第二章：广告的理论基础PPT文档格式.ppt

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酒好不怕巷子深。

皇帝的女儿不愁嫁。

深。

l推销观念推销观念：

主动推销，主动推销，劝服、游说等。

劝服、游说等。

l吉拉德定律吉拉德定律l市场营销观念市场营销观念：

顾客顾客是上帝。

是上帝。

l社会营销观念社会营销观念：

满足满足社会、企业和个人三者社会、企业和个人三者的长远利益。

的长远利益。

l整合营销传播观念整合营销传播观念：

营销就是传播营销就是传播;

传播的一传播的一元化元化;

传播媒介的整合。

22、广告在市场营销中的地位与作用、广告在市场营销中的地位与作用l生产观念生产观念：

广告广告成本成本价格价格利润。

广告应转向生利润。

广告应转向生产和渠道以提高效率。

产和渠道以提高效率。

不要广告，好不要广告，好的产品其作用远远大于广告。

的产品其作用远远大于广告。

l推销观念：

推销观念：

广告促销十分广告促销十分重要，但过分强调。

沉下去重要，但过分强调。

沉下去的石头会浮上来的石头会浮上来?

l市场营销观念市场营销观念：

广告与促广告与促销是营销中的重要组成部分。

销是营销中的重要组成部分。

同上，但同上，但要从诚信、社会长远利益、要从诚信、社会长远利益、沟通而非推销角度。

沟通而非推销角度。

广告广告即为沟通，沟通即为营销。

即为沟通，沟通即为营销。

沟通的手段包括广告在内的沟通的手段包括广告在内的各种手段各种手段,并以统一的声音传并以统一的声音传播统一的形象和品牌。

播统一的形象和品牌。

理解营销、理解广告、专论：

理解营销、理解广告（银行理解营销的例子）（银行理解营销的例子）l营销就是广告、促销和宣传推广。

营销就是广告、促销和宣传推广。

l营销就是微笑和友好态度。

营销就是微笑和友好态度。

l营销就是创新。

营销就是创新。

350350种金融产品。

种金融产品。

l营销就是定位。

营销就是定位。

l营销就是分析营销就是分析（潜力潜力）、计划（规划）、计划（规划）、执行和控制。

执行和控制。

1、市场营销组合以及促销组合与、市场营销组合以及促销组合与广告之间的关系广告之间的关系目标市场目标市场营销组合营销组合促销组合促销组合广广告告2、市场营销组合与广告的相互影响、市场营销组合与广告的相互影响l广告促销广告促销，价格敏感，价格敏感度度。

l产品定位准确，价格敏产品定位准确，价格敏感度感度。

l广告投放广告投放，顾客需求顾客需求就越大就越大,企业所需推销企业所需推销成本可以适当成本可以适当。

l付款条件越严对广告和付款条件越严对广告和促销要求就越高。

促销要求就越高。

l广告对建立渠道有促进广告对建立渠道有促进（杆杠杆杠）作用。

作用。

l同质化越严重价格差异同质化越严重价格差异越难，对广告和形象的越难，对广告和形象的要求就越高。

要求就越高。

l广告与促销（营业推广）广告与促销（营业推广）手段相结合，比单独广手段相结合，比单独广告或促销手段效果更加告或促销手段效果更加明显明显l质量高，一般价格也可质量高，一般价格也可以高，而广告越多价格以高，而广告越多价格也可以越高，反之价格也可以越高，反之价格越高一般认为质量也越越高一般认为质量也越高。

高。

3、市场营销策略对广告的制约、市场营销策略对广告的制约市场营销策略中的目标市场策略、市场细分、市场营销策略中的目标市场策略、市场细分、定位策略、产品生命周期、等一定程度上决定位策略、产品生命周期、等一定程度上决定了广告策略：

