于阳光心态2.己所欲,施于人3.送人玫瑰,手留余香对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻;
永远记得他的经典语录;
用心收集,及时记录;
(便携本、灵感箱)关心他的亲人,就是关心他自己;
记住特别的日子,显出特别的你;
(有哪些特别的日子?
)投其所好赞美法投其所好钓鱼的时候,如果你把自己最爱吃的樱桃、草莓钓鱼的时候,如果你把自己最爱吃的樱桃、草莓挂在鱼钩上,对鱼儿说:
挂在鱼钩上,对鱼儿说:
“我最爱吃这些了,你我最爱吃这些了,你也来吃吧。
也来吃吧。
”会怎么样?
会怎么样?
然而,在大客户销售时,许多人就干过类似的傻然而,在大客户销售时,许多人就干过类似的傻事。
与人交谈,总是想谈自己感兴趣的话题,全事。
与人交谈,总是想谈自己感兴趣的话题,全然不顾对方是不是有兴趣听。
然不顾对方是不是有兴趣听。
应酬学的最高原则是先适合别人的需求,进而达应酬学的最高原则是先适合别人的需求,进而达到自己的需求。
所以,钓到自己的需求。
所以,钓“人人”与钓鱼是一样的,与钓鱼是一样的,要针对对方感兴趣的东西下功夫。
要针对对方感兴趣的东西下功夫。
投其所好练习:
四象限沟通环走模型沟通环走模型沟通环走模型ABDCu
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