营销与品牌-高建华PPT资料.ppt
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3理解市场经济的三个基本要素理解市场经济的三个基本要素利益驱动利益驱动优胜劣汰优胜劣汰守法诚信守法诚信4市场经济的四个阶段市场经济的四个阶段商品经济商品经济产品经济产品经济服务经济服务经济体验经济体验经济获利能力获利能力差异化特征差异化特征小小大大低低高高5做生意的根本目的是什么?
做生意的根本目的是什么?
客户为什么要买一件产品或服务?
理解客户的问题理解客户的问题比客户更早发现问题比客户更早发现问题具备更专业的知识具备更专业的知识有更独到的视角有更独到的视角赢得满意的客户赢得满意的客户解决客户的问题解决客户的问题6营销时代在中国才刚刚开始!
营销时代在中国才刚刚开始!
丰饶经济时代丰饶经济时代过剩经济时代过剩经济时代短缺经济时代短缺经济时代历史阶段历史阶段现代市场营销体系是建立在丰饶经济的基础之上现代市场营销体系是建立在丰饶经济的基础之上价格战价格战广告战广告战成为必然成为必然凭票供应凭票供应凭证供应凭证供应成为必然成为必然差异化差异化卖思想卖思想成为必然成为必然市场特征市场特征7市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展成熟篇简介成熟篇简介一、概述:
环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计8从推销模式到营销模式的转变从推销模式到营销模式的转变推销模式:
站在企业立场上推销模式:
站在企业立场上生产生产销售销售营销模式:
站在客户立场上营销模式:
站在客户立场上研发研发生产生产销售销售市场市场市场市场战略设计战略设计产品创新环路产品创新环路改变一条腿走路的习惯改变一条腿走路的习惯摆脱摆脱勤劳而不富有的困境勤劳而不富有的困境研发研发92.02.0时代的市场营销到底是什么?
时代的市场营销到底是什么?
目标客户选择目标客户选择客户存在问题客户存在问题产品市场定位产品市场定位4P(4C)组合)组合市场细分是前提市场细分是前提产品创新是核心产品创新是核心战略设计是主线战略设计是主线战术执行是关键战术执行是关键10企业如何选择自己的目标市场企业如何选择自己的目标市场?
“企业只为部分人服务企业只为部分人服务”不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后统一大市场统一大市场ABCDE主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定:
用户无差异假定:
用户无差异假定:
用户需求不同假定:
用户需求不同11市场细分有哪些基本原则市场细分有哪些基本原则?
1、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”(点与面,市场与用户)(点与面,市场与用户)(审美,爱好,关注)(审美,爱好,关注)(量化,统计,数据来源)(量化,统计,数据来源)(循环,经验,修正)(循环,经验,修正)“用户与市场的关系用户与市场的关系”12把握市场机会与企业实力的平衡把握市场机会与企业实力的平衡本企业实力本企业实力市场机会大小市场机会大小7007001000400100040000最佳区域最佳区域(完全匹配)(完全匹配)比较好区域比较好区域(基本匹配)(基本匹配)比较差区域比较差区域(基本不匹配)(基本不匹配)非常差区域非常差区域(完全不匹配)(完全不匹配)理智地选择理智地选择“属于属于”自己自己的目标市场的目标市场13目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营原则原则全力以赴,重点突破的市场,吸引全力以赴,重点突破的市场,吸引力最大,与本企业实力相匹配。
力最大,与本企业实力相匹配。
第一目标市场第一目标市场积极争取,在完整产品定义中有一积极争取,在完整产品定义中有一定份量,吸引力较大,与本企业实定份量,吸引力较大,与本企业实力基本匹配。
力基本匹配。
兼顾需要,基本上不影响完整产品兼顾需要,基本上不影响完整产品定义,有一定吸引力,与本企业产定义,有一定吸引力,与本企业产品定位基本吻合。
品定位基本吻合。
第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场14不同层次的用户需求一样吗不同层次的用户需求一样吗?
富裕阶段富裕阶段小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段自我实现自我实现(成长(成长/成就)成就)尊重需要尊重需要(自尊(自尊/地位)地位)社会需要社会需要(爱(爱/友谊友谊/归属)归属)安全需要安全需要(心理(心理/生理)生理)生理需要生理需要(衣食住行)(衣食住行)消费者行为分析消费者行为分析15不同消费群体的价值取向不同消费群体的价值取向企业能为客户解决什么问题?
企业能为客户解决什么问题?
16“用户是上帝用户是上帝”是错误的理念!
是错误的理念!
“企业是否应当对客户一视同仁企业是否应当对客户一视同仁?
”非目标客户目标客户用户是上帝吗?
用户是什么?
用户永远用户永远是对的吗是对的吗?
