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5.在产品层面如何开展计划工作和一个营销计在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容?
划应包含哪些内容?
2市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理第一节第一节第一节第一节战略规划概述战略规划概述战略规划概述战略规划概述市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。
战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述()3市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理一、战略计划一、战略计划一、战略计划一、战略计划战略计划包含了战略计划包含了3个关键内容:
个关键内容:
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理:
每项业务都有不同的利润潜力。
公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。
战略:
公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划,以实现它的长期目标。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述()4市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理二、营销计划二、营销计划二、营销计划二、营销计划营销计划制订分两个层次:
营销计划制订分两个层次:
战战略略营营销销计计划划在在分分析析当当前前市市场场情情景景和和机机会会的的基基础础上上,描描绘绘范范围围较较广广的的市市场场营营销销目标和战略。
目标和战略。
战战术术营营销销计计划划则则描描绘绘一一个个特特定定时时期期的的营营销销战战术术,包包括括广广告告、商商品品、定定价价、渠渠道道、服务等等服务等等。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述()5市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理三、高绩效业务的性质三、高绩效业务的性质三、高绩效业务的性质三、高绩效业务的性质阿阿瑟瑟李李特特尔尔咨咨询询公公司司提提出出了了一一个个高高绩绩效效业业务务特特征征的的模模型型:
利利益益攸攸关关者者、过过程程、资资源源、组组织。
织。
今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。
在50年代,其答案被设想成提高生产效率。
在60和70年代,公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案,以追求成长和利润。
在80年代,公司决定坚持经营其熟悉的业务。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)6市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理利益攸关者过程资源组织建立满足关键的利益攸关者的战略改进关键的业务过程相匹配资源和组织高绩效业务模型第一节第一节战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)7市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理11、利益攸关者、利益攸关者、利益攸关者、利益攸关者股东的利益;
股东的利益;
其其他他利利益益攸攸关关的的人人员员顾顾客客、员员工工、供应商、分销商。
供应商、分销商。
公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平(门槛)。
同时,公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)8市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理22、过程、过程、过程、过程一一个个公公司司只只有有通通过过管管理理和和连连接接工工作作过过程程才能完成其所要求的满意目标。
才能完成其所要求的满意目标。
高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上,如新产品开发、销售形成和其他任务等。
它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)9市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理33、资源、资源、资源、资源为为了了执执行行过过程程,公公司司需需要要诸诸如如人人力力、材材料、机器、信息和能源等资源。
料、机器、信息和能源等资源。
可以自己拥有,也可以租赁或出借。
非核心资源非核心资源核心资源和能力核心资源和能力第一节第一节战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)10市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理核心能力核心能力核心能力核心能力个核心能力应具有个核心能力应具有3个特征:
个特征:
它是一种具有竞争优势的资源;
它在应用上有潜在的宽度;
竞争者要模仿难度很高。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)11市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理44、组织和组织文化、组织和组织文化、组织和组织文化、组织和组织文化一一个个公公司司的的组组织织由由它它的的结结构构、政政策策和和公公司司文文化诸方面组成。
化诸方面组成。
公公司司文文化化改改变变常常常常是是成成功功地地执执行行新新战战略略的的关关键。
键。
公公司司文文化化“体体现现一一个个组组织织的的经经验验、历历史、信仰和标准史、信仰和标准”。
公公司司文文化化人人们们的的衣衣着着、与与人人谈谈话话的的方方法,甚至他们办公室的布置。
法,甚至他们办公室的布置。
第一节第一节战略规划概述战略规划概述(一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质)12市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理第二节公司总部和部门战略规划第二节公司总部和部门战略规划第二节公司总部和部门战略规划第二节公司总部和部门战略规划公司总部有责任推行整个计划工作过程:
公司总部有责任推行整个计划工作过程:
公司最高管理层着手做的公司最高管理层着手做的4个计划活动个计划活动:
确实公司使命确实公司使命建立战略业务单位建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作计划新业务工作第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()13市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理一、确定公司使命一、确定公司使命一、确定公司使命一、确定公司使命一个组织的使命由一个组织的使命由5个关键性要素形成:
个关键性要素形成:
历史历史所有者和管理当局的当前偏好所有者和管理当局的当前偏好市场环境市场环境资源资源独特的能力独特的能力第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()14市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理使命说明书使命说明书使命说明书使命说明书好的使命说明书有好的使命说明书有3个明显特点:
个明显特点:
集中在有限的目标上集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围明确公司要参与的主要竞争范围第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()15市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围行业范围行业范围产品与应用范围产品与应用范围能力范围能力范围市场细分范围市场细分范围垂直范围垂直范围地理范围地理范围第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()16市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位大多数公司都经营几项业务。
大多数公司都经营几项业务。
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
企企业业经经营营必必须须看看成成是是一一个个顾顾客客满满足足过过程程,而不是一个产品生产过程。
而不是一个产品生产过程。
公司管理当局要避免两种倾向:
过于狭隘,或过于泛泛。
第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()17市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理战略业务单位(战略业务单位(战略业务单位(战略业务单位(SBUSBU)一个战略业务单位应有一个战略业务单位应有3个特征:
一一项项独独立立业业务务或或相相关关业业务务的的集集合合体体,但但在在计计划划工工作作上上能能与与公公司司共共他他业业务务分分开开而而单独作业。
单独作业。
有自己竞争者。
有有一一位位专专职职经经理理,负负责责战战略略计计划划、利利润润业业绩绩,并并且且他他有有能能力力控控制制影影响响利利润润的的大大多数因素多数因素。
第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()18市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理三、为每个战略三、为每个战略三、为每个战略三、为每个战略业务单位安排资源业务单位安排资源业务单位安排资源业务单位安排资源投资组合模式:
投资组合模式:
波士顿咨询公司(波士顿咨询公司(BCG)模式模式;
通用电气公司(通用电气公司(E)模式。
模式。
第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()19市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理222018161412108642065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额波士顿模型第二节第二节公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划()20市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学市市场场营营销销学学第十四章第十四章战略营销与管理战略营销与管理波士顿模型波士顿模型波士顿模型波士顿模型公司可以采取公司可以采取4个不同的目标:
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