第二章品牌定位及品牌个性PPT文件格式下载.ppt

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万宝路品牌的成功在于什么？

2.1品牌定位的内涵“定位定位”，最初是由美国著名营销专家艾，最初是由美国著名营销专家艾尔尔.里斯和杰克里斯和杰克.特劳特提出的特劳特提出的19691969年年工业营销工业营销首次提出定位的概念首次提出定位的概念19721972年年广告时代广告时代定位的系列文章定位的系列文章19791979年年广告攻心战略广告攻心战略品牌定位品牌定位专著专著品牌定位的定义品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌这一品牌要点要点定位的焦点是消费者的心智定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表清扬洗发水、海飞丝清扬洗发水、海飞丝2.2品牌定位的过程品牌定位的过程品牌定位的过程市场分析市场分析企业内部条件分析企业内部条件分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择品牌的具体定位品牌的具体定位1.市场分析市场分析竞争对手分析：

行业的竞争状态竞争对手分析：

行业的竞争状态消费者分析：

了解消费者需求，洞悉消费者心消费者分析：

了解消费者需求，洞悉消费者心理理2.企业内部条件分析企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力明确企业自身的资源和能力3.3.市场细分市场细分市场细分是指市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场个消费者群就是一个子市场或细分市场市场细分的依据市场细分的依据细分细分标准：

标准：

地理、人口、心理、行为地理、人口、心理、行为细分市场的要求细分市场的要求细分后的市场必须是具体、明确的细分后的市场必须是具体、明确的细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分标准细分标准变量要素变量要素地理地理国家、省、地区、市、县或居民区等国家、省、地区、市、县或居民区等人口人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业年龄、性别、家庭规模、收入、职业等等心理心理社会阶层、生活方式、个性等社会阶层、生活方式、个性等行为行为时机、购买利益、品牌了解、态度等时机、购买利益、品牌了解、态度等4.4.目标市场选择目标市场选择包括评估细分市场和选择目标市场进入方式包括评估细分市场和选择目标市场进入方式评估细分市场评估细分市场细分市场的规模细分市场的规模适度的规模和发展特征适度的规模和发展特征细分市场的内部结构吸引力细分市场的内部结构吸引力实质是分析细分市场的竞争状况实质是分析细分市场的竞争状况波特提出的竞争力模型（波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商）企业的资源条件企业的资源条件发展目标和自身资源发展目标和自身资源选择选择目标目标市场的进入方式市场的进入方式单一市场集中化单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场企业只选择一个细分市场作为目标市场主要是中小企业选择进入市场的方式主要是中小企业选择进入市场的方式选择性专业化选择性专业化企业有选择地进入几个企业有选择地进入几个不同不同的细分市场同时进行品牌的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利在每一细分市场上都可盈利产品产品专门化专门化公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品市场市场专门化专门化公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务要而服务完全的市场覆盖策略完全的市场覆盖策略企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品一般为实力强大的企业选择进入市场的方式一般为实力强大的企业选择进入市场的方式5.品牌的具体定位品牌的具体定位主旨：

确定品牌定位点，形成主旨：

确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和品牌的竞争优势和核心价值核心价值主要内容主要内容分析目标市场的顾客价值观分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念有效地传递品牌定位理念2.3品牌定位的策略产品角度产品角度目标消费者角度目标消费者角度竞争者角度竞争者角度品牌识别角度品牌识别角度品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。

品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。

产品角度产品角度1.产品属性定位（最低层次的定位方式）产品属性定位（最低层次的定位方式）根据产品的某些特点和属性进行定位根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的通常这一特征是竞争品牌不具备的我们的小车不再是个新奇事物了。

不会再有一大群人试图挤我们的小车不再是个新奇事物了。

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很难将品牌延伸到其他品类中弊端：

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很难将品牌向上或向下延伸弊端：

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丰田汽车案例：

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为消费者设定使用品牌的情景实质：

为消费者设定使用品牌的情景案例：

白加黑感冒药、案例：

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雕牌洗衣粉的品牌塑造案例：

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