市场经济与市场经济与利益驱动利益驱动17关于关于“用户用户”的构成和内涵的构成和内涵“目标客户目标客户”与与“非目标客非目标客户户”决策者决策者使用者使用者购买者购买者影响者影响者舆论领袖舆论领袖家庭成员家庭成员卖方人员卖方人员业界专家业界专家影响者影响者18从从“卖产品卖产品”到到“卖思想卖思想”卖产品卖产品卖服务卖服务卖思想卖思想知知名名度度偏偏爱爱度度忠忠诚诚度度为企业着想为企业着想为客户着想为客户着想19案例:
这些企业都在卖什么?
案例:
驾乘宝马驾乘宝马,其乐无穷其乐无穷强调开车的愉悦和刺激强调开车的愉悦和刺激典雅典雅,气派气派,舒适舒适,技术技术强调地位和舒适性强调地位和舒适性没有了安全没有了安全,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈20真正的品牌都是卖真正的品牌都是卖“思想思想”让用户拿着让用户拿着“放大镜放大镜”看你的优点,看你的优点,拿着拿着“缩小镜缩小镜”看你的缺点看你的缺点什么叫卖思想:
什么叫卖思想:
说服用户,其实什么最重要!
卖思想的前提条件是什么?
明确为部分人服务明确为部分人服务企业有创新的基因企业有创新的基因完整产品有差异化完整产品有差异化21企业企业(品牌品牌)的价值定位的价值定位某某品牌=什么?
消费之前消费之前产生兴产生兴趣趣消费之中消费之中加深印加深印象象消费之后消费之后强化概强化概念念22竞争优势从何而来竞争优势从何而来?
23如何建立并保持竞争优势如何建立并保持竞争优势?
主流市场主流市场次次/非主流市场非主流市场24协同竞争协同竞争新的思维方式新的思维方式25案例分析案例分析佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机施乐施乐佳能佳能进入难度进入难度森林与树木森林与树木协同竞争协同竞争游戏规则游戏规则26休息时间休息时间15分钟后回来分钟后回来27四种不同的市场竞争战略四种不同的市场竞争战略进攻战进攻战防守战防守战迂回迂回包抄战包抄战游击战游击战防守战原则防守战原则只有老大能玩只有老大能玩自己打自己自己打自己注意对手的行动注意对手的行动迂回包抄战原则迂回包抄战原则没有设防的地方没有设防的地方出其不意闪电战出其不意闪电战乘胜追击乘胜追击游击战原则游击战原则小得别人看不上的地方小得别人看不上的地方夹着尾巴作人夹着尾巴作人随时准备撤离随时准备撤离进攻战原则进攻战原则了解老大的长处了解老大的长处长处之中找弱点长处之中找弱点集中优势重点突破集中优势重点突破主流市场主流市场次次/非主流市场非主流市场28案例:
立邦漆的启示案例:
立邦漆的启示“优势之中找弱点优势之中找弱点优势之中找弱点优势之中找弱点”“处处放光彩处处放光彩”29案例案例:
西南航空公司的启示西南航空公司的启示“有所为,有所不为有所为,有所不为”737737飞机,二流机场飞机,二流机场点到点飞行点到点飞行达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿30美国西南航空公司的战略设计美国西南航空公司的战略设计BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比比竞争对手强的方面比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面与竞争对手一样的方面减少门到门减少门到门的旅行时间的旅行时间体验轻松活泼体验轻松活泼的旅行生活的旅行生活价格低廉价格低廉不提供餐饮服务不提供餐饮服务不提供行李不提供行李转机服务转机服务没有头等舱没有头等舱不确定座位不确定座位不通过旅行社卖票不通过旅行社卖票与最安全的航空与最安全的航空公司一样安全公司一样安全消消费费者者最最关关注注什什么么消消费费者者最最不不关关注注什什么么31战争的最高境界是什么战争的最高境界是什么?
蓝海战略的追求与目标蓝海战略的追求与目标32午餐时间午餐时间下午准时回来下午准时回来33市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展成熟篇简介成熟篇简介一、概述:
环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计342.02.0时代的市场营销到底是什么?
目标客户选择目标客户选择客户存在问题客户存在问题产品市场定位产品市场定位4P(4C)组合)组合市场细分是前提市场细分是前提产品创新是核心产品创新是核心战略设计是主线战略设计是主线战术执行是关键战术执行是关键354P4P不均衡是很多企业的通病不均衡是很多企业的通病创造价值创造价值(产品产品,Product)Product)交付价值交付价值(渠道,渠道,Place)Place)体现价值体现价值(定价,定价,Price)Price)宣传价值宣传价值(宣传宣传,Promotion)Promotion)501000501000均衡均衡不
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