定了广告策略：

11、广告目标（广告目标（Whytosay）Whytosay）22、广告诉求策略广告诉求策略（Whomtosay）Whomtosay）33、广告定位策略广告定位策略（Whattosay）Whattosay）44、广告表现策略广告表现策略（Howtosay）Howtosay）55、广告媒介策略广告媒介策略（Wheretosay）Wheretosay）第二节第二节消费者行为与广告消费者行为与广告广告是市场营销者与它的目标消费群体进行沟通的手广告是市场营销者与它的目标消费群体进行沟通的手段。

广告既要了解市场营销，又要了解消费者。

西班段。

西班牙有一句谚语：

牙有一句谚语：

Tobeabullfighter,youmustfirstlearntobeabull.l一一消费者行为研究对广告的启示消费者行为研究对广告的启示l二二广告对消费者行为的作用广告对消费者行为的作用一、一、消费者行为研究对广告的启示消费者行为研究对广告的启示l11、影响消费者行为的因素。

影响消费者行为的因素。

l22、消费者的购买角色。

消费者的购买角色。

l33、消费者购买行为。

消费者购买行为。

l44、消费者购买决策过程。

、消费者购买决策过程。

1、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素l文化、亚文化因素文化、亚文化因素：

国家国家、地理、民族、种族地理、民族、种族等差异形成的文化与亚文化。

如啤酒、饮料、西式快等差异形成的文化与亚文化。

如啤酒、饮料、西式快餐等消费与文化、亚文化有关。

餐等消费与文化、亚文化有关。

l社会阶层因素社会阶层因素：

不同的社会阶层对产品和品牌有不同的社会阶层对产品和品牌有不同的爱好（定位），不同阶层决定了不同的零售方不同的爱好（定位），不同阶层决定了不同的零售方式（或渠道）、接触不同广告媒介等即消费习惯、购式（或渠道）、接触不同广告媒介等即消费习惯、购买行为、接触媒介等都不同。

买行为、接触媒介等都不同。

l社会因素社会因素：

家庭、相关团体对消费者行为影响很大。

l个人因素个人因素：

年龄、心理、经济、生活方式对消费行年龄、心理、经济、生活方式对消费行为有影响。

为有影响。

2、消费者的购买角色、消费者的购买角色消费者购买消费者购买角色分为：

角色分为：

l建议者建议者l影响者影响者l决定者决定者l使用者使用者l购买者购买者消费者的购买角消费者的购买角色决定了广告的色决定了广告的目标市场、诉求目标市场、诉求对象等。

对象等。

如儿童食品、钢如儿童食品、钢琴琴（钢琴内幕）（钢琴内幕）、药品、家庭装修药品、家庭装修产品、房子、汽产品、房子、汽车等（如女性地车等（如女性地位的逐步提高）位的逐步提高）3、消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为分消费者购买行为分为：

为：

l复杂的购买行为复杂的购买行为l寻求多变的购买寻求多变的购买行为行为l习惯性购买行为习惯性购买行为l减少失调的购买减少失调的购买行为行为高高介入程度介入程度低低大大产产品品差差异异小小减少失调减少失调复杂购买复杂购买习惯购买习惯购买寻求多变寻求多变复杂购买如房子复杂购买如房子,寻求多变如瓜子寻求多变如瓜子,习惯购买如家庭用料酒酱油醋等习惯购买如家庭用料酒酱油醋等4、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程需求需求信息收集信息收集评估评估决策决策购买后行为购买后行为知名度知名度产产品品评评估估标标准准购购买买后后的的服服务务和和宣宣传传如汽车的营销广告：

品牌的知名度、形象、外观、价格、如汽车的营销广告：

品牌的知名度、形象、外观、价格、使用费用、安全等使用费用、安全等,以及购买后的沟通宣传、售后服务等以及购买后的沟通宣传、售后服务等二、二、广告对消费者行为的作用广告对消费者行为的作用l1、广告可以改变消费者的消费观念。

广告可以改变消费者的消费观念。

如古井如古井:

酒是陈的香、舒肤佳酒是陈的香、舒肤佳:

洁肤且杀菌。

l2、广告（有针对性的诉求）可以唤、广告（有针对性的诉求）可以唤起消费者的潜在需求。

起消费者的潜在需求。

如电视购物产品如电视购物产品（BodyBodyshopshop美体小铺健身美体产品）。

美体小铺健身美体产品）。

l3、广告在一定程度上可以改变消费广告在一定程度上可以改变消费者的行为。

者的行为。

如食品中的绿色营养健康消费、如食品中的绿色营养健康消费、服饰时尚品牌的消费行为。

服饰时尚品牌的消费行为。

第三节第三节传播学与广告传播学与广告l一一传播学的基本概念传播学的基本概念l二二传播学对广告有启发意义的原理传播学对广告有启发意义的原理l三广告对传播（流行）的作用三广告对传播（流行）的作用一、一、传播学的基本概念传播学的基本概念l1、传播学概念：

传播学是研究人类信息、传播学概念：

传播学是研究人类信息传播活动的学科。

传播活动的学科。

传播学研究人与人之间分享信传播学研究人与人之间分享信息，媒介怎么进行信息传播及信息怎样被接受，产生息，媒介怎么进行信息传播及信息怎样被接受，产生怎么影响的问题。

怎么影响的问题。

l2、人类传播行为的四种类型、人类传播行为的四种类型l3、传播的过程。

、传播的过程。

2、人类传播行为的四种类型、人类传播行为的四种类型l自身传播自身传播：

阅读、思考、阅读、思考、自身经验积累等自身经验积累等l人际传播人际传播：

口碑传播口碑传播l组织传播组织传播：

群体如法轮群体如法轮功组织。

功组织。

l大众传播大众传播：

如大众媒介如大众媒介广告是一种传播广告是一种传播自身传播自身传播：

阅读小册子。

：

人际传播人际传播：

如征求建议、标志、：

如征求建议、标志、促销活动等（寻找牛年出生的促销活动等（寻找牛年出生的人）人）组织传播组织传播：

如对学生：

如对学生大众传播大众传播：

大众媒介。

广告讲究如何达到最大的传播广告讲究如何达到最大的传播效果。

效果。

如推广活动如推广活动3、传播的过程、传播的过程信源信源编码编码信号信号译码译码受众受众反馈反馈干扰干扰广告的启示广告的启示：

如航空公司宣传要编码，选择通道：

如航空公司宣传要编码，选择通道（媒介媒介）等等二、二、传播学对广告有启发意义的原理传播学对广告有启发意义的原理l1、受众信息接受的选择性定律、受众信息接受的选择性定律l2、两级传播论：

、两级传播论：

（11）舆论领袖（意见领袖），信息的活跃分舆论领袖（意见领袖），信息的活跃分子。

子。

（22）两级传播论：

）两级传播论：

信息先由大众媒介传播给舆论领信息先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。

袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。

（33）对广告的意义（启示）：

对广告的意义（启示）：

诉求对象与目标诉求对象与目标市场的关系，不同阶段诉求对象的选择。

如在大酒店市场的关系，不同阶段诉求对象的选择。

如在大酒店的促销酒类饮料产品。

的促销酒类饮料产品。

l3、创新扩散论创新扩散论1、受众信息接受的选择性定律、受众信息接受的选择性定律

（1）选择性注意选择性注意（包括有意识和无意识的包括有意识和无意识的）人们总是选人们总是选择与自己观点、需求相吻合的信息，同时竭力避开相择与自己观点、需求相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能。

抵触的信息的一种本能。

（也说明人际关系中的一种观也说明人际关系中的一种观点即多听少讲点即多听少讲）。

对广告的启示：

广告先讲与受众一致。

广告先讲与受众一致的；

广告的冲击力要强；

重复（谎言一千次就变真理）的；

广告的冲